4 文案写作的基本原则
广告文案与其他文体写作的区别
（1）广告文案写作≠文学写作
文学写作的重点是表达撰稿人富有个性的思想感情，塑造一个活灵活现的文学意象。广告文案写作则不然。广告大师大卫·奥格威指出：“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，是广告公司应尽的专业责任。”文学写作需要最大限度地表达自我，而广告文案写作则要极力隐藏自我，专注于表达营销信息。
（2）广告文案写作≠新闻写作
尽管广告和新闻都以传播信息为目的，但新闻写作要求绝对真实，而广告文案写作可以在表现方法上采取夸张、虚构等手法。此外，广告文案写作不怎么特意追求时效性，而时效性恰恰是新闻写作的生命。不过，广告文案写作可以借鉴新闻写作特有的语言表达程序。
（3）广告文案写作≠公文写作
广告文案写作遵循一定的规律，但没有绝对正确的格式。公文写作则不然，每一种公文都有对应的格式，不严格按照相关格式书写，就会失去效力。公文写作不但要格式规范，语风还要庄重典雅，遣词造句不得有任何歧义。广告文案的语风则灵活多变，只要目标受众喜欢，什么样的语言都可以用。
经验加油站·广告大师金语
我没有说迷人的、富于机智的、热情的广告效果不佳。我只是说见到过成千上万个迷人的、富于机智的、热情的广告并没有产生市场效果。
——达彼思广告公司前董事长 罗瑟·瑞夫斯
广告文案写作的基本要求
（1）真实可信
这是广告文案写作最基本的原则。真实性指的是广告文案所传达的信息真实可信，不弄虚作假。因为，消费者是读了你的广告后才相信那产品能给自己带来益处的。如果你的广告文案夸张失实，就会让销售团队背上骗子的恶名。
（2）讲究策略
任何广告活动都是依据某种策略进行的。广告文案撰稿人仿佛是“戴着镣铐跳舞”，很多天马行空的创意会被一毙再毙，经过甲方的反复折磨才做出可行的文案。写文案首先要确保策略正确且具备可行性，然后才是追求作品本身的完美品质。
（3）精准描述
文案写作要准确把握创意的精神内核，要准确而细致地描述出要表达的信息。这就要求撰稿人对产品或品牌的相关情况有充分的了解。再好的创意，一旦出现信息表达不准确的情况，也会失去活力。
（4）人性化表达
广告文案讲的是商品，但本质上还是为了达成人与人之间的沟通。为此，广告文案撰稿人要好好琢磨怎样与目标客户好好沟通，了解他们是什么样的人，喜欢什么，反感什么，等等。在文案中，要做到“人性化表达”，把话说到受众心里去。
（5）简洁明了
优秀的广告文案不夸大产品或品牌的优点，也不掩饰其缺点，而是尽可能地把想要表达的信息条理化、情绪化、简约化、戏剧化、印象化。让客户用最少的精力和最轻松的方式读到最重要的信息，是广告文案撰稿人义不容辞的使命。
（6）语言巧妙
广告文案的语言变化无穷、多姿多彩。光是文字功底好，未必能写得出出奇制胜的好文案。你要对文案的诉求对象具备深刻的认识，在此基础上说出对方想听到的话。无论用什么样的语言风格，只要能有效突出关键信息，就是行文巧妙的好文案。
新手模拟练习
2014年，淘宝旅行在自己的新品牌“去啊”的产品发布会上发了这样一条文案：“去哪里不重要，重要的是……去啊！”这则文案用双关的手法调侃了同行竞争对手“去哪儿网”。现在请你为去哪儿网想一则发在官方微博上的文案。既要针锋相对，又不能有失风度，最好能处理成心灵鸡汤的风格。
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一则微博文案是：
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去哪儿网实际应用的微博文案是：
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请思考
创作广告文案应该从什么方面着手，又要遵循哪些步骤呢？如果严格按照这些步骤来做，就一定能写出令客户惊叹不已的吸金广告文案吗？