第一章 绪论

第一节 研究背景

随着市场的全球化及市场竞争越来越激烈，产品的更新换代速度越来越快，产品的生命周期和最佳销售期逐渐缩短，而且产品的品种剧增，导致消费者对于产品的需求越来越难以被预测，卖方频繁采用的降价促销策略又将消费者训练得越来越理性，表现为利用策略型等待以尽可能低的价格购买所需产品或服务。因此，对于销售生产提前期较长而生命周期或销售周期相对较短产品的零售商和新产品发布上市的企业而言，由于市场供应与需求不确定性所导致的产品短缺或库存积压，都会给企业的成功运营带来前所未有的巨大挑战。由于预售策略的成功实施，以及随着电子票、智能卡、在线预付和交易等信息技术的快速发展和应用，移动互联网的快速普及，如根据工信部发布数据显示，截至2017年10月末，中国移动宽带用户（即3G和4G用户）总数11.01亿户，移动互联网用户总数达到12.4亿，使用手机上网的用户11.5亿户，对移动电话用户的渗透率为82.3%。预售策略也早已从最开始被广泛应用于航空和旅游业等服务业，被拓展延伸应用到越来越多的行业如书籍、零售业、玩具、音乐会或体育赛事门票等文化传媒业，以及手机和汽车等产品价值随时间下降的新产品发布和销售方面。所以，目前预售已经成为经销商和汽车、手机等生产企业销售新产品的重要营销手段，许多时装、电子产品的新品发售，甚至包括生鲜类农产品的销售都同时采用预售和正常销售两种销售模式。

所谓预售（advance selling）是指实践中卖方（seller，即企业）诱使买方（buyer，即顾客或消费者）承诺在消费时间之前以许多不同形式购买商品（Xie &Shugan,2001）。例如，中秋节月饼或者是经营蛋糕点心的销售企业通过预售月饼券或者蛋糕券的方式提前“锁定”部分需求，当当网和亚马逊网站在新小说、新图书或新影碟等新产品上市之前，也都经常通过提前打折预售的方式降低未来市场需求的不确定性。2013年1月21日，奇瑞的新款QQ车型开始在全国三百余家奇瑞4S店正式预售，并实行“多退少不补”的预售价格保证策略。2013年9月，苹果公司在中国大陆预售iPhone 5S和iPhone 5C，自iPhone 5S预定开始，为中国市场供应的几乎所有机型和颜色都在几分钟之内就被抢购一空，iPhone 5S预售量是iPhone 5C的三倍，而且金色版iPhone 5S脱销致水货价格一路上涨。

卖方通过官网、其他线上经销商网络平台或者线下实体店预售产品或服务时，消费者提前预定时看不到产品或者体验服务，导致对于产品或服务的价值还不确定，这一点与在现场销售期卖给消费者是不同的，因此，卖方预售时允许消费者在价值不确定性解决之后再付款。由此可见，预售使卖方和消费者都受益。一方面，卖方通过预售策略可以提前获得销售资金、降低库存风险，将部分随机需求转变为确定性需求，并根据预售数量实时更新需求预测信息，提高正常销售期的需求预测准确度，更加精确地确定正常销售期的订货量，设计最优的定价和订货策略，从而降低正常销售期的缺货成本或过量库存成本，降低清仓销售的可能。预售文献的主要研究结果也表明通过预售，企业能够比现场销售获得更多收益（Xie & Shugan,2001）。另一方面，通过提前预定或预购也可以帮助消费者避免产品正式发布后的正常销售季节可能存在的缺货风险。尤其是对于一些具有市场冲击力的新产品或者是一些品牌的忠实粉丝而言，通过预售就可以保证产品发布时得到产品。如小米手机的新产品推出时，经常会出现一些“米粉”消费者在网上利用各种网站抢着预定甚至排队预定的情况，因为如果不及时预定，很有可能就买不到该产品。另外，对于消费者来说，企业在采用预售策略的同时，一般也会采取一些各种诱人的促销活动，如提供赠品、不同程度的价格折扣等。如汽车经销商在预售时经常会对于越早预定的顾客赠送大礼包，或者赠送油卡，一些学术会议在正式召开日期之前，预定越早提供的折扣越多，亚马逊网站在进行Harry-Potter图书预售时提供高达49%的折扣优惠，这样消费者可以通过尽可能早地预定产品或服务获得更多的价格折扣优惠，并避免正常销售季节可能存在的缺货风险。另外，消费者也可以通过移动网络随时随地搜索，获取将要购买商品的具体信息，如价格趋势、已体验过同类商品或老一代产品的客户评价等相关信息，这将有助于消费者做出正确的购买决策，降低消费者由于产品与预期存在差异等原因而产生的退货行为，从而降低卖方的库存积压风险。

