第三章 百花齐放总是春

——电子商务的多种形式

第一节 丰富的电子商务形式

电子商务作为传统商务的一种进化，其形式也向传统商务一样是多种多样的，并且又创新出来一些新型的模式。人们熟知的电子商务形式有企业与企业间的电子商务（B2B）、企业与消费者之间的电子商务（B2C）、个人之间的电子商务活动（C2C）。除了上面几种大家熟知的模式，电子商务还有很多其他的模式。

1．B2B（Business to Business）企业对企业

企业间的电子商务是最常见、最成熟的电子商务形式之一，也是比较早就出现的电子商务形式。B2B电子商务的特点是企业间通过互联网实现商务交易。企业通过互联网发布自己的需求以期为供应商所见，企业通过互联网发布产品广告以向其他企业推广自己的产品。这些都是典型的B2B。B2B可以理解为企业与企业间的电子商务。

2．B2C（Business to Consumer）企业对消费者

B2C是企业面向个人消费者的电子商务形式，也是常见并且十分成熟的电子商务形式之一。企业通过互联网把产品、服务销售给个人消费者是B2C的核心商业模式。典型的B2C是企业在互联网上开店，向消费者销售自己企业生产或者代理的产品。

现在，B2B和B2C之间的界限正在逐渐模糊。一些企业的小规模采购可以通过B2C的方式来实现，而一些原来从事B2B批发业务的企业现在可以“一件起批”，个人消费者也成了他们的客户。不论是B2B下行向B2C靠拢，还是B2C上攻进入B2B领域，这些都是企业经营的需要，所以这些电子商务的分类只是一种参考，而不必拘泥于其中。

3．M2C（Manufacturers to Consumer）生产厂家对消费者

M2C是生产厂家直接对消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是把产品的流通环节压缩至一对一，消除了流通环节成本进而大幅度降低了销售成本，使用户能够以“出厂价”购买到商品或者服务。M2C可以说是B2C的一种特殊形式，在B2C模式下，很多B不是生产企业，而是流通销售企业。这些流通销售企业从厂家批发出产品后在互联网上面向终端消费者进行销售。为什么生产厂家可以通过M2C直接与消费者建立销售关系却还有很多生产企业不这样做，并且有很多贸易型“网店”通过B2C方式也活得很好呢？这个问题要从两方面来看，一方面是很多生产厂家是“生产型企业”，他们习惯了生产出产品后批发给代理商，这样的销售方式简单又省力，不必直接面对千万个消费者。这些生产厂家不擅长的地方恰恰是很多零售企业擅长的，他们乐于并且善于与终端客户打交道，把产品卖给这些终端消费者。另一方面是生产型企业生产的产品品类比较少，并且随着经济的发展，企业的分工越来越细，单一的企业只生产几种有竞争优势的产品是大势所趋，而只依靠少数几种产品来支撑起一个电子商务销售体系是比较困难的。渠道企业则可以同时经营多个不同生产企业的产品，品类丰富，足够多的商品更能满足客户的需求。这也是电子商务在革命性地改变了企业价值链的情况下渠道企业的新的生存之道。

M2C也可以认为是B2B的一种变形。如果生产企业把客户的批发量降低到一件商品，那么B2B就变成了M2C。

4．C2C（Consumer to Consumer）个人对个人

C2C是个人通过互联网对个人进行产品或服务的销售。大家最熟悉的C2C销售平台是淘宝网，在淘宝网上有大量个人开办的网店，他们把产品销售给终端消费者，这是典型的C2C。除了淘宝网上的C2C外，C2C还有很多其他形式。例如在网上销售二手物品或个人闲置用品；在网上提供兼职服务，也就是“威客”。这些都是C2C电子商务。

5．C2B（Consumer to Business）消费者对企业

消费者怎么对企业开展电子商务，这让第一次听说C2B的很多人比较迷茫。C2B是一个比较新的概念，简单地说就是“定制生产”。在线下的产品“定制”大家都听说过，比如去裁缝店定做一件衣服。在台式机还比较流行时，很多读者都有过组装电脑的经历，这也是一种定制。服装定制和个人组装电脑都是小规模定制。后来Dell公司通过其电子商务系统把电脑定制发挥到了极致，实现了个人电脑的大规模定制。Dell公司定制电脑的商业模式是需要一套昂贵的电子商务信息系统来支撑的，而这套系统是很多小规模公司负担不起的。随着互联网的深入普及，定制生产变得越来越容易。很多网上销售平台已经具备了定制生产的功能，甚至出现了专门针对消费者定制产品的互联网平台，这些都为中小企业实现C2B商业模式提供了便利。

