商业分析篇

第1章 移动电商 移动浪潮下的新商业

学前提示

移动互联网是当前的时代趋势，而且势不可挡。近年来，移动设备及移动互联网的发展和普及速度令人惊讶，随之也带来了全新的用户习惯和消费模式，下一个战略制高点就在移动电商，这是不可阻挡的趋势，移动电商在未来5～10年内极有可能超越传统电子商务。

1.1 电商的移动互联时代来了

10年前商城超市人潮涌动，10年后门可罗雀！

网购如火如荼，门店纷纷倒闭，出路在哪里？

库存积压、价格战、成本升高、利润不翼而飞……

互联网业界有句话：“所有还没被互联网改变的行业，终究都将被互联网改变。”如今只要我们想象得到的行业，几乎都正面临传统行业和电商之间的博弈。依靠移动互联网平台的确可以降低渠道和人工成本，电商的门槛也更低。

究竟电商会不会影响传统商铺？笔者认为，电商是不可能完全替代传统商业的。在电商冲击下，传统商业将向更注重与消费者的互动体验式消费的方向变革。

1.1.1 手机的普及与手机上网用户数高速增长

随着4G网络的普及以及智能手机的快速发展，越来越多的用户将通过手机获取资讯。无论是在中国还是在全球范围内，“人手一机”的景象马上就要到来。如图1-1所示。

在中国，2014年手机上网用户渗透率创新高，8成以上3G用户使用手机上网。2014年8月，移动互联网用户总数达到8.79亿户，同比增长6.2%，比2013年末净增7192.1万户。95%以上的移动互联网用户使用手机上网，对移动电话用户的渗透率达到66.4%，创2014年以来最高点。其中，3G上网用户规模达到3.84亿户，对3G移动电话用户的渗透率突破80%。

1.1.2 我国无线上网服务日趋便捷

无线上网是指使用无线连接的互联网登录方式，它使用无线电波作为数据传送的媒介。速度和传送距离虽然没有有线线路上网优秀，但它以移动便捷为“杀手锏”，深受广大商务人士喜爱。无线上网现在已经广泛地应用在商务区、大学、机场及其他各类公共区域，其网络信号覆盖区域正在进一步扩大。

2013年12月4日，国家工信部正式向中国电信、中国移动和中国联通发放4G牌照，从此开启了中国4G网络的商用时代。鉴于很多用户还不明白4G的概念，下面笔者通过一张图来简单说明一下各种类型无线网络的区别。如图1-2所示。

据悉，我国移动互联网接入流量持续高速增长，月户均流量突破180MB。在4G业务促销力度不断加大、流量资费单价持续降低等多重因素影响下，移动互联网流量继续保持高速增长。2014年1～8月，移动互联网接入流量达12.13亿GB，同比增长56.2%，连续3个月同比增长超过55%。月户均移动互联网接入流量达到182.5MB，同比增长48%。作为主要拉动因素，手机上网流量突破10亿GB，同比增长94%，在移动互联网接入流量中的占比达到85%。

当今社会网络化的程度是越来越高，而随着人们需求的增加和社会的发展，无线高速数据通信服务必然带来方便、快捷、畅通的美好体验，而无线上网必然是网络将来发展的趋势。这就如同手机代替固定电话、笔记本代替台式电脑一样，因为他们的共同之处就是快捷、方便，而快捷、方便是现代年轻人追逐的潮流。这也将是未来通信网络时代的必争领域。

1.1.3 移动电子商务崛起的原因

相关调查显示，消费者在使用智能手机进行网页搜索时所提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。由于移动设备的搜索体验比PC要差，用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。另外，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达88%的用户在24小时之内都会下订单。图1-3所示为移动广告对消费者搜索和购买行为的影响对比。

据统计，2013年中国网络购物市场规模为18924.9亿元，其中移动端占比为14.5%，市场规模为2740.0亿元。2014年第二季度，中国网络购物交易规模达6287.2亿元，移动购物交易规模为1683.9亿元，移动端渗透率达到26.8%，同比增长近15个百分点。预计2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端交易占比达30%。移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广，将共同推动中国移动购物市场的快速发展。

1.2 赢在移动端：全面认识移动电商

在移动互联网时代，随时随地浏览和操作成为用户体验最直接的要求，这也是电商模式发展的趋势之一。移动电子商务的深入开发和成熟应用早已成为可能，这大大增强了用户的体验效果。

1.2.1 电子商务的概念

电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN, Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化，其最典型、最常见的代表就是淘宝网。

