第一篇
基础篇：不识庐山真面目，只缘身在此山中

——传统企业如何看待电子商务

第一章 更把旧貌换新颜

——电商时代企业价值链的进化

电子商务发展到今天，已经经历了几十年的时间，人们对于电子商务本质的认识也在发生着变化，从最初的不了解、轻视到崇拜并以为是企业的万能灵药，对电子商务的各种认知不一而足。那么电子商务的本质究竟是什么呢？

第一节 电子商务是一种工具

很多没有接触过电子商务的人往往认为电子商务很神秘、很高端，不是普通人、普通企业能够玩得转的。各种宣传媒体也开足马力大力宣传电子商务，动辄几亿、几十亿的销售收入，几百亿的公司估值，仿佛电子商务是遥不可及的神话一样。电子商务真的不是普通企业能够企及的吗？如果你学习完本书，你会发现电子商务就像你用的手机、开的汽车一样，是你的一个有力帮手。说白了，电子商务就是一种工具，一种能够提升企业内部、外部资源管理能力的经营工具。除此之外无它。企业只要认识到了电子商务的工具属性，就不会再被电子商务吓倒。

电子商务是工具，每个人、每个企业都可以使用。接触电子商务较晚的企业不要被那些“电商大鳄”吓倒，只要你肯花时间钻研、试验，你就会熟练掌握这个工具，成为电子商务达人。

生产力是由劳动者、生产资料和生产工具三大要素构成的。劳动者利用生产工具对生产资料进行加工处理，得到需要的产品或者提供服务。其中生产工具是生产力三要素中的杠杆要素，生产工具是社会生产力的物质基础，同时也是一个社会生产力水平的重要标志。生产工具的先进程度直接影响的是生产效率，进而影响产出，也就是生产力水平。纵观人类历史上的巨大进步时期，都伴随着生产工具的巨大进步。可以说，正是生产工具的进步推动了人类社会加速向前发展。

生产工具在人类社会的生产过程中起着催化剂的作用，因此生产工具的水平决定了生产力的水平。

而一个时代的科技水平，决定了那个时代的生产工具的水平。

人类的发展经历了石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电气时代和信息技术时代，其中从石器时代到电气时代主要是人类肢体能力的延伸和扩展，促使人类改造自然的能力大幅提升。毕竟，使用工具是人类区别于动物的特征之一。

在石器时代，人们只能打制粗糙的石质工具，生产力水平低下，所以人类改造自然的能力非常低，社会的财富积累速度非常缓慢。上百万年的石器时代也没有留下什么值得称道的成就。之后的青铜时代、铁器时代，人们的工具进步了，改变世界的能力显著增强了，农业生产力显著增强，铁质工具的普及使土地可以产出更多的粮食，能够养活更多的人。于是人口增加了，越来越多的人有条件从事除农业生产以外的工作，人类的物质财富和精神财富积累的速度大大超过了石器时代。到了蒸汽时代、电气时代，机械的力量代替了人、牲畜的力量，人类改造世界的能力得到了空前的提高，各种物质财富被以极快的速度生产出来，各种物质极大地丰富。物质的丰富促进了人类文明的进步，人类发展进入了现代社会阶段。从石器时代到电气时代，工具越来越先进，越来越高效，但是这些工具都是人类的肢体、感官的延伸，作为人类区别于动物最重要特征的人类大脑的辅助工具并没有取得突破性的进展，人类的脑工具并没有巨大的进步。

当人类社会进入了信息时代后，以计算机为代表的脑工具取得了飞速的发展，而脑工具反过来促进了生产力水平飞跃式的提高。当今社会，人类离开计算机、网络等信息技术的生活是不可想象的。