现在的互联网定制生产通常是由消费者或企业来发起的。当由消费者来发起时，发起人会发布定制某种产品的消息，然后其他有同样需求的消费者报名，当产品数量达到了一个最低起定量要求时，定制人会选择一家生产厂家来完成生产。当定制是由厂家发起时，厂家会公布出几种甚至上百种产品的样式，例如鞋样或者衣服的样子，然后由消费者报名预购买，当预购买的人数达到了厂家设定的最低人数要求时，厂家启动生产，并把生产出来的产品销售给客户。如果预报名的人数没有达到要求，则此次或此种产品的定制生产终止。

定制生产能够为顾客提供更加个性化、更能满足客户需求的产品。互联网能够聚集全国甚至全世界有相同或相似需求的消费者，因此，互联网使定制生产更加容易实现。

6．O2O（Online to Offline）线上线下协同

O2O最早提出时的含义是Online to Offline，即从线上到线下，线上浏览下单，线下购买或接受服务。后来随着很多传统企业的触网，O2O又包含了Offline to Online的意义。现在大家在讨论O2O时通常认为O2O是线上线下协同，而不再区分是Online to Offline还是Offline to Online。

7．O2P（Online to Partner/Platform/ Place/People/Purchaes）线上到商务伙伴/电商平台/本地化/消费者/代购

O2P是一些从事电子商务的企业提出的新概念，不同企业对“P”的定义也是不同的，但是其本质还是线上与线下相结合，可以认为是O2O的一种形式。

8．ABC（Agents Business Consumer）

ABC是指由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）三种身份人群构成的、身份能够互相转化的电子商务平台。其核心模式是消费者（C）通过ABC平台购买商家（B）发布的产品，同时消费者获得平台的积分。当消费者的积分达到一定数额后，消费者升级为代理商（A）。当消费者成为代理商后，其购物会享受折扣，同时可以以代理商的身份向其他消费者推荐ABC平台上的产品。如果代理商所推荐的消费者通过推荐购买了产品，那么代理商就可以获得这笔交易的提成。当代理商所推荐的消费者的积分达到代理商的标准时，这个消费者也能够成功晋级为代理商，并将成为前一个代理商的下线成员。

ABC模式的关键是金字塔形的提成模式，ABC平台是否有吸引力取决于其提成模式是否对消费者有吸引力，即消费者是否有动力成为代理商。ABC模式的好处是消费者成为代理商之后可以通过ABC平台获得收益，它的劣势是这种模式中消费者和商家自己还存在着一个代理商，而代理商是有分成的，这增加了消费者的购买成本。但是从另外一方面看，现在的B2C、C2C网购平台的引流成本越来越高，甚至已经占到了产品销售价格的20%；而在ABC模式中，如果代理商的引流成本小于互联网销售平台的引流成本，那么ABC模式对商家来说还是有吸引力的。

目前已经出现了以ABC模式运行的网购平台。淘宝网的淘宝客也是一种类似于ABC模式的机制，只是淘宝客没有金字塔形的下线机制。现在在微信销售中也已经出现了ABC模式的机制。

9．P2P（Peer to Peer）端对端/点对点

P2P最早是指一种网络技术，主要用于网络下载领域，例如网上下载电影。在没有采用P2P技术的网络下载中，所有数据都要从服务器上下载，如果提出下载请求的客户端非常多，那么服务器的处理能力和带宽都会遇到巨大的挑战。于是出现了P2P技术，即网络中的一个客户端在下载的同时也要向其他客户端传递数据，即这个客户端取得了服务器向其他客户端传递的数据，而它自身也有可能在从其他客户端下载数据。典型的P2P下载如BT、eMule。

10．B2G（Business to Government）企业对政府

B2G是B2B的一个特例，即作为客户的“B”特化成了政府“G”。广义的B2G是企业与政府之间通过互联网进行的商务或管理活动。例如政府采购、电子报税、电子通关等。典型的B2G应用是政府网上采购。政府机构在进行产品或服务采购时，会在政府采购网站或第三方采购网站上发布采购信息，通常这种采购会采用招标的形式。企业看到政府发布的采购信息后会在网上完成报名、下载招标书、投标的过程。网上采购招标可以降低采购过程的成本，使招标过程更加公开透明。同时，网上采购也使得参与投标的企业范围扩大，全国的企业都可以参与竞标，一些规模较小但是产品或服务较好的企业也能够获得参与竞标的机会。

11．C2G（Consumer to Government）个人对政府

消费者与政府间的电子商务，也可以叫作个人与政府间的电子政务，目前主要形式是网上报税。

12．BMC（Business Medium Consumer）

BMC模式由中国企业提出，其核心是在商家（B）与消费者（C）之间加入一个第三方（M）, M能够记录消费者的购买行为，然后给消费者一定的积分，这个积分可以兑换（购买）其他服务或商品。例如一个消费者在BMC平台上购买500元的商品，他在得到500元商品的同时还得到了500个积分。而他可以用这500个积分去购买BMC平台上其他商家的服务或商品。BMC平台希望通过这种方式留住消费者，使他们成为BMC网站的忠实用户。

