2.1 内容电商来了

内容电商是电子商务发展过程中必然存在的营销形式。十年电商，通过电子商务做得最多的就是内容提供，或者可以理解为，内容供应效率的提升，实现了交易效率的提升。量变才会质变，传统电商每个品类数以万计的商品，每个商品都会存在详情页，每个商品的评价等都可以称为内容，是商家洞察消费需求或根据自我供应优势形成的内容输出。所以，十年电商，作为零售从业者，每天都在和内容打交道。

你可能会问，我们不是一直在做内容电商吗？

在传统电商的运营过程中，我们会对商品进行包装，对商品进行拍摄呈现，创意策划，形成详情页，引导用户进行买家秀互动，这些都是内容。我们使用了扁平化的网页载体对内容进行了呈现，而这些内容是扁平化的，以图文的形式存在。在超大体量的开放式评估对比中，扁平化的图文内容并不能对消费行为进行带动性升级。

个性化内容与全品类电商比，本质的变化除连接互联网的设备发生了变化以外，质变后的价值性内容越来越被大众所接受。传统电商的购买路径是搜索、选择、比价、购买，性价比导向非常重要，消费者为了购物而购物。而个性化的内容是具备专业性的团队或者个人，帮助消费者对商品进行严格筛选，所有的内容形成的出发点全部源自对消费需求的洞察。我们处在一个物质多到溢出的时代，然而眼光、格调、判断力等专业性的能力，却变得稀缺。在某一个领域长期坚持提升所形成的匠人情怀、专业技能、独到见解都是构建价值性内容的基础。

个体或机构需要持续稳定地输出有价值的内容，而内容的本质是构建认知和信任的工具。

举例：

一份简历是你的工作介绍，这份工作介绍就是你销售自己时间的内容，而这份内容的价值取决于你曾经做过的工作中取得的成绩。

这份简历内容构建的是招聘单位对你的认知，你在面试的过程中，你通过声音讲述的内容，通过文字呈现的简历，都是可以帮助你建立认知的工具。而对于做到的事情的描述会在短时间建立对你的信任。

在这个过程中你要销售的就是你的时间和你自己。这就是内容的本质。有价值内容自然会为不同的结果导向完成引导。

电商的价值，更多地应该以在消费领域的引导性作为价值出发点。例如，企鹅吃喝自媒体[零食评测机构]。消费动作可能就在我们聊天的瞬间完成，朋友推荐，偶尔的一个有价值的分享都会引导我们产生消费动作，对于价值性内容的阅读，用户要消耗时间在阅读这个动作上，时间成本是在金钱成本之前的前置性消费成本。我们所生产的内容如果没有价值，消费者是不会消耗时间进行阅读的，不会阅读又怎会产生变现？

2017年年初，二更自媒体宣布完成B轮融资，融资金额达1.5亿元。二更将带领短视频内容融合消费升级。

如果将内容理解为价值信息，那么其呈现方式就是音频、图文、流媒体、短视频、直播。在不同内容的承载方式下，用户体验度、内容运营方式、宣发渠道、内容的呈现形式都不尽相同。2017年年初二更的短视频机构成功融资，也意味着在适应传播的内容载体下，用户体验度更好的短视频内容即将成为内容电商的标准配置。

传统电商与内容电商的融合，并不是简单地进行内容模块的构建，如果仅仅认为内容电商就是招聘几个文案，写写文章，然后做个宣发就完事，是错误的，这并不是内容电商，而是设立文案岗位。

内容电商的转型，需要在商业思维上进行更迭，是对内容运营、用户运营、产品运营三个模块充分架构后推进的转型。传统电商运营侧重的是流量运营，而内容电商的不同之处在于深度需求探求后的价值运营。三个模块构成的内容电商运营的本质是向用户源源不断地输出价值引导消费。

内容运营：基于用户调研，完成需求探索，对存量需求和潜在需求进行供需论证。有效性内容的输出其实是在需求发现后的供应满足，所以，内容产品化的方法论形成于此。如果不懂用户，无法看到需求，甚至不去做需求调研，如何形成内容型产品？需要再次强调的是，内容的功能是构建消费市场对产品的认知。

用户运营：如果内容是用来宣发获取新流量的工具，那么用户运营则是重度运营老客户群体，深度服务好老客户群体，意味着自有流量盘的规模和忠实性。复购率经济是助长个体品牌的利器，直接引导的另外一个结果就是客单价。在传统电商抱怨流量成本居高不下，老客户回购不高的消费闭环中，用户运营就是在为自己搭建蓄水池的动作。

产品运营：产品=供应，供应是否可以满足需求，是否可以精准地满足需求，这是在存量需求下的供应思路，深度运营用户时，隐形需求往往可以带来更意想不到的市场机会点。内容与产品、产品与用户、内容与用户的高度融合，构成了内容电商的核心模块。

是时候开始做内容电商了，消费行为升级的本质是需求升级，在长达十年效率型电商更迭下，扁平化、同质化的内容并不能为零售从业者构建自己的蓄水池，一味的性价比导向也让零售从业者不得不思考零售的本质、需求的本质。量变才能发生质变，效率型电商已经无法适应和满足消费升级的当下，而价值型内容电商可以更好地帮助消费者进行消费引导与消费决策。虽然内容电商仅仅是零售行业更迭的一个时期，但我们应该顺势而为之，将自己的价值主张通过内容输出出去，完成交易质量升级。