信息技术改变了信息的获取、传递方式。在以前，人们获取信息的主要方式是通过电视、广播、报纸、杂志等传统渠道。这种获取信息的方式是被动的，普通人并不能参与到信息的获取和传递过程中去，人们只是信息的受众和看客。同时，因为电视、广播和出版物有一个制作的周期，所以，信息也不是实时传递的，人们接收到的信息往往是滞后的。另外，因为电视、广播、报纸和杂志都是地域性的信息传播媒介，所以信息传播在空间上被分隔了。在中国想看到美国的电视节目几乎是不可能的，同样，在美国想看到中国出版的报纸也是困难重重。随着互联网、移动互联网的兴起，网络成为人们获取信息的主要渠道和方式。互联网和移动互联网在获取、传播信息方面有非常多的优势。首先，通过互联网获取信息更加快速，信息传播的范围更广泛。互联网的信息全部实现了电子化，并且网络具有存储功能，各种搜索工具的出现使在互联网上检索信息异常便利，这些因素都使得互联网成为人类出现以来最得心应手的信息分享工具。互联网的全球性使信息传递打破了传统媒体的地域性限制，全球的消息传递几乎是实时的。更进一步说，互联网具有电视、广播、报纸、杂志所不具有的强交互性和多媒体性。互联网给企业提供了一条与客户进行交互的方便渠道，企业可以通过图片、动画、影像、声音、文字等多种方式和客户进行信息交换。企业可以向客户推送产品信息、介绍企业，客户可以在线询问并在线获得解答。另外，企业与其供应商、分销商之间的关系也因为信息技术的应用而变得紧密起来了，企业间的电子商务系统能够极大地提高企业间信息交换的效率，使企业的经营决策更加准确、快速和高效。企业内部的管理也因为信息技术的应用而发生了翻天覆地的变化，各种管理信息传递得更快，信息更加透明，企业内部管理的便利性也大大增强。即使是企业的业务分布在全球各地，信息系统也能够把这些地理位置相差千万公里的分公司、子公司联系起来，远在地球另一端的办公室就像在隔壁一样。除了信息传递效率的增加，信息技术还具有智能化的特点，信息系统能够为企业决策提供智能支持，能够监视企业运营的情况，当可能存在危险时，信息系统可以提前预警。这种预警不仅是对生产、安全环节的预警，还可以是对企业经营过程的预警。

案例分享 汽车公司利用投诉分析系统进行客户满意度预警

宝马汽车厂商是世界知名的豪华汽车品牌，产品以运动、时尚为卖点，包括多种车型的多个型号，在中国市场的销售量和销售额逐年增加，企业发展势头非常好。中国消费者购买宝马品牌汽车初期是看中了宝马的品牌，对汽车自身品质的关注被放在了第二位。随着消费者越来越成熟，他们越来越关注宝马汽车的内在品质。

伴随着消费者对汽车品质的关注，关于汽车质量和4S店服务质量的投诉增加了。如何让管理人员即时发现汽车的质量缺陷和经销商的服务短板，以便企业能够及时应对成了宝马公司非常关心的问题。为此，宝马公司引入了投诉预警系统，如图1所示。这套投诉预警系统根据历史投诉量的分布规律设置了一个预警投诉阙值，即当客户服务部门接收到的投诉量超过投诉阙值时，投诉预警系统自动向管理人员发出警示，提醒管理人员关注投诉量变化并加以应对。投诉预警系统可以通过客户的反馈监视产品的品质变化情况和经销商服务情况，使企业可以更加及时地应对各种情况。该系统初期对投诉阙值的设定还是总的投诉量，即产品质量投诉量加上经销商服务质量投诉量，并没有对投诉的对象加以区分。为了提高应对的准确性和及时性，该系统针对对产品质量相关投诉和服务质量相关投诉分别设置一个阙值，这样在投诉量超过警戒值时就可以通知相应的部门，进行及时应对。例如，当关于汽车品质的投诉超过预警值时，就把相应的预警信息发给产品设计部门、生产部门；当关于经销商的投诉超过预警值时，就把相应的预警信息通知给销售管理部门以便加强对经销商的管理。

作为企业，在经营过程中需要各种各样的经营工具做支撑，经营工具的技术水平和对经营工具的使用能力决定了企业的运营水平，也决定了企业的成本控制能力和创造收入的能力。在信息时代，电子商务作为一种经营工具已经出现了，并且功能越来越强大，人们要做的就是如何利用好这些脑工具为我们的企业经营服务。就如一种新机器的出现取代了旧的设备，导致生产工艺、工序、人员配备甚至企业组织结构发生变化一样，电子商务作为一种新的经营工具的引入，也会对企业经营管理等方方面面产生影响。电子商务是一系列企业经营工具的集合、集成，电子商务涵盖了企业外部和内部的信息流、资金流、物质流的传递过程，使信息流、资金流、物质流的传递速度大大增加了，企业的运营效率得到了根本性的提高。电子商务作为一种企业经营工具能够给企业的经营过程带来革命性的变化。电子商务改变了企业内部和外部的信息流、资金流和物资流的流动过程，而这些“流”的改变对企业经营来讲是翻天覆地的变化，可以说，今天的企业已经与传统的企业大不一样了。

