01 项目一 认知市场调查

【任务1】认识市场调查的重要性

任务要求

请阅读下列案例，进行课堂讨论，完成“从案例谈谈市场调查的重要作用”的写作。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男士刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已经达到20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不满足，而是继续拓展市场，争取更多用户。按照常理，男人长胡子，因此要刮胡子，女人不长胡子，自然就不必刮胡子。但是，出乎意料的是，吉利公司却在1974年推出了面向妇女的专用刮毛刀。这一看似荒谬的决策，却使得吉利公司的销售量迅速提升，没有人能想到，妇女专用刮毛刀的年销售量竟然迅速超过男士刮胡刀的年销售量，同年增长率是男士刮毛刀的10倍！

这一不可思议的结果，并不是碰运气取得的。吉利公司在做出这个决策前，用了一年多的时间进行了周密的市场调查，发现美国30岁以上的妇女中，有65%的人为了保持美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女中，除了使用脱毛剂以外，主要靠购买各种难用的刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元，相比之下，美国妇女花费在眉笔和眼影的钱仅有6300万美元、染发剂仅有5500万美元。毫无疑问，这是个极有潜力的市场。

正是吉利公司的这项周密的市场调查，加上公司的精心设计，女士专用的雏菊刮毛刀迅速占领市场，第一年销售就供不应求。后来公司再次进行市场调查，接受了许多妇女的建议，选择“不伤玉腿”作为推销的重点，结果该产品迅速畅销全球！

任务分解

1．市场调查的含义。

2．市场调查的基本分类。

3．市场调查的必要性。

4．熟悉市场调查发展历史过程及在我国的现状和特点，以此来说明中国市场调查行业潜力巨大。

案例导入

市场调查助营销决策一臂之力

零点调查研究发现，93.5%的18～35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，其中79.0%的人事后持无所谓或不后悔的态度；61%的中年男性和64.3%的青年男性都偏爱在外事业有成、在家温柔贤惠、会角色转换的家庭事业都出众的女性；如果突然有了100万元，60.5%的城市人会拿来买房子，而大部分农村人会拿来投资建厂。

在这个竞争激烈的社会，几乎没有一件事不靠调查研究就能发现真相，因为社会的面貌正以想象不到的速度在改变。零点调查研究还发现下列值得注意的现象：88%的青年女性主要为孩子、丈夫/男友和父母亲等至爱亲人购物；超过50%的城市家庭视个人计算机为未来1～2年内最有可能购买的耐用品；有60%的家庭依然把储蓄作为主要的理财方式；住房的户型设计、房屋面积以及交通便利是大多数消费者购买房子时最为关注的三个因素；上海人（79.6%）和广州人（89.6%）比较相信中国航空公司，这个数字高出其他城市居民大约20个百分点；现在的农民有60.7%的人希望自己出生在城市而非农村；一个月收入不过1000元的年轻女孩可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；收入处于中间水平的中产阶级最爱购买奢侈品，如豪华汽车、流行服饰；未婚同居的现象增加；不要孩子的“丁克家庭”越来越多；女性心目中的理想男性与现实男性的差距甚大。

……

以上数据虽琐碎但是对于制定合理有效的营销策略却无比珍贵。调查研究的确非常重要，因为只有通过调查研究，才能掌握趋势，知道各收入阶层的消费习惯，了解一个市场的群体组合及其生活方式，掌握了这些，才能够进行正确决策。

调查还发现，39.4%的企业都经历过或有过因没有做市场调查而造成销售计划失败的经历，市场调查对销售的贡献率达到26%。

因此，要凭周详的计划获得成功，调查研究是明智的选择。

理论基石

一、市场调查的含义和特点

现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证，是营销决策的依据。

（一）市场调查的含义

市场调查就是运用科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据的一系列活动。

在理解市场调查含义时应注意三方面。

（1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。

（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是制定具体的营销决策的前提和重要环节。

（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析和报告的全过程。

（二）市场调查的特点

1．市场调查具有普遍性和经常性

在市场经济条件下，任何经济活动都离不开调查。市场调查渗透于企业经营活动的各个环节和各个方面，是企业经营活动中不可缺少的一部分。企业要在市场竞争中获取和保持相对竞争优势，就必须全方位、全程性地进行调查，根据市场变化调整策略。经常性的市场调查有利于企业发现问题和抓住机会。