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化、商务化的整个商务过程。电子商务是以商务活动为主体、以计算机网络为基础、以电子化方式为手段、在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。

电子商务可以分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等模式。

1.2.2 移动电子商务的概念

移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

随着移动互联网的日益强大，迎面而来的各种需求增加，App Store的下载已突破400亿次，Android Market（已更名为Google Play）凭借系统的开放，应用数量增长到40万个。从全球来看，谷歌、苹果等巨头正勾勒一张移动商务网络，建立移动操作系统和广告平台。

用户的需求决定了市场的走向。移动电商市场从用户体验上打破了传统的模式，给人以耳目一新的感觉，恰如其分地契合到人们的体验需求，优秀的用户体验使之逐渐渗透到人们生活之中。无需复杂的平台和时间的束缚，只需轻松触控，随时随地完成操作，将使其成为生活中一个不可或缺的消费方式。如图1-4所示。

移动电子商务应用及其构建的新经济模式正日趋浮现，企业如何借助信息化时代带来的改变突破企业现代营销瓶颈，已是当务之急，故品牌企业应将移动电子商务提至战略高度。

1.2.3 移动电子商务与电子商务的区别

电子商务包括了移动电子商务，只是我们平常狭义理解的电子商务就是在电脑上买卖东西，或者其他商务活动，但是随着移动技术的发展，很多需要在电脑上完成的工作，现在手机上也能完成了，这个就属于移动电子商务。

IDC（International Data Corporation，国际数据公司）认为，移动电子商务市场的发展不会是简单地由PC端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构。如图1-5所示。

移动电商市场吸引了许多竞争者，如PC互联网时代的电子商务强者淘宝、京东等，跃跃欲试借助O2O转型的银泰、万达等传统零售巨头，甚至有海尔、联想、宝洁等品牌厂商。在移动电商模式下，对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争，成为产业各方获得竞争优势的关键。

各大企业需要注意的是，由于基于固定PC互联网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域，应当提供大众化的商务应用。

1.2.4 移动电子商务的特点

移动互联网区别于传统互联网，一定要利用“移动”的专长，地理位置的定位就是移动非常有价值的专长之一，其特点如图1-6所示。

基于移动商务相对传统电子商务以及市场营销所独具的个人化、地域性、网络化的优势，移动商务的营销应首先在识别用户身份的基础上实现市场细分，差别化营销。在识别目标用户后提供个性化的服务和针对性的产品推广是移动商务营销的直接目的。个性化的实现必须基于即时性的用户位置定位以及互动沟通。

（1）识别：移动电商就是利用手机与差别化的个体进行“一对一”的沟通，以识别不同消费者之间的个性需求，以及同一消费者在不同地点、不同时间段的特定需求。例如，企业通过微信群组区分不同的消费群体。

（2）即时：移动终端的便利性使得移动电商平台可以及时地与目标消费者进行沟通。要强调的是移动电商的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的。另一方面也要求在识别用户地理位置后即时触发商业行为，主动推送营销信息。如图1-7所示，商家可以通过手机APP主动推送信息给潜在用户。

（3）互动：通过手机“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系，互动成为相互了解的有效方式。

（4）个性化：移动设备除了功能强大之外，还因使用者的不同而具有个性化的特点。手机、便携式计算机、PDA的特性为个性化、私人化、功能复合化及时尚化的实现提供了得天独厚的优势，这些也逐渐形成评价一部移动终端能否满足用户需求的默认标准。这使得利用手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。

1.2.5 移动电子商务的发展趋势

2014年“天猫双十一购物节”已落下帷幕，24小时内销售额达到571亿元，其中移动端成交量占比42.6%，移动端的高速发展和国际化趋势成为2014年“双十一”的显著特征。其实，早在2011年就可以感到移动大潮来了，但是当时想法还无法变现，整个移动电商的趋势还没起来。在移动端，游戏和社交先行，然后经过几年的发展和用户习惯培养，移动电子商务以其快捷方便、无所不在的特点，成为了电子商务发展的新方向。

当互联网进入移动互联网时代，众多企业与个人开发者希望从中掘金。2014年整个APP生态圈中占比较重的开发市场规模将超过500亿元，全国数百万企业网站潜在的APP开发需求呈爆发式的增长，而目前国内APP开发年营收综合不到20亿。由此可见，企业级APP定制开发将是移动互联网中孕育着巨大商机的新兴项目之一。如图1-8所示。