第二节 电商时代企业价值链的进化

什么是价值链

价值链是一个组织为实现产品生产或者提供服务而进行的各种互相连接、配合的活动的集合。价值链是企业经营、运行过程的一个高度概括。价值链是由《竞争优势》一书的作者迈克尔·波特在1985年提出的。企业的生产经营活动是一种价值创造的过程，这一过程包括主活动和辅助活动。一个典型的制造型企业价值链的主活动包括原材料采购、生产制造、市场营销与销售、售后服务等，这些主活动构成了主价值链。主活动也叫主要活动、基础活动。主活动还可以包括进货物流、出货物流等。辅助活动包括技术研发、财务管理、人力资源、行政后勤等，这些辅助活动构成了辅助价值链。辅助活动也可以叫作支援活动，支援活动还包括企业基础设施建设等。有时也可以把技术研发归类到企业的主价值链中，而把采购归类到辅助价值链中。如果对企业内部的活动继续进行细分，那么可以发现不同的部门与部门之间、岗位与岗位之间实际上也存在着价值链，如图2所示。这就是一些企业，例如海尔，进行企业内部市场化的一个基础。

不但企业内部存在价值链，有业务关联的上下游企业之间也存在价值链。供应商与生产企业、生产企业与分销商、分销商与零售店、零售店与顾客之间的业务活动构成了行业价值链或者产业价值链。

价值链上的每一项活动都会对相关节点能实现多大价值造成影响。

如果价值链上的各个节点间的价值传递关系改变了，也就意味着价值链发生了相应的改变，各个节点间的利益分配关系也随之发生了改变。价值链上的各个节点因此要进行主动地或者被动地调整，以在新的价值传递过程中达到新的平衡，从而形成新的价值链。

在传统企业间的竞争中，不同企业间的价值交换过程由于信息获取困难和信息不透明，往往伴随着询价、还价、相互之间不信任，甚至出现欺诈行为，企业间业务往来的效率大大降低。为了提高效率，有的企业往往会有把业务向上游或者下游延伸的冲动。而从社会分工的角度来看，分工越专业、越细致，在这个单一环节中的效率就越高。于是就造成了企业的一个取舍的困惑，是集中某一个环节取得环节的高效率呢，还是把产业链延伸以取得协同的高效率？

从另一方面看，所谓“协同的高效率”是被逼出来的“高效率”，即这个“高效率”是相对于企业间进行业务活动时因为信息传递慢和虚假信息而引起的“低效率”而言的。如果企业间消除了由信息传递不畅、虚假信息造成的“低效率”，那么也就不存在价值链各节点间协同效应带来的“高效率”了。

所以，提高企业间协同效率的方式就是提高彼此之间信息传递的效率和真实性。

如果把企业间的价值连接画出来，我们会发现这是一张非常复杂的网络，也就是说，企业生存在一个复杂的价值网络中。这是企业的生存环境。

企业间的竞争，归根结底是价值网络的竞争，而企业在价值网络中的综合竞争能力决定了企业的竞争力。企业的整个价值网络不但包括一连串企业内部的物质、信息、技术、资金的价值传递活动，还包括企业间的采购、营销、销售、外协制造等价值传递活动。企业的综合竞争实力是由企业内部和外部资源的协同能力决定的。在企业的生产经营价值网络中，价值网络这个“生态圈”的好坏决定了企业经营环境的好坏，生态圈的效率决定了企业与外部进行价值交换的效率。

电子商务为企业的经营带来了巨大的改变，很多企业适应了这种改变，短短一两年之内就创造出了过去传统企业需要5年、10年才能够完成的业绩。那么电子商务究竟是哪一点作用到企业上，以致产生如此巨大的效用呢？