2．市场调查具有针对性和不确定性

美国社会预测学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）说过：“我们现在大量生产信息，正如过去我们大量生产汽车一样”“在信息社会里人们的时间倾向性是未来”“我们必须学习如何预测未来。如果能做到这一点，我们就会了解趋势并非命中注定的。我们能够向未来学习，就如同我们从前向过去学习一样。”市场调查是一种有目的、有计划、有时间要求和有费用限制的活动，不可以盲目进行。市场是由众多因素影响和控制的，调查虽然具有针对性，但市场是发展变化的，市场调查应当针对不同的调查者采用不同的调查方法，而被调查者反映的信息又不一定很全面，有可能是现实情况的一个侧面，市场调查的结果往往具有不确定性。在市场调查的实际工作中要根据调查内容选择恰当的调查方法，明确调查目的，以降低调查结果的不确定性。

案例1-1

调查结论的不确定性

CPC国际公司在将脱水蔬菜汤卖到美国时遇到了一些抵制。该公司对其产品曾进行过市场测试，方法是向过路人提供一小杯已经备好的热汤，在品尝之后，每个行人都要回答一些关于销售前景之类的问题。调研活动结果表明美国人有一定的兴趣，但是当包装好的产品摆到商场的货架上后，销售额却非常低。进一步的调查表明，市场调查忽略了大多数美国人排斥脱水汤包的倾向。在测试过程中，受访者们没有意识到他们品尝的是用脱水汤包调出来的汤。他们在品尝中发现味道很好，于是就说会买这种汤。如果他们事先知道这种汤是以脱水形式出售的，并且在准备过程中需要15～20分钟的时间来搅动，那么他们对这种产品可能就不会表现出太大的兴趣。在这个特别的案例中，预先准备是极其重要的，没有对存在的这种特殊差异进行测试就会导致市场调查结论的不确定性。

3．市场调查具有科学性

市场调查采用科学的方法设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息，而不是主观臆造。市场调查结果的分析，是在一定科学原理指导下，被实践证明是行之有效的分析。

4．市场调查具有时效性

市场是开放的、动态的，随着时间的推移，市场环境会发生变化，新的问题、新的情况会不断出现。市场调查结果反映的是某特定时段的信息和情况，这就要求市场调查具有较高的时效性，无论是资料搜集，还是资料的整理分析，都要及时反映市场情况，及时了解市场变动，只有这样才能为决策提供有价值的依据。

二、市场调查基本类型

随着市场调查领域的拓展，市场调查的类型也出现了多样化的特点。根据不同的标准，市场调查可以有以下几种分类。

（一）按调查目的的不同划分

1．探测性市场调查

探测性市场调查指当市场情况不十分明了时，为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。例如，某个企业拟投资开设一家新的综合商店，首先可做探测性调查，从店址选择、需求大小、顾客流量、交通运输条件、投资额等方面初步论证其可行性。如果可行，则可做进一步深入细致的正式调查。

探测性调查一般不如正式调查严密、科学，一般不制定详细的调查方案，尽量节省时间以求迅速发现问题。它主要利用现成的历史资料、业务资料和核算资料，或政府公布的统计数据和长远规划、学术机构的研究报告等现有的第二手资料进行市场研究，或邀请熟悉业务活动的专家、学者、专业人员对市场有关问题做初步的研究。

2．描述性市场调查

描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面进行的正式调查。它要解决“是什么”的问题，主要描述调查对象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。例如，消费者需求描述调查，主要是搜集消费者收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。

与探测性调查相比，描述性调查要求有详细的调查方案，要进行实地调查，掌握第一手原始资料，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚，系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息。

3．因果性市场调查

因果性市场调查又称相关性调查，是指为了探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象之间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如价格与销售量、广告与销售量的关系中，哪个因素起主导作用，这个问题就需要采用因果性市场调查得出结论。

因果性市场调查可以从一定的因果式问题出发，探求其影响因素和原因，也可先摸清影响事物变化的各种原因，然后综合推断事物变化的结果。

因果性市场调查目的是找出市场变量之间的因果关系，既可运用描述性调查资料进行因果关系分析，也可搜集各种变量的具体资料，并运用一定的方法进行综合分析、推理判断，在诸多的联系中揭示市场现象之间的因果关系。

4．预测性市场调查

预测性市场调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是未来市场前景如何，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为市场管理决策和企业营销决策提供依据。如消费者购买意向调查等，就是带有预测性的市场调查。