国内外500强的企业纷纷开通属于自己的手机APP，务求从线下乃至手机上也能捕获顾客，以麦当劳、肯德基等餐饮巨头尤甚。在智能手机迅猛普及的情况下，当移动互联网影响着人们的衣食住行的时候，人们将毫无疑问地习惯指尖之下的订餐、购物、娱乐、社交等活动。

预计到2016年，企业APP数量将达到60万个，企业APP开发及移动营销市场规模将达到480亿。中国市场Android与iOS设备的使用量跃居全球首位，移动互联网已经成为整个互联网行业增长最快的领域，而APP客户端也就成为移动互联网的重要入口之一。图1-9所示为2010～2017年中国移动互联网细分行业结构占比。

2014年，伴随终端价格的持续降低，移动网民的快速渗透和网络基础设施的日益完善，移动互联网市场将向内陆城市深度辐射，“移动互联”应用形态的丰富性大大提升，移动端产品在创新中寻求差异。移动互联网加速渗透传统企业，凭借移动终端本身的移动性、便捷性快速融入诸多实体产业，将带动实体产业的发展。

而在三、四线城市，移动互联网市场将加速发展，本地化服务与“移动互联”呈现创新结合。这种在不同地域之间的多元发展态势也将为移动互联网的市场参与者提供更多的发展机遇。

与此同时，尽管在过去的一年，各大巨头在各自专注的领域已基本完成了入口的抢占，但其消费闭环的营造尚未完结，未来的一年，深化差异化创新、争夺用户、提升移动端用户活跃度、挖掘移动端流量价值将是移动互联网行业的主体基调。

另外，移动互联网还将进一步整合。移动终端的爆发增长，将推动移动互联网同物联网技术不断深度融合。移动智能终端将向可穿戴设备、智能家居、车联网等泛终端垂直领域延伸。

1.3 兵马未动，“移动技术”先行

随着移动互联网的迅速发展，电子商务也进入了各种移动终端设备中，因特网、移动通信技术和其他技术的完美结合创造了移动电子商务。

1.3.1 做好移动电商的技术支撑

近20年来，移动通信技术发生了翻天覆地的变化，当前通信技术的变革更是带动了移动互联网电子商务的大发展，影响着社会生活的方方面面。

实现移动电子商务的通信技术（协议）如下。

（1）无线应用协议（WAP）：Wireless Application Protocol，即通过把Internet网上HTML（标准通用标记语言下的一个应用）的信息转换成用WML（Wireless Markup Language）描述的信息，使其可以显示在手机的显示屏上。如图1-10所示。

（2）通用分组无线业务（GPRS）：General Packet Radio Service，是GSM移动电话用户可用的一种移动数据业务。GPRS和以往连续在频道传输的方式不同，它是以封包（Packet）式来传输，因此使用者所负担的费用是以其传输数据单位计算，其传输速率可提升至56Kbit/s甚至114Kbit/s。

（3）移动IP技术：移动IP是移动通信和IP的深层融合，也是对现有移动通信方式的深刻变革，它将真正实现话音和数据的业务融合，它的目标是将无线话音和无线数据综合到一个技术平台上传输，这一平台就是IP协议。

（4）“蓝牙”（Bluetooth）技术：是一种支持设备短距离通信（一般10米内）的无线电技术，能在包括手机、PDA、无线耳机、笔记本电脑等相关外设之间进行无线信息交换。

（5）GPS移动定位系统技术：Global Positioning System（全球定位系统），GPS的基本原理是测量出已知位置的卫星到用户接收机之间的距离，然后综合多颗卫星的数据就可知道接收机的具体位置。如图1-11所示。

（6）第三代移动通信系统（3G）：也称IMT 2000，是正在全力开发的系统，其最基本的特征是智能信号处理技术。智能信号处理单元将成为基本功能模块，支持话音和多媒体数据通信，它可以提供前两代产品不能提供的各种宽带信息业务，例如高速数据、慢速图像与电视图像等。

（7）第四代移动通信系统（4G）：是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。4G系统能够以100Mbit/s的速度下载，比拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbit/s，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。如图1-12所示。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。

1.3.2 物联网走进人们的日常生活

伴随云计算等的兴起和发展，物联网也正逐渐进入人们的日常生活，智能生活的渗透以及未来智慧城市的建设，都紧密围绕物联网的发展。

物联网将互联互通的网络概念进一步延伸到现实生活的各个物质实体，把在互联网和电信领域取得成功的新一代IT技术运用到各行各业，并通过智能感知识别、通信网络以及智能运算平台的技术设备，形成对每一个网络节点进行识别、定位、监测、管理和操控的网络系统。如图1-13所示。