我们说，电子商务改变了企业所赖以生存的价值网络的连接关系！如图3所示。

电子商务对企业的价值网络的改变体现在三个方面。

一、目标客户的行为方式发生了变化

在互联网时代没有到来之前，白天人们上班时会看报纸、杂志，晚上回到家里会坐在电视机前看电视，周末会上街去逛逛商店。在这样一种生活方式中，企业的目标客户都活动在线下。如果你是一个生产家用电器的企业，你的最好的宣传方式一定是在电视、报纸和杂志上投放广告，因为这些广告渠道能够接触到潜在用户。如果你是一家服装厂，你的最优的销售渠道就是商业街的商场或者专卖店，因为你的顾客出没在那里。

当互联网时代来临，人们尤其是年轻人的行为方式发生了巨大的变化。人们越来越少地看纸质的报纸和杂志，更多地通过互联网看新闻和获取信息。人们看电视的时间越来越少，而上网的时间越来越多，很多人家里的电视可能一周都不会打开一次。周末时，很多人宅在家里上网；人们开始越来越多地依靠搜索引擎和各种论坛、网站获取各种信息。消费者已经转移到了互联网上，作为企业必然要把自己的宣传触角转移到互联网上，把自己的销售渠道搬到网上。

因为目标客户的行为方式已经改变了，要求企业也要相应地做出适应性的改变。

二、中间环节被排除在游戏之外

互联网的特性之一就是去媒介化，通俗地说就是中间环节、中间渠道被排除在商业价值链之外了。

这一点从淘宝的崛起给众多的行业造成致命的影响就可以看出来。以服装行业为例，现在年轻人会到线下实体店去试衣服，而到线上的工厂店或者总代理那里去买衣服。作为传统价值链中间一环的线下实体店沦为了试衣间，很多实体服装店在这样的冲击下倒闭了。一些强势的服装品牌在这种冲击下业绩频频遭遇滑铁卢，专卖店纷纷关门。一时间人们惊呼：线上销售要革线下实体店的命了。当然这种情况在电子商务销售进入第三阶段的今天已经发生了变化。但是我们不能否认，人们越来越多地到网上的工厂店或者总代理那里去购物，而避开了中间环节。在很多行业中，过多的中间代理环节吃掉了大部分利润，使出厂时很便宜的商品在经过层层加价后，到最终用户那里时价格已经非常高了。以农用生产原料化肥为例，化肥出厂时价格并不高，但是经过层层经销商的加价，到农民手里时价格已经很贵了。以复合肥为例，一吨肥料的出厂价是3000元，一级经销商加价200～500元，二级零售商加价400～800元，两个环节最少时加价600元，最多时加价1300元，相当于零售价的16.7%～30.2%都成了中间环节的利润。如果厂家直接向农民销售化肥，厂家可以适当地提高出厂价，例如3200元，而农民以3200元买到化肥，不仅厂家的利润提高了，而且农民的种地成本也降低了至少400元。互联网销售的去媒介化可以使生产厂家和最终用户都受益。

在某些行业里，有一些中间环节并不能被完全排除在外，他们在新的价值网络中转变了职能，发挥出新的甚至是更大的作用。以大件家电为例，例如双开门的冰箱，因为体积和重量都很大，所以如果厂家通过快递来送货的话成本会非常高，而物流公司又很少提供上门送货服务，电冰箱厂家如何解决把产品送到顾客家里的问题呢？一些厂家进行了探索，厂家在网上销售自己的产品，用户把货款付给厂家，然后厂家通过消费者当地的原有零售商提供送货服务，厂家再把冰箱销售的货款返还给零售商。并且在销售之后还可以由这些零售商提供安装、维修等售后服务。这样消费者就能够以便宜的价格从网上购买双开门电冰箱了。作为零售商是否喜欢自己角色的转变呢？通过对零售商的访谈，他们对这种转变还是乐意接受的，因为在新的商业模式下，这些零售商可以减少门店的面积，雇佣更少的售货员，因此可以节约运营成本。只要厂家提供足够多的销售订单，对于零售商来说收入不会受到影响。