预测性市场调查可以充分利用描述性市场调查和因果性市场调查的现成资料，但预测性市场调查要求搜集的信息要符合预测市场的发展趋势，既要有市场的现实信息，更要有市场未来发展变化的信息，如各种新情况、新问题、新动态等方面的信息。

（二）按调查组织的方式划分

1．全面调查

全面调查是对调查对象无一例外地加以调查，因此全面调查的优点是：搜集的资料全面、可靠，调查资料规范性强。缺点是：牵扯面广，工作量大，费时、费力、组织工作繁重。因此全面调查应用面较窄。

2．非全面市场调查

（1）典型调查

典型调查是一种非全面性调查，就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查。

典型调查的调查单位较少，人力和费用开支比较节约，运用比较灵活，而且调查内容可以多一些，有利于深入实际，发现新事物，探索新问题，查明客观经济现象产生的原因。在我国，人们对这种调查比较熟悉，而且具有丰富的实践经验，所以它在市场调查中应用广泛。

搞好典型调查的关键在于选好典型。所谓典型，是指被调查单位具有代表性。典型单位是否具有代表性直接关系到调查结果的准确与否。典型单位的具体标准，应当根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定，不可能规定统一的、固定不变的标准。

（2）重点调查

重点调查是一种非全面调查，它是在全部单位中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。其目的是为了了解总体的基本情况。

所谓的重点单位，是指在总体中具有举足轻重地位的单位，这些单位虽然数量不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中却占了绝大部分比重。通过对这些单位的调查，能够了解整个研究对象的基本情况。因此，当调查任务只要求对总体的基本情况进行了解，而部分重点单位又能集中反映所研究问题时，便可采用重点调查的方式。

此种方法的优点是：所投入的人力、物力少，又能较快地搜集到统计信息资料。一般来讲，在调查任务只要求掌握基本情况，而部分单位又能比较集中地反映研究项目和指标时，就可以采用重点调查的方式。

由于重点单位在全体调查对象中只占小部分，调查的标志量在总体中却占较大的比重，因而对这部分重点单位进行调查所取得的统计数据能够反映总体社会经济现象发展变化的基本趋势。它和抽样调查不同的是：重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而也只是一种补充性的调查方法。

（3）抽样调查

抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而也可起到全面调查的作用。抽样调查也是一种重要的调查方法，我们将在以后的内容中介绍。

三、市场调查的内容

市场调查是企业营销活动的开始，又贯穿营销活动的全过程。市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查对象。

知识图片1（见图1-1）

（一）市场需求调查

市场需求调查是企业营销调研中最重要的内容，主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。消费者是市场活动的主体，是企业产品的最终购买者和服务对象，企业要取得营销成功，就必须研究消费者，根据消费者的需要组织生产和销售，这是企业制订营销计划和营销策略的出发点。企业只有在充分了解消费者的基础上，发现和识别消费者真正需要的产品和服务，才有可能把握市场机会，不断改进产品及营销组合，满足消费者的需求。

案例1-2

TIME公司案例

美国TIME公司曾对钟表市场进行调查研究，发现手表购买者分为三类：①大约23%的人看重价格低廉；②46%的人看重表的耐用性及一般质量；③31%的人看重表的品牌声望。

当时美国著名钟表公司大多把注意力集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。豪华昂贵手表利润丰厚，但竞争激烈。TIME公司独具慧眼，选定第一、第二细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表，并通过一般钟表店和某些大型综合商店销售。此后，该公司发展成为一流的钟表公司。

（二）市场环境调查

企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能给企业造成某种威胁，因此，对市场环境进行调查是企业开展经营活动的基本前提。具体来讲，它主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。这些环境从不同方面影响和制约着企业的营销活动。企业只有通过市场环境的调查，才可以分析环境对企业营销的影响，把握环境的变化趋势，提高企业对环境的适应性。

（三）营销实务调查

营销实务调查主要指企业在营销活动各个环节上所进行的调查活动，主要涉及产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等几个方面的内容。

产品调查的内容主要包括品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等，其主要目的是为企业制定产品决策提供依据。