采用BMC模式运作的电子商务平台有太平洋直购网和爱国者诚信商圈。BMC模式有两个核心价值点：一是消费者购物的同时能够获得积分，而这些积分是有价值的、可以当钱用的；二是BMC平台会要求平台上的商家都是“诚信”的，使消费者可以放心购物。对于第一点，对消费者来说可以获得额外的折扣，BMC模式是有吸引力的。但是这种折扣的成本最终转嫁给了商家，商家要接受消费者使用积分来购买商品或服务，也就意味着用积分购买的商品或服务对商家来说是没有现金收入的。商家要维持正常的利润，这部分积分的成本最终还是会体现在价格里，也就是同样的商品，在BMC平台上可能会比其他网购平台贵。这会使整个BMC平台丧失价格优势。对于第二点，BMC平台通常会要求入驻平台的商家提供一定数额的诚信保障金。而这一点对于商家来说是非常不愿意的。所以，尽管BMC模式的电子商务网购平台在2007年就出现了，但是没有能够流行起来。

13．B2T（Business To Team）

B2T，可以简单地理解为团购，也就是一个“团”（Team）向商家采购。

14．B2M（Business to Manager）

M, Manager，这里指职业经理人。在B2M模式中，企业面对的对象不再是B或C，而是能够成为该企业销售代理的职业经理人，企业通过职业经理人把产品或服务销售出去。在B2M模式中，企业通过B2M平台发布产品或服务信息，平台上的M，也就是职业经理人看到这些信息后，帮助该企业销售产品，并从产品的销售中提取佣金。B2M模式中企业通过这些职业经理人达成了产品和服务的最终销售。B2M模式的本质是一种代理模式，B2M模式不再局限于线上销售和线下销售，M可以通过线上线下两种渠道最终完成产品的销售，这极大地扩展了产品的销售范围。因为有一些终端消费者是不使用互联网的，在B2M模式里，这些不上网的人群也能够通过M购买到网上的商品。

在一些领域，例如农资领域，B2M会成为未来的主流。以农药中的化控剂为例，化控剂是调节农作物生长的多种植物激素复合制剂，可以增加农作物的抗旱性、抗病性、抗寒性，对农作物的增产非常有用。化控剂的最终使用者是种粮户，但是化控剂在使用时对浓度、时机有很强的专业性要求，普通的农民是不容易掌握的。而农技人员作为M，能够很好地为种粮户提供专业技术指导，同时代理完成化控剂产品的销售。这不但弥补了农民技术不足的弱点，也最终帮助农药企业把产品推送到终端客户手中，完成了产品的销售。

很多品类的产品都适合采用B2M模式进行销售。

B2M的另一种解释是Business to Marketing，是指为其他企业提供市场营销服务的电子商务企业，在这层含义上B2M不是一种电子商务模式。

15．B2B2C（Business to Business To Customers）

B2B2C模式更准确的叫法应该是B2B2…B2C，是从供应商开始，把供应商、生产商、经销商（电子商务平台）、消费者等各个价值链环节串联起来的电子商务商业模式，是B2B、B2C的整合。B2B2C模式可以缩短价值链各环节间的信息传递过程，剔除价值链中多余的环节，提高整个产业链条的反应速度。基于B2B2C能够实现企业间的无库存生产，从而为价值链上的各个企业节约了成本，最终为终端消费者带来了实惠。

B2B2C模式既可以在同一个电子商务平台上实现，也可以跨电子商务平台实现。从电子商务的实践和目前现状来看，跨平台的B2B2C模式已经具备了雏形。

很多B2B平台实际上已经实现了产业链上不同环节企业的串联，只是还没有把C加入到平台上。在前面的介绍中提到，很多B2B的企业已经做到了一件起批，所以，B2B平台进化到B2B2C平台只需要很少的调整即可实现。

16．CBBS（Consumer/ Business/ Business/Service）

在CBBS模式中，C是消费者，第一个B代表渠道商，第二个B代表制造商，S是服务商。CBBS模式的本质与B2B2C模式是一致的，都是希望实现价值链各个环节的整合。

17．I2C（Information to Consumer）

I2C，信息对消费者，即把信息传递给消费者。很多信息对消费者来说是有用的，例如商场的促销信息、团购打折信息、网店新品上市信息等。

18．P2D（Provider to Demand）供给方对需求方

P2D是对B2B、B2C等商业模式的概括。

19．B2F（Business to Family）企业对家庭

B2F的含义不需要太多解释，相对于B2C, B2F把个人消费者变成了家庭，对产品和服务进行了聚焦，围绕着家庭的需求开展电子商务活动。

这么多电子商务的模式中，有些是大家熟知的，并且经常接触的，有些是新提出的概念，还在探索之中。不论是新概念还是旧概念，其“商务”的本质没有改变，上述各种电子商务模式只是“形”，企业只有为客户提供优质的、有竞争力的产品和服务才能够在市场竞争中生存下来。对于这一点，从事电子商务的企业和管理人员要有清醒的认识。

