先做忠诚度，再做知名度
不管你接受与否，如今的世界正在以一种颠覆人们思维和观念的方式发生着巨变。似乎一切都在被颠覆，一切又都在被重建。这其中自然也包括企业的营销思路。
传统的企业做品牌、做营销的路径极为有限，通常是先通过广告提升产品的知名度，然后通过产品质量和售后做美誉度，最后才是维护用户群的忠诚度。当然，这种“投放最优势的渠道，不断给消费者洗脑”的方式，的确可以使品牌获得成功。
但是移动互联网时代到来之后，粉丝成了最关键的因素，也成了最不稳定的因素。由于信息在内容上的无限扩大，在距离上的无限接近，在接收上的无限方便，粉丝可以今天“路人转粉”，明天就“粉转路人”，甚至“粉转黑”。转变的原因，大多不是企业知名度如何、美誉度如何，更多的是粉丝的情感因素。
随着消费者物质需求的不断满足，消费行为更多地体现为消费者情感的自我彰显，这个特点就决定了如今的消费者不仅忠实于产品功能本身带给他们的利益，更忠实于购买产品过程中所获得的符合自己心理需求的服务和体验。一旦粉丝的心理、情感得到满足，那么所谓知名度、美誉度不过是这些的附属品。因此，如何让消费者的这种心理预期和情感得到满足，进而让他们成为企业的忠实拥趸，成为了所有企业都在思考的问题。
小米是新兴的互联网企业，也是移动互联网企业中做得非常出色的企业，它是如何运作知名度、美誉度和忠诚度的呢？事实上，小米通过粉丝做品牌的营销方式极具特色：首先，小米只专注于建立和维护用户的忠诚度，然后通过忠诚的粉丝用户做口碑传播，不断扩大小米的粉丝用户群，当小米粉丝达到足够的量级后，小米才开始投入到知名度的建设中，最后做美誉度的建设。
MIUI操作系统是小米团队研发的第一个产品，也是小米联合创始人黎万强在小米负责的第一个项目。当时，作为即将走向市场的一款产品，MIUI最需要的就是用户，这对黎万强来说，着实是个挑战。因为雷军给他下达了一个几乎不可能完成的任务——“不花一分钱把MIUI做到100万用户”。
不花钱怎么做用户呢？黎万强思来想去，最后得出一个结论——想要完成这个任务，唯一的办法就是在论坛里做口碑，然后吸引粉丝。于是，他带领团队每天泡在论坛里，利用灌水、发广告等方式挖掘资深用户。就这样，小米论坛终于有了最初的100个用户。
毫无疑问，这100个用户对于小米来说尤为重要，并且得来不易，稍有疏忽还可能“跑掉”。怎么才能留住这100个人呢？小米决定将这100个用户当成超级用户来对待，同时，为了营造参与感，小米还让这100个人参与了此后的MIUI设计、研发、反馈等工作，让他们提意见，给他们反馈。人很容易对自己参与其中的事情产生热情，而这股热情足以成为燎原之火。这100个人不但成了小米忠诚的拥护者，还自发地将MIUI和小米推荐给了其他人。他们不像是用户，更像是小米的员工，而且是最忠诚的员工。如果有人对他们说MIUI不好、小米不好，他们会一遍遍地解释，直到这些人改变对小米的看法。渐渐地，原本冷清的小米论坛热闹了起来，并最终成了“米粉”的大本营，现在的会员数高达3480万，每日活跃会员将近33万人（如图1-1所示）。
图1-1 火爆的小米论坛
注：图片源自小米官网。
用户的口碑无疑就是最好的广告。在“米粉”的帮助和维护下，小米的知名度、美誉度也渐渐建立起来了。
小米一直在十分认真地维护着粉丝用户群，并通过提供参与感让众多用户们持续地喜爱小米，成功地让小米与粉丝用户成为了好朋友。
对于一家企业来说，知名度意味着让用户们看得见，美誉度意味着让用户感受得到，而忠诚度则意味着用户的内心和情感在向你靠拢。所谓的粉丝营销，不过是看你是否拥有这样一个忠诚的用户群，同时看你有多少这样忠诚的粉丝愿意帮你让其他人看得见、感受得到。
小米从成立初期开始，就想方设法维护粉丝的忠诚度，用户在哪里，服务就跟到哪里；粉丝需要什么，就生产什么。此后，又借助刚刚兴起的微博（如图1-2所示）、微信等作为宣传小米的平台，花费了大量的时间和粉丝进行网络交流，回复粉丝的评论和吐槽。如此一来，既提升了“米粉”的数量，又巩固了粉丝的忠诚度，为其知名度和美誉度的建设奠定了坚实的基础。
图1-2 拥有400余万粉丝的小米公司微博
注：图片源自小米官方微博。
黎万强表示：“赢得了足够的忠诚度之后，我们才选择通过投放广告的营销方式扩大传播。2013年和2014年两年，小米手机都在春晚期间做了品牌形象广告，投放力度也在逐步加大，这是建立在我们已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上的。”
雷军曾说过，他的忠实客户也就十几万，但就是这十几万人，帮他卖了一千多万部手机。任何一家企业，或者一款产品，都不可能一下就抓住所有消费者。很多企业或者产品最初服务的都是小众消费者，而后不断扩散，才变成了大众产品。这是一种滚雪球式的发展模式，其中，第一批愿意尝试新产品，并且愿意成为企业基础用户的就叫作核心种子用户。他们口口相传，以至形成了一种细胞裂变效应，将扩散范围无限扩大，最后形成了一个人影响一群人的营销效果。
在当前环境下，企业与其花钱砸广告，不如找到自己的核心种子用户，先培养一群“死忠粉”，然后服务好他们，形成一个扩散的基础。随后他们帮助企业建立知名度、美誉度，结果必将超乎想象。