农村电商需要补上三农这堂课

最近在与农村电商的交流中，笔者明确提出一个观点：不懂农产品就不要做农产品电商，不懂农村就不要做农村电商，不懂农民就不要做涉农电商！而且笔者也不止一次建议做农村电商的商家，不仅要研究电商本身，更要研究农村、农业和农民，最好先从阅读费孝通先生的《乡土中国》开始。有专家讲，只有读懂了农村才算读懂了中国。回想这一两年无论是电子商务进农村也好，还是农产品电商也好，所受到的挫折、遭受的委屈，差不多都是与三农的隔膜所致。而对于出现的这些问题，仅仅从道德上做批判，是电商唯利是图还是农民背信弃义，都没有意义，更不会解决任何现实问题，反倒让农村电商这潭水更浑。既然城市与乡村的二元世界的形成已经不是一天两天，那么二者形成的天然差异也注定是冰冻三尺非一日之寒，国家下了那么大力气，城乡二元结构依然根深蒂固，仅凭电商单枪匹马想要迅速变革谈何容易？所以，农村电商必须对三农这个大课本恶补一番。

农村是另一个世界

首先，做农村电商的商家应该明白，农村是熟人社会，而城市是生人社会。费孝通先生的乡土中国论，正是从熟人社会出发的。由于乡村天然地有血缘、地缘关系，左邻右舍、乡里乡亲，天生是一个熟人社会，开着门、串着户，东家长西家短，这人如何那人好坏，可谓知根知底。所以，农民在乡村内部是天然有信用的，还有乡规民约、公序良俗的约束，很多事情是非常简单的。比如，农村的传统借贷，实际上大多都不用字据，完全是口说即为凭证。但城市就不一样，铁门一锁，自成世界，真是“无缘对门不相识”，原子化现象十分严重，发自内心的信任感始终是缺失的。唯一有一些信任感的熟人社会就是单位的家属院，可惜也因为后勤社会化，逐渐变得陌生起来。而目前的电商制度设计，恰恰就是适用于陌生人社会的，以第三方支付工具做凭证，强制保障信用。但是这一套体系用在农村自然不合适，因为农村的事更多的在于人的因素。比如，做农村电商服务点，选人的标准要看硬件，什么学历、收入水平、职业技能；更要看软件，一个在村子没有口碑的人，不可能在村上赢得好的商机。

其次，同为农村，差异也大，不可一刀切。比如，村的大小差异极大，陕西关中的村一般人口有上千人，而且村村相望，人口稠密；而陕南、陕北的村则十分分散而且很小，百人以下的村在大规模撤乡并村之前也是广泛存在的。而且，关中的村居一般高度集中于村内某处，而陕南、陕北的村居又散落在村中各处。这样，一个农村电商服务点的建设，在关中的村理论上是可行的，但在陕南、陕北似乎就不大可行，因为人太少养不起。

再有，一方水土养一方人。上述提到，人口多少是支撑电商的基础数据，但在实践中，人口数量又不是绝对影响因素。这是因为地域不同，人的习性也不同，特别是消费观念上。比如，关中的农村历来有勤俭节约的传统，一辈子只为两件事：盖房子，给孩子娶媳妇，其他一切消费似乎皆可省去，像不吃蔬菜，关中八大怪之一即“辣椒是道菜”。而陕南却受楚文化影响较深，似乎更重视当世的享受。由此，看似人口较少的陕南，其农村电商的业绩表现却优于关中，因为肯消费，也因为原有线下消费的供给不足。

最后，必须研究农村的城镇化规律。笔者给一些做电商的商家推荐拙文《城镇化的区域差异与山区路径》，核心的意思是，在关中人口的农区反倒不容易形成大的集镇，因为交通便利，离县域太近，“灯下黑”严重；而在陕南山区则每隔几十里必然形成一个大的集镇，而且普遍熙熙攘攘、十分热闹，像中国的小香港一般。由此，关中的农村电商在村内设点，以销售生活日用品为好；而陕南的农村电商则在乡镇必须考虑站点，而且服务内容要全面一些。

