1.5 传统电商困局

本节要点：

●传统零售困局。

●传统电商困局。

●传统电商的运营策略。

传统的线下零售业和制造业通常会采用零售终端铺设，完成多销售渠道构建。通过销售渠道铺设将产品源源不断地送入消费者手中，并通过传统媒体完成空中广告宣发以增加消费市场认知与信任。这也就意味着交易成本增加，以及货品流通效率低下的问题。

而电子商务与传统行业及传统零售有着截然不同的运营本质，电商更注重品牌和商品的社会认同感培养，应运而生的就是有一个爆款型产品达成0-1线上销售的启动。当从业者更多地意识到电子商务属于零售的范畴时，应该更多地思考传统零售在实际经营过程中无法或者低效达成的销售行为是什么。电子商务之所以改变了国民的消费行为，其本质是电子商务更注重积累用户数据、快速适应多渠道并行运营、注重网络营销、不断更迭客户服务质量和产品带给用户的用户体验。加之资本，交易效率提升，网络营销效能提升等助推，完成了电子商务的进化。

电子商务不是简单地通过互联网销售产品，虽然被划分进零售的范畴，虽然也可以狭义地这样理解，但产生销售仅仅是电子商务运营过程中的结果之一，在经营过程中还会围绕人、货、场进行流量、转化率、客单价等维度指标的动作执行。

流量运营是线上店铺运营工作中占比很重的模块性工作。基于用户购买需求后的浏览和搜索的销售产生，最终导致流量成本越来越高。这些成本也会转嫁到商家身上，并最终由消费者买单。随着流量红利越来越少，直通车的价格越来越昂贵、采购成本越来越过高的情况下且处于开放的交易平台，商家没有深入运营流量的思考，长期循环做的是新流量获取进行的一次变现动作，这可以理解为流量都是平台的，虽然我们产生了成交，但并没有将流量进行深耕细作，平台内绝大部分卖家都在进行着一次流量获取变现的重复性动作，都在重复着流量争夺的竞争，导致流量成本持续攀升。

从另外一个角度——电商从业者的角度看待，关键词=流量，需求=关键词。可以理解为流量运营实则是需求运营。自2014年之后，在庞大的关键词库中，品牌词、人名词及专属流量关键词的搜索指数节节高升。2013年之后，经历过爆款操作的从业者会很明显地感觉到爆款的销售体量逐年下降，关键词带来的搜索流量规模也在下降。其实并不是市场需求或者行业需求下滑，而是自由流量盘的内容电商正在迅速崛起。而内容电商在流量的运营上本质并不是内容，而是属于流量红利的另外一个红利：老客户红利。

随着平台流量的结构发生改变，用户的在线时间也变得碎片化。消费者的需求更倾向垂直的互动型社区、社群、创作者等封闭或半封闭的环境，因为信任结构的转移，消费者越来越接受更具情感、更具温度的消费引导。

传统电商的困局不仅仅是流量的困局。在数据化运维的系统思想下，可被观测的泛需求下滑，操作由点击改变为滑动后的平均停留时长下降、主图详情化等。一切变化都始于破局的动因，内容电商时代正在开启，用内容构建认知，建立消费市场信任，以不变应万变。