三、企业的舞台扩展到全域

全域，可以指全国，也可以指全世界。

大家想象一下，一家线下实体店，例如一家饭店，它服务的范围有多大呢？可能是周边一公里范围内的客户，太远的人大多就不会到这里来吃饭了。由于线下实体店辐射的范围有限，带来了两个问题。第一个就是这个饭店的规模受制于它所辐射范围内的客户群的规模。如果饭店在一个人口密集的地区，那么饭店的规模可以大一些，因为客人多；如果饭店在人员比较稀疏的郊区，饭店的规模大只会增加运营成本，而不会额外地带来更多的客户上门。第二个就是这个饭店如果想要在市场上取得竞争优势，它只要做得比它周围一公里范围内的其他饭店好就可以了，这个区域内的消费者就会首选到这家饭店来吃饭，因为它是可选择范围内的最优选项。在这个例子中，这家饭店所能够发挥的舞台只有这方圆一公里的局部，超出了这个空间范围的市场与它的关系已经不大了。对于制造业企业也存在着类似的地域。理论上实体产品是可以覆盖到全国市场的。但是在实际操作中因为销售渠道扩展的难度、各级代理商的管理难度、产品运输半径的限制、渠道铺货的资金占用压力等因素，一家企业的实体产品也只能够覆盖局部的市场。

因为企业的市场一般只能在局部地区，而局部地区的客户数量是有限的，如何才能够在有限的客户群中销售尽量多的产品呢？传统线下企业的思维方式就是要让产品尽量满足企业所覆盖地区的尽可能多的人的要求。体现在产品策略上就是产品要适合尽量多人的需求，也就是20岁的人能买、30岁的人用也行、50岁的人也可以试试。产品尽量的大众化、无特征化，这样在有限的地域、有限的客户群数量的情况下可以让尽可能多的人来购买。

而这种思维方式和产品策略在电子商务时代已经完全不适用了，并且非常有害，会令企业陷入被动。

案例分享 羽绒服为什么卖不好（一）

有一位企业家，一直从事房地产开发，积累了很多的资金。随着企业的发展，他的企业开始涉足其他领域。这位企业家收购了一家因为电商冲击而经营不善的羽绒服生产企业，进入羽绒服生产领域。这位企业家之前听过网上销售的一些培训，对淘宝上各种一夜创富的神话非常羡慕。他总结了之前这家羽绒服企业没有开展线上销售的失败经验，组建了网络销售队伍，在淘宝上开了一家羽绒服网店，开始了线上销售。他自己不太懂电子商务，聘请了一个有经验的店长来运营网店。那个店长对他说，如果想网上销售业绩好，就要引流（把尽量多的客户拉到店里来），而引流就要投淘宝直通车。这个企业家听取了店长的建议，每个月投放2万多元的直通车引流费用，也有大量的消费者点击了直通车的广告进入了他的网店，但是他没有想到的是成交率非常低，一天也没有一两个人下单。店长对这种情况也莫名其妙，因为按照他以前的经验只要流量到了销售自然就会好。

这个企业家有一次听我讲的电子商务课，在课堂上他举手提问，分享了他的故事并提出了他的困惑。

我当时对他提出了两个问题。我说：首先，你的羽绒服有什么特点？他回答说他的羽绒服没有什么特点。我又问了第二个问题：你的羽绒服的目标客户是谁，你的羽绒服适合哪些人穿？他回答说他的羽绒服适合所有人穿。

从这位企业家的回答中大家是否发现了什么问题呢？

在电子商务时代，企业的市场范围发生了极大的变化。如果你在网上开了一家网店销售你的产品的话，你面对的一个与线下实体店最大的不同就是你的产品的销售范围扩展到了网络所能够达到的所有地方，而同时，你也面临着这些范围内的所有竞争对手的竞争。

概括起来，就是在互联网上企业的销售范围扩展到了全域，而企业也面对着全域竞争对手的竞争。这一点是电子商务与线下实体业务最大的不同。面对这种变化，企业要调整思维方式和产品策略，而不能照搬线下的成功经验和模式。

很多企业没有意识到这种变化，甚至很多互联网从业者也没有认识到这种不同，简单地把线下经验搬到线上，或者把别处的成功经验原封不动地移植到新的行业和领域中，这种做法有可能会使企业的经营受到挫折，就像前面的羽绒服企业的例子一样。

企业如何应对这种竞争空间的变化呢？我们将在下一章“电子商务时代企业的机遇”部分与大家继续深入探讨。