1.1 新零售要点解读

本节要点：

●新零售将推动四大重构。

●无线改造已经完成。

●纯电商时代即将结束。

新中产阶级的规模化及其消费成熟化，致使消费趋势升级。越来越多的新型零售体与眼花缭乱可供选择的商品也在这样的趋势下不断延续着更迭。经历了十年电子商务的发展普及，新零售时代也在悄然开启。更多人意识到电子商务的本质就是零售。纯电商时代很快会结束，未来的10～20年，将没有电子商务这一说，只有新零售。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

从基本层面理解是用户的时间从PC端迁移到了手机端，正在从以搜索为导向的需求满足进化为以内容引导为导向的需求满足。2015年年初，逍遥子在卖家大会上提到：每一个卖家都是一个自媒体，这也意味着每个卖家都必须懂需求，懂产品，对满足需求有独到的见解，从而产生更多优质的内容以迎合新零售的变化。

如今，每个人的手机淘宝打开后，系统所推送的商品、内容都是不一样的，在无线化改造的过程中，内容体现的端口主要包括：有好货、必买清单、爱逛街、微淘等以图文为导向的引导销售端口，以淘宝直播为导向的流媒体内容端口。自2016年年底，短视频等机构也在不断地在以新零售变革的零售经济实体平台上进行着内容生态重构。

在内容生态进化的过程中，出现了以KOL、创作者为核心的内容生产者。他们是产品拥有者，他们的产品就是在某一领域的一技之长，他们消耗了大量的时间在这一件事的沉淀上，因为最初的需求来自KOL及创作者本身的需求，也正因为对于需求的执着，致使基于消费者需求的品牌开始崛起。个人品牌时代到来了，由消费领域的意见领袖的成长，适时引发商业形态的进化。

以下是在逍遥子关于新零售的演讲中的摘要，笔者以电商零售从业者的视角对几个核心点进行了摘取及分解。

1．纯电商时代即将结束

阿里巴巴是电子商务企业，其业务中最传统的一块业务被称为电子商务。但“电子商务”这个词可能很快就被淘汰。其实从2018年开始，阿里巴巴将不再提“电子商务”这个词，因为电子商务只是一个摆渡的船，它只是从河岸的这一头到了那一头。

2．为什么电子商务是一个传统的概念

纯电商时代很快会结束，未来10～20年，将没有“电子商务”这一说，只有“新零售”。线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下与现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。物流公司的本质不是比谁做得更快，而是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，这才是所有物流真正的本质。

新零售将推动四大重构：

●所有生产消费要素从PC树状结构转向无线化的网状重构。

●人货场等传统零售要素的互联网重构。

●企业再组织与阿里生态矩阵联动的重构。

●阿里组织网状化重构。

从PC到移动互联网如何实现所有要素从树状到网状重构？阿里作为全球最大的移动经济实体，也发生了下面几个变化：

●消费的无线化改造已完成。

●消费习惯已经从以商品为核心转变为以内容为核心。

●内容生态将被重构。

●基于消费者洞察的品牌开始崛起。

●全域营销、娱乐化营销及销售正在融合。

传统的商业组织关系是树状的，在PC互联网时代依然进化不彻底，在移动互联网时代将会彻底向网状进化。在经历淘品牌互联网孵化、传统品牌大规模触网之后开始进入第三个阶段，即现在的新零售阶段。此阶段的商业组织不限于企业内部的组织重构，电商与非电商、传统渠道与新渠道，都在基于人、货、场的重构而建立新的关系，并与阿里生态形成网状矩阵联动。

人、货、场等传统零售要素完成互联网重构。其中走向新零售的起点是从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察，从而触发企业内部的重构，这就是人、货、场等传统零售要素在互联网的重构。这种重构实现的前提是数据驱动，每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。

基于内容生态的网状结构部署，实则是需求的网状分布适应性。人=需求，货=供给，场=场景化。在新的移动互联网基础设施下，需求会呈现网状结构，作为新零售从业者，就应该看到需求的网状化分布，从而进行供应多样化，并以内容作为适应网状化的链接要素。场景化也是新零售中需要重点进化的模块，这有赖于内容生产者对于需求的深度洞察。

“新”是对趋势的感知，以及对于新思维、新方法、新技术的融合运用。更深层次的理解是，电子商务完成了交易效率的提升，完成了存量需求的满足；而新零售则是发现需求，引导需求，在日日更迭的消费升级大环境下完成需求更迭的过程。

线上线下的“基因”不同，零售从业者应在不同的维度思考融合，线下可被多维度感知的用户体验到，线上具有高效的交易行为；线下有实际的生活轨迹，线上有唾手可得的开放信息。线上线下的区别，仅仅是一台电脑，一部手机，一个接入终端的区别。但我们的需求也于线上于线下共同存在着，这样的思考会引发商业形态的演进，意味着作为参与商业形态演进中的我们要始终思考线上与线下如何更有效地实现融合，不停止洞察消费需求，不停止消费行为更迭，不停止供应升级，不停止信息效率提升，最终实现线上线下融合现代物流才能创造新的零售。

深度会员关系管理、企业再组织与阿里生态矩阵重构。在传统零售的发展过程中，流量运营一直是零售企业的重要工作模块，除了在网状结构的推进下以适应新零售的发展，更重要的是在整个阿里生态矩阵重构的过程中，CRM是重构的核心，而不是一直侧重于新流量获取。对于中小零售业主来说，适应变革除了在商业形态上发生变革，最重要的是看透流量的本质，建立属于自己的需求网状结构。

“未来的电子商务将不复存在，取而代之的是商务电子化”。2013年10月手机淘宝APP上线，不到两年的时间，以淘宝平台为首的零售平台从PC（台式机）端迁移至无线（手机）端，也正是这样的迁移意味着一个时代的结束，淘宝也从这样的迁移过程中，更迭着千人千面的个性化，更迭着消费行为的个性化。从庞大的货架式购物平台，逐渐演进为基于内容导购的社区化购买引导平台。基于PC时代的电子商务只是一个摆渡的船，将庞大的消费需求从线下的信息不对等摆渡到高效的PC互联网时代，再从高效的PC互联网时代摆渡到个性化的移动互联网时代。摆渡的更深层的含义不仅仅是消费的摆渡，更是以人为本的生活方式的摆渡。