物联网的推广对商业模式的创新意义巨大，它不仅仅是指完善公众熟知的框架及简化原有的商业模式。为了从新的、基于云计算的机遇中获得竞争优势，当今的企业需要从根本上反思他们传统的价值创造与价值获取的方式。

与价值创造类似，与云端的互联形成了关于价值获取的新的思维模式，即客户价值的货币化。在大多数制造型企业，价值获取就是简单地合理定价，以从零散的产品销售中获得利润最大化。

用户在多终端之间的切换、人与各种智能设备间的联系，都因依靠物联网而变得更为简单，物联网将机器、人与社会行动互联在一起，在公共服务、企业、行业等各个层面发挥重要影响力。如图1-14所示。

1.3.3 LBS成为不可缺少的生活应用

LBS（Location Based Service，基于位置的服务）是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

图1-15所示为LBS系统的组成。

知道别人的位置很重要，因为这意味着可以更好地为他们做些事情或者与他们展开合作。这是基于位置的WiFi服务背后的基本概念，这种服务被称之为LBS。一旦知道用户的位置，企业就能够有的放矢，为他们提供更好的网络体验，并利用他们的位置数据来优化体验，或者为他们提供相关信息。

一些打折信息、周年活动、便宜的商品购买地点，也能够在我们的移动设备上体现出来，而我们利用这一功能就能够更加快速地获取实惠的消费信息，这就是LBS的魅力。而这些还可以涉及到我们生活的方方面面，比如租房、看电影、演唱会、飞机航班、交通信息等。

1.3.4 二维码与RFID，谁与争锋

为了提高计算机识别的效率，增强其灵活性和准确性，使人们摆脱繁杂的统计识别工作，传统条码、二维条码、RFID无线射频识别技术先后问世。从全球范围来看，二维码和RFID是应用最为广泛的标签技术，未来几乎所有的物品都将拥有一个二维码或者RFID标签。如图1-16所示。二维码与RFID有着共通之处，他们都可以作为物品标签发挥作用，使物品信息得以整合管理。如表1-1所示。

二维码与RFID各有各的精彩，二维码便利了人们的日常生活，RFID则弥补着二维码的不足，如果“双剑合璧”可以达到更好的效果。当下二维码的主要应用亮点便是与互联网相结合，通过消费者的主动识别推动市场运作；而RFID则更倾向于高端技术领域，满足相关领域更高的技术需求。无论是二维码还是射频技术，都是对移动电商行业发展有帮助的，既然有帮助就应该大力挖掘它们的市场潜力。

1.3.5 搜索即服务：移动互联网新趋势

移动搜索是指以移动设备为终端，对普遍互联网的搜索，从而实现高速、准确的获取信息资源的搜索。

随着科技的高速发展、信息的迅速膨胀，手机已经成为了信息传递的主要设备之一。尤其是近年，手机技术的不断完善和功能的增加，这使得利用手机上网也已成为一种获取信息资源的主流方式。其中，手机搜索用户数达4.06亿，手机搜索已经超过手机新闻，成为除手机即时通信以外的第二大手机应用。

在移动互联时代，生活的方式是“想要使用某种服务→寻找、发现该服务的信息→消费使用服务”；或者是“各类信息被收集→大数据分析→推荐较为符合需求的服务”。根据百度的数据显示，用户通过搜索的关键词70%以上都是跟消费服务有关的。

例如，在推出iPhone 4S期间，苹果公司也推出了一个语音服务Siri语音控制功能，如图1-17所示。使用这个功能，我们就可以直接把我们手中的iPhone变成一个智能化的机器人，可以通过语音让手机实现天气查询、搜索查询等功能。

操作系统是PC的入口，浏览器是搜索引擎的入口，搜索引擎是移动互联网的入口。搜索引擎其实解决的是一个信息大爆炸以及信息真空的问题，为用户提供未知的信息资源，处理已存在的海量的互联网信息，将用户需要的信息呈现给用户。依此类推，移动搜索解决的是用户在移动端的信息需求问题。

移动搜索是一个“技术活”，必须让搜索结果更精准、有效，相对于PC端推出的越来越多的无效、真假无法辨别的真实结果来说，用户更喜欢只有一两条真正权威的搜索结果。