第二节 B2B电子商务

一提起B2B，很多人会马上想到阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、亿商网等平台型电子商务网站。其实，除了这些平台型电子商务网站，B2B电子商务系统还有很多其他形式，例如企业自建电子商务信息系统、公有云商务协同平台等。

B2B电子商务平台从发布信息和销售品类来划分，还可以分为综合类B2B平台和垂直（行业）B2B平台。垂直（行业）B2B网站只能发布某个特定行业的产品和商情信息，而综合类B2B网站可以发布多个行业的产品和商情的信息。

B2B电子商务平台还可以从覆盖地域的角度划分为面向国内的B2B和面向国际的B2B网站。面向国内的B2B只针对国内市场，一般只有中文页面；面向国际的B2B会提供多种语言的界面。

下图把国内的一些B2B网站按照两个维度进行了一个划分。纵向维度分为面向国内的B2B和面向国际的B2B，横向维度是综合类B2B和行业类B2B。可以看到阿里巴巴是面向国际的综合类B2B网站，而像中国制造交易网、中国化工网等是面向国内市场的行业B2B网站。

早期的B2B平台大多是信息发布平台，企业在B2B平台上发表产品和商情信息，如果客户有意向，双方还得转到线下来进行洽谈。B2B的发展趋势是向纵深发展，买卖双方可以直接在平台上达成交易，完成付款、物流等环节的工作，B2B网站将会成为一站式服务平台，如图4所示。

下面对一些B2B平台进行简单的介绍。

一、阿里巴巴

1995年，马云从杭州电子工学院辞职，与人合作创办了一家网络公司，建立了“中国黄页”网站。“中国黄页”是国内第一家互联网商业网站，网站受到了市场的认可，后来“中国黄页”被当地电信局收购，而马云离开“中国黄页”。

1997年，马云和创业伙伴承接了为当时的国家外经贸部建立系列宣传网站的业务，这些业务包括建立“网上广交会”“中国商品交易市场”等一系列网站，将国内一些企业的介绍和产品信息等放到这些网站上进行宣传。这些网站受到了企业界的欢迎，网站的成功揭示了中小企业对B2B服务的巨大需求。看到了互联网B2B业务的巨大商机，1998年12月马云和其他17位创始人在浙江杭州创立了阿里巴巴公司，最初定名为“阿里巴巴在线”。

阿里巴巴定位于“中国中小企业贸易服务商”，为成为网站用户的企业提供“网站设计+产品宣传推广”服务，促进企业贸易的扩展。1999年2月阿里巴巴网站上线，半年后会员企业数量增长至8万家，网站汇集了各种供需信息达到20万条，到当年年底，阿里巴巴网站的会员企业数就超过了10万家。目前，阿里巴巴网站拥有6100万注册用户，客户来自240多个国家和地区。

阿里巴巴的定位是为中小制造企业提供一个销售产品的贸易平台。作为中小企业来说，如何扩大销售在之前始终是横在企业面前的一道鸿沟。中小企业由于资金、人员、规模等因素的限制，不可能像大型企业一样，通过各种传统的博览会、展销会推荐自己的产品，拓展自己的销售渠道。很多小企业因为规模的限制，连参加一些大型展会的报名资格都没有。而阿里巴巴在线就是为了解决广大中小企业扩展销售渠道这样一个目的而生的。现在阿里巴巴已经成为互联网上一个举足轻重的B2B网上交易平台。

现在，阿里巴巴已经建立起了包括为全球进出口商服务的国际交易市场、为国内贸易服务的中国交易市场和与一家联营公司经营以促进日本外销及内销的日本交易市场等三大交易市场体系。同时，阿里巴巴在其国际交易市场板块开辟了一个全球批发交易平台。

阿里巴巴同时提供电子商务企业管理人员和商务专才的培训服务，帮助企业熟悉阿里巴巴网上交易平台，并顺利开展网上业务。

随着网购趋势的发展，现在很多阿里巴巴上的商家也开始做起了B2C业务。一些厂商打出来“一件起批”的口号，这样，普通个人消费者也可以在阿里巴巴网站上实现和C2C、B2C网站一样的线上交易。

二、慧聪网

成立于1992年，2003年在中国香港上市。目前慧聪网注册用户已经超过1500万，买家达到900万。慧聪网在中国工业品行业B2B领域排名第一，在消费品行业排名第二。整体市场份额接近于阿里巴巴，慧聪网与阿里巴巴有“南阿里，北慧聪”之说。

慧聪网覆盖了多个工业品行业，包括广电、通信、电子、教育、家电、小家电、电影、汽车、汽车用品、汽车配件、汽车维修保养、交通运输、能源、石油化工、塑料、涂料、水工业、环保、医药、灯饰、制药工业、医疗器械、工程机械、机械工业、冶金矿产、音响灯光、图书出版、安防、消防、印刷、纸业、防伪、摩托车、电气、IT、五金、建筑陶瓷、卫浴洁具、暖通制冷、食品工业、商业服务、图装表面处理、酒店、家居、丝印、广告、纺织、服装服饰、建材、钢铁、皮革、办公玩具、礼品工艺品、美容美发珠宝、运动、报刊、制鞋等。

