1.2 新零售催生垂直内容需求

本节要点：

●手机淘宝内容矩阵。

●内容化、社区化。

●成为优质内容生产者。

截至2016年年底，无线淘宝已经完成全量转移。淘宝80%以上的成交来自无线端，线上零售商家的流量结构80%以上也是来自无线端。与PC端流量运营结构聚焦化、单一化不同，无线淘宝的流量结构呈现出碎片化、个性化、场景化三个特点。追溯手机淘宝的版本更迭，所呈现的核心关键词就是内容化、社区化。

自2003年到现在，淘宝最大的内容是商品和店铺，作为卖家，生产最多的内容就是迎合需求的产品，以及一遍一遍优化的详情页。2014年手机淘宝在聚焦用户体验如何提升。2015年平台侧重的方向则转为内容矩阵，以帮助商家适应流量分化及消费升级更迭后对于个性化的需求。

从手机淘宝开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展，推出的有好货和爱逛街两个图文产品，针对商品导购的方向开展内容拓展；到2015年侧重于构建社区互动，并进行微淘重点发力；再到2016年淘宝直播上线、商品3D呈现、短视频内容聚焦。消费者对于品质需求的满足，源自对于优质内容的需求，如图1-1所示。

图1-1

商家可以通过商品导购，粉丝互动来做内容化和社会化的参与。运营策略的调整，从原来的卖货模式适应内容需求的满足，从上面的内容矩阵分布看，内容导购型产品的发展迅猛，远远超过预估，市场对于优质内容的需求仍旧处于供不应求的状态。

在现在的内容生态中，创作者共建和粉丝互动所产生的内容在商品销售中的表现最为突出。在这里需要强调的是粉丝群体，不是消费者，这个群体的力量远远大于消费者、用户的力量。创作者指的是在某一细分领域拥有一技之长的人，而在消费领域拥有对产品独到见解的群里包括时尚博主、KOL、直播红人、美食达人，等等，统称为创作者。因为这些个体在各自领域沉淀的内容是专业的，有参考性的，有见解的。每位商家都是最好的自媒体，这句话也印证了商家对商品的理解远高于消费市场。所以平台构建的内容生态矩阵，就是对新零售最好的自适应。

从2016年1月开始，手机淘宝APP基本上每个月都在迭代淘宝直播频道的用户体验度，淘宝直播已经成为手机淘宝内容升级很重要的一个模块，淘宝直播会与店铺、商品做无缝连接，实现了边看边买。现场+同场+互动的形式，实现了内容多维度的升级，消费者在经历了十年单一维度的详情页导购模式的情况下，更希望通过实时的互动和更好的产品讲解完成需求满足。对于商家而言通过直播这个工具，还可以快速帮助商家构建商品认知和品牌认知，而淘宝直播平台对于主播的要求使然（必须是优秀创作者），通过真实呈现的创作者专业性帮助优质商品进行信任构建。从而完成交易转化，所以淘宝直播频道也成为新的商家营销工具。