前言

过去几年中，我们拜访了很多国内外营销者。其中不乏勇于开拓海外业务的企业主，大家尝试各种不同的营销平台拓展业务。很多人也开通了Facebook、Twitter和LinkedIn等海外社交媒体平台的账号，希望能和海外同行一样有声有色地将业务做起来。经过一番探索，很多企业对结果并不满意。在游戏和跨境电商领域，这种情况要好很多。很多网页游戏公司和跨境电商经过多年沉淀，形成了一套适合自己的创意设计，从目标受众细分到绩效度量和持续优化的体系。而在传统外贸出口领域，这种情况不容乐观。

在开展海外社交媒体营销的公司中，很多公司的知识传承是通过师傅带徒弟和口口相传的方式实现的。有价值的最佳实践和方法也只是在有限的范围内传播，局限性比较强。还有很多海外营销者具有海外留学或工作背景，熟练掌握一门或几门外语，也了解Google或百度营销，于是将搜索引擎营销的经验直接拿过来用于社交媒体营销，却发现照搬搜索引擎营销到社交媒体营销上，效果并不理想。

也有营销者希望通过参与专业社区来提升海外社交媒体营销的能力。只是这个领域相对小众，专业性也比较强。很多从业者分布在不同的城市，大多从事海外社交媒体营销的团队规模也并不那么大。因此，大家发现通过社区资源获得海外社交媒体营销经验这条路也并不顺畅。对于很多营销者而言，在缺乏专业社区和资料的情况下，很多实战经验只能通过不断试错而一点点沉淀。这个过程的成本是非常高的。

针对此现状，假如有一本书可以系统地介绍海外社交媒体营销的特点、经验、技巧和风险，并将基础的社交媒体营销和社交媒体广告营销的知识加以整理，或许能对营销者们有所帮助。这是我们几个作者一起设计和创作这本书的初衷。

我们试图通过介绍社交媒体平台规则、账户管理结构、内容创意设计、目标受众定位、绩效数据度量、持续迭代改善等方面的内容，使读者对海外社交媒体营销有些整体了解，掌握一些可能有用的营销技巧和方法，并能够通过数据驱动和持续优化不断提升营销绩效。

本书还将涉及很多与社交媒体营销相关的比较重要的营销技术，如基于位置的服务（LBS）和O2O的社交媒体营销、移动应用营销和移动应用产品优化、再营销（retargeting）、访问跟踪统计、跨屏营销技术等。我们也给出了关于这些营销技术选型的一些思考。

谁应该阅读本书

本书主要面向拓展海外市场的企业主和数字媒体营销的营销经理。

书中很多绩效数据度量与分析技巧和方法论也适合搜索引擎营销或网盟营销的营销经理，以及在传统企业的互联网转型过程中的企业负责人和营销经理参考使用。

当然，相信很多互联网创业者和产品经理也能通过学习海外优秀平台的经验，补充和丰富自己的产品设计思路。

如何使用本书

本书各章的主要内容如下。

第1章“成功的秘密”：这一章整体介绍社交媒体营销的基础知识，内容包括社交媒体营销平台的分类、社交媒体平台的特征、与搜索引擎营销的异同、社交媒体营销的技巧和选型等。

第2章“社交媒体营销的定位和营销计划”：这一章介绍社交媒体营销与其他媒体平台的关系以及制订社交媒体营销计划所需要考虑的问题、策略以及最佳实践，内容包括定位社交媒体平台和其他媒体平台在营销活动中的关系、社交媒体营销的优势所在、市场监控和舆情分析、营销资源安排策略与营销计划、绩效度量和持续优化以及营销工具选型等。

第3章“全球最大的社交媒体平台Facebook”：这一章整体介绍Facebook营销的基础知识，内容包括Facebook平台的历史、规模和特点，Facebook营销与搜索引擎营销的异同、人口学特点、内容传播途径和形式、开展Facebook营销的策略等。

第4章“营销第一步——Facebook主页”：这一章介绍开展Facebook营销的前期准备、应该避免的错误操作以及一些基本经验，内容包括使用营销主页而非个人账户开展营销、使用条款等规则、建立和创建第一个主页、Facebook主页基本设置以及页面装修等。

第5章“Facebook发帖诀窍”：这一章介绍Facebook开展内容营销的常见工具和经验，内容包括更新主页状态、讨论小组的内容营销技巧以及绩效数据的获取和分析方法等。