目前慧聪网已拆分为行业公司、电子商务公司、市场研究公司三家独立运营的公司。

慧聪网的注册企业以中小型企业为主，其中年营业额在1.5亿元以下的企业占59%，营业额在1.5亿～3亿元的企业占26%，营业额超过3亿元的企业占15%。慧聪网的用户群体主要是企业管理人员，其中46%为企业高层管理人员，43%为总裁管理人员。

三、万国商业网

万国商业网1999年在香港成立，目前在香港、上海等多个城市设立了运营服务中心，网站包括8大贸易站点，设立了中国站、中国香港站、英文国际站、巴西站、墨西哥站、日本站、印度站和孟加拉站。平台已经覆盖了200多个国家和地区，服务范围包括47大行业分类。平台拥有300万活跃会员和来自90多个国家的超过60万的买家，平台上发布的产品和商家信息超过3000万条。

四、全球五金网

成立于2000年，是专注于五金机电领域的B2B电子商务平台。全球五金网在垂直行业网站中排名第一，网站的年交易额超过900多亿元。网站的会员总数约82万，其中企业会员62万，经销商会员16万，网站聚集了大批五金行业的专业人才。网站采购用户数约70万，每月更新15000条采购需求信息，每月询盘超过10000条。

五、中国化工网

中国化工网是化工领域目前客户量最大、访问量最高的B2B网站。网站注册的化工企业超过25000家，有10万余注册用户，其中有8000多付费企业用户，网站有20多万条化工产品信息。

网站专注于化工企业网上推广和产品信息发布，网站定位为一个专业、免费、及时、全面的综合性化工资讯平台，为行业用户提供优质、全面的信息资讯服务，同时进行网上化工贸易信息的撮合。

中国化工网分为新闻热点、行情专递、专家评述、数据统计、行情论坛五大板块，油品、橡胶、塑料、化工四大产品专区。网站发布的产品品类涵盖了油品、塑料、橡胶、化工四大类200个品种，包括了近100个专业细分市场。

六、敦煌网

敦煌网成立于2004年，是致力于协助中国广大中小供应商向海外庞大的中小采购商直接供货的B2B交易平台。敦煌网是亚太地区排名第一、全球排名第六的电子商务网站。敦煌网实现了小制造商、贸易商与零售卖家之间的对接，敦煌网的海外买家，不少是在EBAY、雅虎上开店的，他们把敦煌网上厂家的图片直接放到他们在EBAY、雅虎上的网店，在接到订单后他们就直接转给敦煌网的小制造商或贸易商，然后这些制造商把货发给最终客户。敦煌网的买家通常规模小，需要的订单量也小，甚至连库存都没有。敦煌网为他们提供了一个可以信任的平台，来实现采购的交接。买家在网上选择合适的制造商后，制造商要能够及时发货，并且还需要一个第三方诚信担保。敦煌网不仅提供了诚信担保的机制，还能实现7～14天的国际贸易周期，使得敦煌网上的交易速度快，风险也小。

这种方式，在阿里巴巴、环球资源网等平台上是难以实现的。

B2B网站的盈利模式通常有三种。第一种是阿里巴巴模式，向卖家收费。阿里巴巴协助卖家向海外市场推广销售自己的产品，然后向卖家收取会员费、推广费、广告竞价费、阿里软件费和一些增值服务费。第二种是敦煌网模式，向买家收费。海外大量的中小型采购商可以直接通过敦煌网采购到丰富而物美价廉的中国商品。敦煌网以交易服务为核心业务，在为买卖双方免费发布信息的基础上，提供物流、支付、翻译等增值服务，为买卖双方顺利完成在线交易提供帮助。敦煌网向买家收取“交易佣金”，佣金通常是双方交易额的3%～12%，平均水平在7%左右。交易额越大，佣金比例也相应地越低。第三种是中国化工网模式，“会员+广告”模式。中国化工网向会员收取会员费，同时广告收入也是网站的重要收入来源。

第三节 B2C和C2C电子商务

B2C是一种主要的互联网销售形式，B2C模式可以细分为两种，一种是生产企业自己专属的B2C销售，另一种是第三方平台性质的B2C销售。前者的典型代表如Dell、小米，后者的典型代表如京东、天猫、唯品会、聚美优品、当当、亚马逊、苏宁易购等。我们看到，第三方平台性质的B2C销售远远多于生产企业自己专属的B2C销售。为什么会出现这种现象呢？

在互联网上开展销售，不论是企业之间的网站还是第三方平台，最大的难点是“聚客”，就是使足够多的顾客登录平台并形成使用习惯。当平台用户足够多时，客户群就足以支撑这个平台存活并发展下去。

