第四节 研究内容、研究方法与技术路线

一、研究内容

立足于旅游业中顾客间互动的特殊情境，本研究按照“提出问题—分析问题—解决问题”思路按序展开，主要内容见下：

首先，在本研究的绪论和文献综述部分提出研究问题。第一章绪论部分中，基于传统旅行社服务创新的实践背景以及服务接触理论进一步研究深化的理论背景，本文提出游客与游客之间的关系是旅游研究的一个新的问题域，游客间互动对游客旅游体验有着重要影响。绪论部分阐述研究背景、提出研究问题、界定研究对象和基本概念、确定研究框架，旨在为后续章节进行铺垫。

第二章是相关文献综述，首先从四个方面对国内外顾客间互动的相关文献进行了梳理：顾客间互动的现象、顾客间互动的类型、顾客间互动的影响因素以及顾客间互动的影响效应。其次，旅游业是典型的服务接触行业，其顾客间互动必定有特殊性，很多旅游学者对游客间互动进行了研究，主要聚焦于三类游客：团队游客、散客和背包客以及邮轮游客，本研究对国内外游客间互动的相关文献进行了梳理。最后，对游客满意度的相关研究进行了分类归纳。至此，通过扎实的文献归纳与分析，对未来研究进行了展望，提出具体的研究问题。

第三章为质性研究。聚焦于前两章提出的研究问题，本章重在通过访谈、问卷调研，探索游客间互动的影响因素以及游客间互动的主要内容，质性研究分为两个阶段。第一阶段以旅行社的团队旅游游客群体作为研究对象，运用扎根理论对游客间互动行为的影响因素进行质性探索，最后得到五个具体的影响因素：主动交往能力、游客间异质性、情感性支持、功能性支持以及感知空间拥挤；第二阶段通过关键事件技术总结出游客间互动的四个结构维度：吸引与交流、干扰与争执、帮助行为、关系发展。至此，明确了游客间互动的影响因素以及互动内容的研究变量。

第四章在质性研究的基础上，利用心理学、社会学等相关学科理论，构建了“游客间互动影响因素对互动各维度影响”的理论模型，建立了各个变量之间的关系，通过对相关理论的详尽分析，提出了研究假设。

第五章通过实证研究对第四章提出的假设进行检验。本文对游客间互动影响因素各变量的测量参考了国内外文献中的成熟量表，并结合扎根理论的结果增减了相关题项，根据关键事件技术对游客间互动的分类，本研究开发了游客间互动维度量表，并且根据专家调查法确定了各量表的内容效度，通过预调研对量表题项进行了修改，确定了最终调研问卷，最后利用Amos21.0统计软件对正式调研收集回来的数据进行统计分析，对第四章提出的相关假设进行了检验，详细列出了统计结果，并且对其进行了解释和讨论。

第六章和第七章解决的研究问题是游客间互动与满意度的关系，通过对游客情感体验理论和团队认同理论分析，引入团队认同的调节变量，构建了“游客间互动与游客满意度关系”的理论模型，根据相关理论，提出研究假设。第七章通过实证研究检验第六章的提出的假设，首先对游客满意与团队认同变量进行了操作化定义，这两个变量的量表借鉴了国内外学者的权威研究，预调研得到了理想的信度和效度。其次，利用Spss 21.0统计软件进行多元回归分析，对第六章提出的假设进行了检验，详细列出了统计结果，并且进行了相应的解释和讨论。

第八章为本研究的结论与展望。提出了本研究的主要结论，分析了本研究的局限性，对未来的研究方向和空间进行了展望。

二、研究方法

本研究采用规范研究和实证研究相结合的研究方法。

1．规范研究

本研究的规范分析方法主要是文献研究。本研究对于顾客间互动、游客间互动、游客满意度等国内外相关研究文献进行了回顾与梳理。顾客间互动的研究大都是围绕顾客间互动的现象、互动的类型、互动的影响因素以及互动的影响效应展开；关于游客间互动，本研究主要对三类游客的互动研究进行了梳理：团队旅游、背包旅游和邮轮旅游。游客满意的研究主要集中于游客满意度的内涵、影响因素以及测度三个方面，本研究也对其中的重要文献进行了参考。此外，本研究问题领域涉及营销学、管理学、社会学、心理学等学科，因此对交叉学科的相关文献进行了搜索与研读，从中汲取能够指导研究问题的学科知识，为本研究提供扎实的理论基础。总之，丰富的文献缕析为游客间互动的影响因素及效应的理论框架构建奠定了厚实的资料基础，为研究改进和创新提供了方向。

2．实证研究

第一，定性实证研究。①扎根理论。由于游客间互动的研究刚刚起步，理论文献的积累不充足，且研究对象涉及复杂的社会互动，符合现实情境的假设提出需要进一步探索性研究。扎根理论是一种立于实地的质性研究方法，该技术通过田野调查、深入访谈等方式获得一手资料，在此基础上对资料进行整理、分析，归纳出概念和理论。作为一种自下而上并且直接扎根于现实资料的研究方法，扎根理论抽象出来的范畴能够接近社会关系的本质，该方法对游客间互动影响因素的研究更具有指导意义。本文在游客间互动影响因素的研究中，主要运用扎根理论，通过对团队游客的深度访谈获得大量一手资料，利用三级编码，抽象出游客间互动的影响因素。②关键事件技术。关键事件技术利用内容分析技术对搜集的事件进行分析，这种定性研究方法提供的信息是主观的印象和观点。对任何有关于分类的研究，该方法都非常适合。切尔和皮塔韦（Chell & Pittaway，1998）认为当研究的问题相关文献较少，而且需要彻底描述或者解释社会现象时，关键事件技术非常适合。现有研究关于游客间互动的分类较少，而且学者们的观点莫衷一是，游客间互动属于人际互动领域，因此要从人际交往的心理和行为角度对该问题进行探讨，根据研究问题的特性，本研究对游客间互动的类型研究选用关键事件技术。

第二，定量实证研究。定量实证采用问卷调查与统计分析的方法。在文献梳理、探索性研究以及理论分析的基础上，本研究得出了相关理论模型，并且科学设计了调查问卷，本文在游客间互动影响因素、互动的维度、游客满意度、团队认同的测量研究中，都采用了问卷调查的方法。对问卷调査所得的资料进行量化分析，可使研究结果的科学性、客观性以及系统性得到增强（孙国强，2010）。在分析游客间互动影响因素对互动各维度影响时，利用的统计分析方法是结构方程模型，所使用的工具是Amos21.0统计软件；在分析游客间互动与游客满意度的关系时，利用的统计分析方法是多元回归，使用的工具是Spss 21.0统计软件。

三、技术路线

本研究主要按照以下技术路线展开，如图1.1所示。