第6章“Facebook广告营销”：这一章介绍Facebook广告平台的基本情况、目标受众细分方法、排期以及出价类型等。

第7章“Facebook广告管理工具”：这一章介绍Facebook广告管理工具选型以及管理常见类型广告的技巧。内容包括不同广告管理工具的特点和选型，账户结构、预算、排期、广告状态、广告创意的管理，通过洞察报告度量和优化广告活动，账单管理，账户授权，Power Editor和广告批量管理。最后还介绍几种常见的第三方广告管理工具。

第8章“Facebook再营销”：这一章介绍Facebook再营销技术的基本概念和使用方法，内容包括再营销广告的应用场景、价值和基本概念，Facebook再营销的概念与实现方式，使用第三方工具实现Facebook再营销。

第9章“Twitter，实时传播你的声音”：这一章介绍Twitter媒体平台的特点与营销的前期准备。

第10章“Twitter营销第一步”：这一章介绍Twitter的基本使用方法和常用内容营销技巧，内容包括Twitter的基本功能特点、Twitter使用条款和品牌指南、创建和管理Twitter账户的技巧、装修Twitter页面的技巧。

第11章“发推帖到Twitter”：这一章介绍Twitter内容营销的常用技巧，内容包括撰写推帖和内容互动的技巧、创建和订阅Twitter列表、术语和缩略表、第三方Twitter管理工具等。

第12章“Twitter广告营销”：这一章介绍Twitter广告的基本概念和管理技巧，内容包括Twitter广告的价值和特点、广告目标和广告服务选择、广告命名管理和优化、时间设置和时区转化、目标受众细分、购买广告和竞价以及绩效数据分析和优化等。

第13章“LinkedIn构建商务社交网络”：这一章介绍LinkedIn作为商务社交媒体平台的特点以及对于B2B等销售活动的价值，内容包括LinkedIn作为商务社交媒体平台的优势和价值、人口学特点、推广和销售等。

第14章“第一步，从不是简历的简历开始”：这一章介绍面向商务社交活动、LinkedIn个人档案设置技巧以及需要避免的常见错误，内容包括优化LinkedIn个人档案的价值和策略、设置个人档案的基本方法和需要避免的常见错误、通过社交网络提升个人档案质量、常见个人档案设置选项和方法、搜索关键词优化、有价值的网站插件和生产力工具等。

第15章“公司主页与咨讯管理”：这一章介绍企业建立LinkedIn主页的基本方法和策略，内容包括建立和完善公司主页、公司和产品展示页、使用群组开展社区营销等。

第16章“数字驱动，持续优化社交媒体营销”：这一章介绍了数字驱动社交媒体营销的方法论和策略。这一部分的内容对于社交媒体营销或数字营销而言，都是比较实用的，内容包括数字驱动社交媒体营销优化策略，通过OGSM、PDCA循环和帕累托图持续改善营销绩效，高价值目标受众分析和精细化营销，度量和提升社区用户参与度的方法，社交媒体广告营销度量和优化，通过社交媒体平台提升移动营销的方法，基于A/B测试优化营销活动的方法等。

第17章“案例：发掘高质量广告创意”：通常广告绩效数据粒度只能到广告对象的级别，是不包含广告对象内部的广告创意或目标受众绩效数据的。这一章将会介绍通过一些数据处理技巧，量化分析广告创意的价值，通过不断优化和沉淀高质量广告创意，并最终形成广告创意资产库的方法，内容包括发掘高质量广告创意的基本步骤、批量生成测试样本、广告测试和绩效数据获取、解析广告创意绩效并持续优化。

第18章“案例：发掘细分市场机会”：和广告创意绩效类似，目标受众的绩效数据无法通过媒体平台的绩效数据下载直接获得，也需要通过技巧才能解析出来。通过解析目标受众的绩效数据，可以进一步发掘潜在的市场机会。这一章将会介绍通过量化分析广告目标受众价值，提升营销活动投资回报率，内容包括发掘高价值目标受众的基本步骤、账户结构和生成测试样本的方法、转化跟踪和绩效度量、细分市场目标受众的绩效数据分析和持续改善。

附录“数字营销词汇表”：这里介绍常见数字营销的主要术语、概念以及绩效数据的计算公式。虽然是附录，这部分却是非常值得读者仔细阅读的。特别是涉及社交媒体营销和移动营销的绩效含义和计算方法，在日常工作中会经常用到。这部分内容也可以作为自定义绩效度量指标的参考。