那么问题来了，既然已经把一群顾客召集来了，企业是只向他们销售一种产品还是销售多种产品呢？大多数企业都会选择销售多种产品。企业最初建立起B2C销售网站可能只是为了销售自己生产的产品，当企业发现网站的顾客有其他购买需求时，是满足这些需求还是不予理会让顾客到其他网站去购买呢？两种选择就是两种电商思维模式。前一种是产品型电商思维模式，后一种是平台型电商思维模式。产品型电商思维专注于产品的销售，是以产品为核心的，销售网站的运作围绕着产品转。平台型电商思维专注于顾客，是以顾客为中心的，平台最宝贵的财富是众多的顾客，平台以千方百计满足顾客的多种需求为追求。产品型电商是传统商业模式的思维方式，销售网站服从于、隶属于企业的原有商业模式，销售网站与企业的关系处于从属地位，销售网站只是一个销售出口。平台型电商的思维与产品型电商有非常大的差别，平台型电商更符合电子商务时代的特点。销售平台不再只是企业的附庸，而是一个可以与企业平起平坐的新的业务领域，销售平台完全可以独立出来成为一个新的公司。通过众多的案例我们可以看到，平台型电商的生命力要强于产品型电商，这也就是大家为什么看到很多平台型B2C销售平台的原因。

C2C电子商务的典型代表是淘宝网。淘宝网上有很多规模不大的小企业，这些企业也可以看作是C。C2C模式是B2C模式的有益补充，个人向个人销售最大的优势就是能够提供更加个性化、多样化的供给。有一句调侃淘宝的话：没有在淘宝上买不到的东西。正是因为淘宝上有众多个人卖家，才使得淘宝上什么样的产品都有。对于企业来说，只有达到一定规模的生产才是合算的，对于不成规模的、特异化的需求，企业往往不能给予满足。作为个人生产者就不存在这样的规模问题了，一件产品个人也可以生产，因此只要市场有需求，就会有人生产相关产品来满足这种需求。这就使得淘宝网上的产品品类极大地丰富。

另外一种C2C电子商务是个人出售闲置或者不需要的个人用品，这也是非常活跃的电子商务形式。

第四节 C2B电子商务

C2B的核心是消费者定制产品，变先造后卖为先卖后造，从而消灭了库存、消灭了滞销品。在具体实施过程中，各企业的定制模式稍有差别。以戴尔的定制模式为例，是一种典型的用户提出需求，企业根据需求定制产品的模式。除了典型的定制模式，还有一些变化的模式，例如七格格的反向设计模式、UFO女鞋的预售模式。这两种模式中，用户是在设计环节参与产品的设计和样式的筛选，实质也是一种定制。

案例分享 戴尔定制模式

戴尔公司是知名的电脑及周边产品生产企业，产品覆盖高端便携电脑、服务器、网络存储系统、工作站、交换机、掌上电脑、打印机、收银机等多种产品。在1998年美国《商业周刊》评选的年度100名叱咤全球的巨人企业中，戴尔名列第一。

使得戴尔一举成名的是戴尔的定制生产模式。戴尔公司的生产完全是按照顾客的订单进行的。顾客通过戴尔的网站或电话下达订单，顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。当顾客提交订单后，戴尔公司根据订单订购配件、装配产品，然后把产品寄到顾客手中。这种模式抛开了传统商业模式中的中间商环节，降低了产品的价格，同时实现了无库存生产。

戴尔模式带来的直接好处就是降低了产品的价格，使戴尔公司能够以低价格迅速抢占某一市场。

为了实现戴尔模式，戴尔公司建立了强大的在线支持系统。1994年，戴尔推出了自己的网站，并于1996年在网站中加入了电子商务功能。网站为顾客设计了一个“顶级网页”，通过顶级网页，顾客可以在线评估多种计算机配置，同时获得即时的报价信息和技术支持服务。顾客在比较之后，可以方便地订购一个或者多个计算机系统。戴尔定制网站的月浏览人次超过2亿人次，网站的销售收入占到公司总收入的40%～50%。

案例分享 七格格——用户参与设计成就奇迹

七格格是2009年崛起的一个女装淘品牌，人们对七格格津津乐道的是七格格惊人的发展速度以及支撑其快速发展的商业模式。

七格格销售的女装都是原创设计，但是这些原创设计能否受到消费者的青睐呢？有没有什么办法能够让每款服装都成为畅销款呢？七格格的解决办法就是让顾客参与到服装的设计中来。例如七格格打算上市100款新装，七格格的设计师团队会首先设计出200款新款服装，这些设计出来的服装并不马上投产，而是把设计的新款上传到网店里展示，让网友们在QQ群里讨论，对这200款新设计进行投票。经过投票，选出大家普遍比较喜欢的一部分款式并根据大家的意见再进行设计、修改，然后重复上述过程，直到选出最合适的100款衣服投入生产。