农业与电商隔一个世纪

用一个比喻来说，农业还在19世纪，而电商已经跨入21世纪，二者是对不上话、拉不上手的。而且，农业的小生产将在很长时间内存在，任何超前的信息化运动都是堂吉诃德对风车的不自量力的碰撞。中国农业的户均八亩土地还分散为九块的小农经济的现状绝对不适合任何大规模标准化的生产，必须要有智慧地进行适度规模经营，如培育小型家庭农场、发展合作社、开展土地托管等社会化服务等。2015年一亩田遭遇的“业绩造假”质疑，本质上是他们干了农业部门多年想干却干不动的事情，即使投入上万人仍无济于事，再想想十年前的轰轰烈烈的信息进村入户工程，到最后逐渐归于沉寂。所以，农业的电商化一定以农业的互联网化为前提，而农业的互联网化又需要时日，不管电商等得起还是等不起。

农业电商的问题又集中表现为农产品电商问题。农产品的问题在于缺乏工业化锻炼，而农产品电商却恰恰忽视了前端。笨鲜生是一个典型的例子，任何不从源头上做起的农产品电商特别是生鲜电商其结局都是悲惨的。连京东这样的自营王牌在生鲜电商刚宣布准备大干的时候都遭受了作家六六的当头棒喝，谁能说自己的体系更胜于京东？由此，一轮又一轮的融资，推动生鲜电商不得不走上重资产的奴役之路，多少有些悲壮的色彩。比如，2016年上半年易果生鲜宣布完成近2亿美元的C轮融资，随后天天果园宣布获得1亿美元的D轮融资，每日优鲜也宣布获2亿元人民币的B轮融资。然而，京东的重资产导致其至今不盈利，而唯快不破的资本在农产品电商上究竟有多少耐心？但指望着农产品的标准化已经成形、农产品的冷链运输体系已经完备，尚不知何年何月，只争朝夕的电商只能大包大揽。

至于专家批评的，电商下乡让农民买得多而帮农民卖得少，不是电商不愿意干，而是无能为力。因为上行与下行是截然不同的两个体系，连看似可以共享的物流也是不同的，更不要说已经下乡的电商缺兵少将，根本无力打仗。从各地探索的经验看，农村电商的上行就不是电商一家可以做的事情，一定是政府、平台、电商、创业者、农业体系综合配套的结果，想得越简单，做起来越艰难。特别是幻想着靠一批农村电商创业者扛起农产品上行的重任，在实际操作中往往落差甚远，因为这些年轻的创业者根本不具备全能冠军的实力，还需要农民、电商和电商服务商的大力支持。

由此，农业的电商路注定是“路漫漫其修远兮”，需要大家一起“上下而求索”。

要帮助农民而不是指责农民

“笨鲜生”事件出来后，一批做电商的商家和自媒体指责农民经常背信弃义、坐地涨价。笔者想说的是，不要一味指责农民，他们确实是一个经不起任何闪失的群体，他们的保守、小富即安甚至见利忘形，都是小农经营的经济社会基础决定的。如果有兴趣，可以看看毛泽东主席早年的作品《中国社会各阶级的分析》，他把自耕农归入小资产阶段，“他们觉得现在如果只使用与从前相等的劳力，就不能维持生活。必须增加劳动量，即每天起早散晚，对于职业加倍注意，才能维持生活。”这样一种情况，必然使得农民患得患失、畏首畏尾。也可以换位思维，当你是一个农民，当你本小利薄经不起折腾却面临一线生机时，你将如何抉择？而那些所有的不诚信也不是农民的专利，一些坑蒙拐骗的东西就是从城市输出到农村的。还有，农民也没有经过工业化的大生产锻炼，在思维、行动上都与电商所要求的标准化生产体系相差甚远，这个适应过程注定需要较长时间。

所以，认识农民的善良与缺陷，多些理解与支持。他们不知道互联网，更没有互联网思维，他们只关心自己的农产品能否卖出去，他们需要更多的领路人，而不是二道贩子。还是前面的笨鲜生的案例，假如当初给农民的收购价格不是几毛钱而是更高一些，假如有专业买手耐心给农民讲解电商的标准与要求，或许事件的结局不是那个样子。

早在20世纪50年代，法国的社会学家孟德拉斯就指出：“20亿农民站在工业文明的入口处，这就是20世纪下半叶当今世界向社会科学提出的主要问题。”今天笔者也想说，几亿名传统的中国农民站在互联网时代的入口处，这也是当今农村向电商提出的重大课题，任何不能破解“互联网+三农”的电商下乡都不能称为合格的电商，也终将难于取得成功。