价格调查的内容主要包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整策略、顾客对价格变化的反映等。

分销渠道调查的内容主要包括分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式等。

促销调查的内容主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查，其中，每一方面又包含了许多具体的内容。广告调查是促销调查中最重要也是最常见的调查。它主要包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。广告诉求调查就是调查广告面对对象的性别、年龄、收入状况、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念和审美意识等。广告媒体调查，即调查媒体的传播范围和对象、媒体被收听和收看的情况、媒体的费用和使用条件，以及媒体的适用性和效果等。广告效果调查即调查广告受众对象、产品知名度、消费者态度、品牌使用者习惯、购买欲望与行为等。

案例1-3

手机满意度排行榜：苹果排名下滑

手机中国做了一项手机满意度调查，结果非常让人意外。在手机品牌满意度排行榜中，中国第一品牌华为竟然只排名第六，而去年排名第一的苹果今年下滑一位排名第二，至于备受争议的小米排名第三还算不错。最让人意外的是小众品牌一加，竟然超越苹果小米华为排名第一，成为最受中国用户满意的手机品牌。而全球销量第一的三星，在中国用户心目中已经名落孙山，如图1-2所示。

在排名前六的手机品牌中，除了排名第一的一加满意度超过50%以外，其余五个品牌满意度相差不大，基本都在40%左右。比如排名第二的苹果为42%，排名第六的华为为38%。而在热销手机型号满意度排行榜中，一加手机3T排名第一，排名2～10位的手机分别为华为Mate 9、华为Mate 8、OPPO R9s Plus、OPPO R9s、三星Galaxy S7 edge、小米手机5s、小米手机5、vivo X9以及苹果iPhone 6s，如图1-3所示。

（四）市场竞争调查

市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。市场竞争对手调查的内容主要有两点：其一，对竞争形势的一般性调查，如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等；其二，针对某一具体竞争对手调查，如竞争对手业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、性能、价格、经销渠道等。

四、市场调查的作用

通常市场调查是各项营销活动的先行环节，并贯穿于企业整个营销过程之中，它是企业市场营销管理的重要工具。菲利普·科特勒教授曾经说过：“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场调查。”市场调查的作用主要体现在以下几个方面。

1．通过市场调查，为企业提供市场信息

市场是企业研究的中心，根据市场的状况而制定的营销策略决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败。因此，研究市场，使企业营销的产品与服务适应且满足消费者的需要是营销策略中首先要解决的问题。

企业所面对的既定市场是由“购买者+购买力+购买欲望”三要素构成的。这三个要素既是相互统一的整体，也是企业研究的重要内容。为此，企业要了解市场中的购买者是谁，了解他们的购买能力和购买欲望，然后根据目标顾客的情况制定相应的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略，以满足顾客的现实需要和潜在需要。

案例1-4

日本资生堂公司的市场方略

日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行了调查。它们将日本女性消费者按照年龄分为四类：第一类为15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。第三类为25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。第四类为34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在不同的媒体上，针对各类消费者进行广告宣传，并使化妆品的式样、包装适应各类消费者的特点和需要，因此使产品受到了消费者的普遍欢迎。

2．通过市场调查，可以发现一些新的需求和市场机会，从而有利于企业新产品的开发

任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势。要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的产品上和特定的地区范围内。当一种产品在某个特定市场尚未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的、还没有被满足的市场。这就需要通过市场调查了解顾客当前的需要和满足程度，并了解顾客尚不能明确表达出来的潜在的市场需要，为企业制定行之有效的市场开发战略提供重要的依据。

现有的市场竞争较为激烈，企业发展的机会有限，而潜在的市场和未来的市场则存在着巨大的商机。无论一个公司对目前顾客明确表达的需求满足得有多好，如果它看不到顾客尚未能明确表达的需要，那也是很危险的。不管一个公司现有的顾客有多大程度满足，若是不努力去吸引全新的顾客群体，就有可能使自己的发展受阻，很快成为落伍者。因此，企业的永续发展就在于不断地创新，这种创新的重点主要体现于满足顾客需要之上的新产品创新。在激烈竞争的现代市场条件下，不开发新产品的企业会面临很大的风险。同时，新产品的开发也存在着很大的风险，其原因是由多种因素造成的，而避开新产品开发的风险要借助市场调查这一基本手段来实现。

3．通过市场调查，可以使企业在竞争中占据有利地位

知知己彼是每一个企业应对市场竞争的有效方法，要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握竞争对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个竞争对手，是采取以实力相拼的策略，还是采取避开竞争、另辟新径的策略，要根据调查结果并结合企业的实际做出决策。通过市场调查了解对手的情况，就可在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。否则，一旦竞争决策失误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着竞争对手的进一步强大。显然，市场调查对竞争结果的意义十分重大。