七格格的这个过程颠覆了传统品牌依靠设计师决定服装式样的传统模式，让消费者参与到服装的设计过程中来。从消费心理学上讲，消费者更喜欢自己参与设计、加入了自己意见的产品。因为顾客参与了七格格服装的设计，所以当服装上市后，消费者也会更愿意购买。进一步的，经过了消费者的筛选后，那些可能的滞销款式被淘汰了出去。这样一来，企业就不会出现滞销产品，而在传统服装生产模式中，滞销款式会占用大量的资金。七格格消除了滞销款式所带来的浪费，企业的效益自然会更好。七格格的成功也改变了人们对品牌形成过程的传统认知。在传统模式下，一个品牌名气的树立是需要时间的积累和沉淀的，需要通过不断的推广向消费者反复的传播。七格格利用互联网的社交性，通过设计师与消费者的双向沟通大幅度地提升了品牌成长的速度。从一个没有任何名气的女装品牌到淘宝网销售排名第四的知名淘品牌，七格格仅仅用了半年时间。

案例分享 UFO女鞋的预售模式

UFO是2009年诞生于淘宝网的时尚女鞋品牌。从品牌创立起仅仅8个月，UFO女鞋就从2万多家女鞋网店中脱颖而出，成长为淘宝网第一大女鞋品牌。在淘宝网的100万款各式女鞋中，UFO包揽了排名前50的全部款式。是什么成就了UFO女鞋的成功呢？

UFO把预售模式引入了女鞋的生产和销售中。新鞋被设计出来后并不马上大量生产，而是把新鞋的照片上传到网上开始为期30天的预售。预售开始时，鞋子的价格会低于正式上市的价格，随着时间的推移，打折的力度会随着正式上市时间的临近而减少。例如一款正式上市时售价为200元的女鞋，在开始预售时只需要100元就可以预订，然后每卖出100双鞋子预售价格就增加10元，一直到这款鞋正式上市为止。这种预售下来，并不是每款设计都卖得好。企业只选择那些预售数量超过1000双的款式向工厂下单生产，对于预售数量不足1000双的款式则不投入生产。

这种预售模式下，使得UFO每款女鞋都是畅销款，UFO节约了大量的生产、物流、仓储和营销成本。在预售模式下，企业的资金周转达到了惊人的每个月9次。而同样的服装企业资金周转一次可能需要2到3个月。

第五节 O2O

O2O这个提法相对于其他的电子商务模式提法出现的比较晚。O2O最早在2010年由美国人提出，当时的提法是“Online to Offline”，意在强调“互联网成为线下交易的前台”这层意思。

一年以后，也就是2011年，O2O的概念开始在中国获得广泛的传播。这时的O2O概念还没有脱离美国人的定义，O2O就是要实现网上预先支付，O2O要闭环，也就是线上交费，线下体验。这时正是中国餐饮团购市场开始火爆的时期，O2O给了团购以理论支持，团购成了O2O最好的实践。这时人们对O2O的认识变成O2O就是生活服务电商，就是团购。到了2012年，O2O的概念开始被泛化，O2O不再只是Online to Offline, Offline to Online也是O2O, O2O被泛化成了全渠道的概念，任何线上线下相互配合的举措、线上线下业务之间只要有联系就是O2O。最有代表性的就是昔日的线下家电零售连锁巨头苏宁开办了线上的电商平台“苏宁易购”，实行线上线下同价销售，线上线下一盘棋。转型后的苏宁宣布自己也是O2O企业。至此，O2O已经成为一个广泛的概念，不论企业所在的行业是什么，不论企业的销售、采购还是营销环节，或者售后服务、客户关系管理，只要是企业存在着线上和线下两种经营，都可以宣称自己是O2O企业。

在具体实践中，一类O2O是传统企业利用互联网进行转型升级，即从Offline向Online转型；另一类O2O是互联网公司把业务延伸到线下，利用传统的线下资源增强自己线上的竞争力。

O2O模式，是目前传统企业转型成为互联网电商企业的主要模式。作为传统企业，原有的线下销售、推广渠道不能完全丢掉，这是企业的根基和重要利润的来源。线上业务作为新的增长点，要大力开拓发展，通过新开辟的线上业务获得新的客户、销售推广渠道，或是降低企业的生产、服务成本。有一种观点认为，传统企业要适应电商时代，就要打破旧的坛坛罐罐，彻底抛弃传统线下业务而全力转型成为互联网企业。这种观点太激进了，是没有看清电子商务本质时的片面观点。且不说还有那么多的不上网人群，就是从电子商务的形式来看，一旦大量的企业进入电子商务领域，“流量”必然成为一种稀缺资源，而稀缺资源就必然会涨价，由此带来的问题就是电子商务的成本会越来越高，电子商务增强企业的成本竞争优势的好处被削弱甚至消失殆尽，最终线上和线下开店、推广的成本达到一个平衡，线上和线下的市场份额趋于稳定。

