1.2 内容电商的两种类型

内容电商让消费场景发生了很大的变化，它主要通过一些吸引人的内容来催生用户的消费行为，这不但可以降低电商的渠道成本，还能够激发用户需求，使用户对产品建立信任度，从而增加用户黏性。当然，内容电商并不是一个固定的模式，它主要包括了两种类型，具体如图1-9所示。

1.2.1 专业生产内容电商类型

专业生产内容电商（PGC），不但可以共享高质量的内容，而且提供商还无须为此给付报酬，因此受到各大电商平台的欢迎。PGC内容电商又可以分为以下两类，具体如图1-10所示。

（1）分享知识、技能、方法型。

这种内容电商平台的典型代表有“优集品”“清单”“好物”等，它们有一个共同特点，即在某些细分领悟深挖内容，使自身的知识储备和技能高人一筹，并以此为基础生成更多更专业的优质内容。

对于这种内容电商形式来说，专业度不但是评价其成功的标准，同时也是让用户产生好感和信任的内容基础。例如，你卖的是美食，那么你的专业首先就体现在美食上，懂得如何制作各种美食菜肴。

例如，在“清单”平台中的美食分类下就有5个标题，包括《网红美食照出镜率最高的7个餐具品牌》《把花做成美食的秘诀在这里》《这家伙，折叠能做帕尼尼，平摊兼任烧烤架》《水果分切烦、坚果剥壳难，8件工具来帮忙》《ins早餐美图的秘密，就藏在这10块钱的小道具里》，如图1-11所示。

如图1-12所示，是《把花做成美食的秘诀在这里》文章的部分内容，可以看见该篇文章在介绍内容的同时，还提供了购买相关产品的信息，这样就能够让读者在阅读该篇文章的同时，去购买相关的产品。

其实，这些内容形式与传统媒体的性质比较类似，通过从各个领悟的细分市场来纵向深挖，为消费者带来真正有价值的内容。

（2）主题式推荐型。

这种类型的内容电商典型代表有氧气、步履不停、新氧、enjoy、医美推荐、乐纯酸奶等，它们属于一种比较小众的电商平台，通过小而美的内容来吸引那些有相同需求的用户，更加强调归属感和共鸣感。

例如，在氧气官网，我们可以看到页面的排版非常精致，文案也写得比较讨人喜欢，给人的感觉就像是在翻阅一本杂志，如图1-13所示。

氧气平台的目标是成为年轻女性的“内衣专业买手”，并且在全球各地大量招募专职买手来收集海外小众品牌内衣。在平台上，内容撰写者通过各种风格的文案来“场景化”内衣商品，通过内容来激起消费者的购买诉求，如图1-14所示。

其实，氧气平台最聪明的地方在于，它们懂得用内容营销来吸引粉丝，同时其产品与网红的契合度也非常高，而并不是使用传统电商的“价格战”“促销战”等手段。消费者在这种环境下购物时，可能不会有“我要购物”“我要逛街”的心态，更多的是悠闲地阅览各种心得体验。

从氧气平台的案例可以看出，在专业生产型的内容电商中，平台可以通过内容来获得用户，在广告主和电商企业的资金及资源的支持下，内容可以通过广告植入、商业衍生贡献等实现盈利，形成“供求链+经济链+价值链”的商业体系。

1.2.2 用户原创内容口碑体验类型

用户原创内容口碑体验（UGC）类型的内容电商，也称之为UCC（User-Created Content），如各大论坛、博客和微博客等站点都属于UGC，它们由用户自行创作内容，网站管理人员只是协调和维护秩序，通过内容来协助企业或产品实现口碑营销，典型代表有小红书。

小红书是分享型的社区电商平台，海量的UGC内容是其最大的优势，并且通过深耕社区内容成功转型为电商。如图1-15所示，是小红书社区电商平台的官网页面。

从小红书的网站可以看到，其功能定位主要包括以下两个方面。

（1）UGC模式的海外购物分享社区：如图1-16所示，这是其他平台很难复制的地方，这种模式极有可能进化为移动电商的终极形态。

（2）跨境电商“福利社”：小红书通过海外直接采购商品，并建立多个自营保税仓来备货，通过电商平台“福利社”上架商品，省去了多层代理，让利给消费者，如图1-17所示。

对于小红书来说，这种真实用户的UGC口碑分享为其带来了极高的转化率，而且整个社区电商平台形成了一个巨大的用户口碑数据库。同时，小红书也将这些数据进行分析处理，将其作为采购商品的依据，从而形成一种良性循环，提高销售额。