但是，当消费者预购时，他们不了解产品并且愿意为该产品或服务支付预期最大价值，相反，当消费者在现场购买服务时，他们知道产品的准确实际价值，一些消费者的产品价值是不同的，而且可能大于另一些消费者的产品价值，没有消费者愿意比产品的真实价值支付更多，也就是说，现场销售期相对于预售期，很少有消费者的产品价值是同质（或相同）的。相关研究已经证明卖方能够利用消费者的事前同质，通过以更低的价格提前卖给所有消费者，比在现场以更高价格销售给部分消费者（产品估值高的消费者）获得更高收益。预售文献关注消费者对产品或服务价值的不确定性，然而，Xie & Shugan（2005）注意到，在竞争环境下，有可能未来的不确定性与竞争者更好满足购买者的偏好相关，因此，购买者知道竞争者只有在现场期才能更好满足他们的需求。

另外，消费者在消费之前预定以及准备开始消费新产品时，其对产品的估值除受产品自身性能和质量影响外，还依赖于消费产品或服务之前的某些个人特质（如健康、心情、行程安排等）和一些外在因素（如经济条件、不可人为控制的天气、朋友的建议和评论等）。因此，消费者在预定产品时，既无法在正式消费之前对产品或服务进行体验，也无法获得其他消费者的使用心得，这将使得消费者对预售新产品的实际价值更加具有不确定性。此时，即使经销商或者企业对预售产品提供一定幅度的优惠，消费者也还是会对是否尽快购买预售产品产生一些顾虑的。简而言之，消费者和卖方之间的互利交易很大程度上都是受消费者对产品价值的不确定性影响的。因此，许多零售商为了减小消费者对预售产品价值的不确定性，打消消费者策略型等待购买的动机，刺激诱导消费者尽可能早地提前购买，在预定时会提供价格保证或者价格承诺机制，即如果价格在卖方承诺的期限内下降，则会退给消费者差价。如国美电器在2015年“五一”假期到来之前举办促销活动时，为了诱导消费者提前购买，承诺“五一”假期后七天之内，如果产品降价，则退还顾客差价。再如淘宝天猫和京东、苏宁等电商在2017年的“双十一”和“双十二”促销季到来之前，为了消除消费者的策略型等待最低价购买的行为，提前十天开始以“双十一”和“双十二”促销活动价销售，有些入驻商家为了刺激消费者提前购买，甚至提供赠品（“双十一”和“双十二”反而没有赠品）和价格保证，即如果提前购买的价格低于“双十一”或者“双十二”的价格，马上退还差价。

而且此外，当卖方采用预售策略时，由于预售产品性能的超前性和高增值性，许多消费者在正常销售期拿到产品或者享受服务之后，往往由于产品或者服务与消费者的心理预期存在差异或不明确产品的使用方法等原因，将已购买的预售产品退回给零售商，并获得一些退款补偿。零售商为了降低预售产品的价值不确定性对交易的不利影响并提高消费者满意度，通常也会在预售产品或服务时提供新产品或服务的免费体验活动或者是不满意就退货退款的服务。其中，不同的退货退款策略已经成为卖方为了减少因产品价值不确定性，而导致的消费者策略型等待或延迟购买的重要手段。而且，不同企业针对预售产品提供的退货服务也可能存在较大的差异：有的企业会提供全额退款及退货服务，如京东和苏宁易购上的部分经销商提供的七天无条件全额退换货服务；有的企业则对预售产品的退货收取一定的再处理费用（如再次包装费和运费），例如消费者在退回Sneakergo.com预售的明星限量版篮球战靴时，需要自己联系物流服务商并承担相应的产品包装材料费用、配送等物流费用；当然，也有些企业不提供预售产品退货服务，如当当网和亚马逊网站对部分预售产品（如电子图书或者其他一些电子产品）不提供任何退货服务。

因此，本书研究面对产品销售周期越来越短和高不确定性需求特点，及越来越复杂的消费者行为，卖方如何制定合理的预售定价策略，及结合恰当的价格保证机制或者退货保障机制的实施，能够吸引越来越多的消费者尽可能早地快速提前购买，从而使卖方提前获得销售资金，提高产品未来需求预测的准确性，确定合理产能或预定量，降低企业的缺货成本和库存积压成本，最大化卖方的利润所得，同时实现买方的效用或消费者剩余最大化。