4．通过市场调查，可以为企业预测未来市场发展提供基础

每个企业在进行现有市场营销的同时，还要注重对未来市场的研究，即不断了解、分析市场未来的发展趋势，从而抓住新的发展契机。而对未来市场的了解就是在市场调查的基础上进行的市场预测，否则市场预测只能是空中楼阁，甚至造成预测失误。

进入21世纪后，由于经济全球化及知识经济的发展，企业营销的空间急剧扩大，顾客需求的变化加快，企业间的竞争也日益激烈，诸多原因必然使得市场调查在企业营销中的地位越来越高。

案例1-5

找到自己最有价值的顾客

从20世纪80年代末期开始，代顿-哈德森公司受到了一些能够给购买者提供更多花样化的选择、以低价折扣闻名的零售店的威胁。该公司不得不开始采取措施应对挑战，以加强与顾客之间的联系，强化顾客忠诚度。

为此，该公司采取的第一步措施就是跟踪研究流动的顾客。通过投资建立一个消费者信息系统和专家顾问团，代顿-哈德森公司掌握了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，并通过某段时限内的消费额累计得出了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额占到了公司总销售额的33%。

在明确了最需要自己特别研究和关注的那2.5%的顾客后，代顿-哈德森公司旨在强化重点顾客忠诚度的针对性计划也因此得以出笼和实施。

五、市场调查的发展历史

市场调查行业是新兴的行业，它是20世纪初才发展起来的，至今为止，经历了四个发展期。

（一）萌芽阶段（20世纪前）

有记载的最早的市场调查是由美国Harrisburg Pennsylvanian报纸于1824年7月进行的。有正式记载的为制订营销决策而开展的第一次调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的。

学术研究者大约在1895年进入市场调查领域。当时，明尼苏达大学的一名心理学教授使用邮寄问卷的调查方法研究广告。他邮寄了200份问卷，最后收到20份完成的问卷，回收率为10%。之后不久，美国西北大学的斯克特也做了一些开创性的工作。

（二）成长初期（1900—1920年）

第一家正式的调查机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立。该机构的调查主要针对汽车业，因为制造商认定那些有钱并且愿意购买汽车的人已经都拥有汽车了。因此，制造商试图不断寻求新的消费者群以便对其进行促销。几年以后，斯塔奇创立了广告反应的认知测度，斯特朗提出了回忆测度和营销量表。

（三）成长期（1920—1950年）

20世纪30年代，问卷调查法得到广泛使用。尼尔森于1922年进入调研服务业，创造了“市场份额”的概念以及其他服务，从而为它后来成为美国最大的市场调研机构之一奠定了基础。直到20世纪末期，市场调查才作为正式课程在大学中得到普及。

到20世纪30年代末，人们已不再满足于对应答者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异，对被调查者进行分类和比较。此时，简单相关分析开始得到应用，但应用并不广泛。

20世纪40年代，小组访谈在默顿的领导下发展起来。到40年代末，随机抽样的重要性得到广泛的认识，在抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步。

（四）成熟期（1950—现在）

由卖方市场向买方市场的转变要求更好的市场情报。生产者不再能够轻易卖出他们生产的产品。生产设备、广告和存货成本的上涨以及其他一些因素使得价格战失败的可能性比以往大大增加。这时，重要的是通过市场调查发现需求，然后精心生产产品满足这些需求。

20世纪50年代中期，相关学者主要依据容易区分的顾客人口统计特征提出了市场细分概念。同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因。市场细分、动机分析与先进的调查技术的结合，出现了个人心理变化和利益细分等重要创新。20世纪60年代，人们先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。

六、我国市场调查的发展

我国市场调查的发展历史较短。我国的第一家专业市场调查公司——广州市场研究公司1984年在广州成立。20世纪90年代中期开始，专业化市场调查公司相继成立，国外著名市场调查公司也纷纷以合资等形式在我国设立公司。到1998年，我国已有专业化市场调查公司800多家。1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，标志着我国市场调查行业正式进入起步阶段。2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立，此时业内公司已多达上千家。

我国市场调查行业虽然起步晚，但发展迅速，随着经济的发展，我国市场调查行业将会更有前景。