以搜索引擎竞价排名为例，在2010年以前，搜索引擎竞价排名的关键词每点击一次的费用还是比较低廉的，大部分关键词的价格区间在几毛钱到一两元之间。一个企业如果投放了竞价排名推广，以每被点击10次达成一次销售计算，每完成一次销售的推广成本在10元钱以内，如果企业产品或服务的价格在100元以上，推广成本占销售价格的比例不到10%，企业的利润空间很大。这也是为什么众多的企业放弃了传统营销渠道而转向互联网推广渠道的原因。此后竞价排名关键词的成本不断升高，关键词的价格增加几倍甚至几十倍都不足为奇。例如培训类、母婴类、医疗类的关键词现在每点击一次需要四五十元甚至上百元。还是以点击10次达成一次成交计算，现在企业为了达成一次销售的推广成本已经上升到了几百元甚至上千元。什么样的产品或者服务有这么高的利润？——大多数产品或服务都没有这么高的利润。于是竞价排名成了大多数企业玩不起的游戏。随着竞价排名成本的不断高涨，竞价排名相对于传统广告渠道已经失去了价格优势，很多企业放弃竞价排名而回归到传统广告渠道。

另一个类似的例子就是在天猫和淘宝开店。在淘宝开店有一个“黄金时期”，时间大概在2011年到2013年，也就是大量淘品牌快速崛起的那几年。淘品牌的迅速涌现是与电子商务的大势密不可分的。一方面，2011年上网购物已经为越来越多的年轻人所接受，网购人群已经足够庞大到支撑细分品类（这涉及电子商务加强企业的聚焦竞争优势，详见其他章节）；另一方面，网上开店的竞争还不像今天这样激烈（以服装为例，大多数线下名牌还不重视网店，基本没有开展网上销售业务），网店的推广成本很低，再加上淘宝的刻意扶持，企业只要选对一个细分品类或者采用一种与众不同的商业模式，就能够以比线下低很多的成本展开销售。在一到两年间，涌现出来一大批淘品牌，这些淘品牌取得了非常辉煌的销售业绩，也创造了一批电子商务神话。在这些淘品牌创富神话的吸引和鼓舞下，以前看不上网销的传统名牌企业纷纷开辟自己的网店开始线上销售，一大波新兴的创业企业也把网销看成快速崛起的捷径，加入淘宝和其他电商平台开起了网店。这些企业的加入，使淘宝平台的引流费用被迅速推高，到2014年，淘宝平台的推广费用已经比2010年涨了十几倍。以前广告点击一次只要几毛钱的成本，现在涨到了几块钱，一些特殊类目，例如孕妇使用的化妆品，点击一次的费用已经达到了50元。到了2014年，因为竞争越来越激烈，淘宝已经变成了一片“红海”。在2014年的中国鞋服行业电商峰会上，有大型服装企业的CEO在发言中公开表示：现在在线上开店的成本已经不亚于开办实体店。与此同时，开办网店的人工成本、天猫平台保证金等也在上涨。以天猫为例，开办品牌旗舰店的保证金为带有TM商标的10万元，全部为R（注册）商标的5万元；开办专营店的保证金为带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元；特殊类目商品的卖场旗舰店保证金为15万元。保证金还只是一笔支出，企业开办网店更大的支出是广告推广费用和网站佣金。

上表是网店的开店成本和利润的大致构成比例情况。从表中可以看出，现在开办网店除了商品以外的最大成本支出项是广告推广费用，而这笔费用在竞争日益激烈的第三方电商平台上会越来越高，这已经成为企业的一笔沉重负担。除此之外，人员工资也越来越高。这些费用支出的增加，侵占了企业的利润。笔者与一个电商企业交流时，这个企业透露了一组财务数据：企业一年在某电商平台上的销售额超过了3个亿，但是企业的净利润不到200万元。企业热热闹闹地干了一年，都在给别人做嫁衣。这还是不错的企业，能够实现盈利，很多企业辛辛苦苦干了一年，销售收入几千万元，到头来一算账还亏损。电商平台倒是赚得钵满盆满。这也就是为什么2014年很多企业关闭了自己的平台网店而专心线下业务的原因。

这种情况的出现，标志着线上（电商平台）高速发展的阶段已经结束，线上线下进入了一个平衡发展的阶段。

可以预测在未来4～5年内，大多数传统企业都会开辟自己的线上业务，到那时也就没有线上企业和线下企业之分了。线上业务只不过是企业业务的一个有机组成部分，或者说所有企业都是O2O企业了。

传统企业在进行O2O的过程中也不是一帆风顺的，有很多领域的困难需要克服。概括起来有：线上线下业务的品牌冲突，线上线下的价格冲突和线上线下的渠道冲突。O2O模式中线上线下业务的品牌、价格和渠道的关系处理将在第九章中进行讨论。