第1章 拨动创意的琴弦——初识平面设计
本章重点
P10页平面设计的基本元素
P11页平面设计的分类
P14页平面设计工作的分类
1.1 了解平面设计
了解平面设计的理论知识是做好设计的第一步。平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案，主要在二度空间范围内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。在平面设计中，重点是将各种资讯整理成章，将不同的想法结合。
1.1.1 平面设计的概念
平面设计是以“视觉”作为沟通和表现的方式，是艺术性和专业性的统一。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出传达文化或讯息的视觉表现。
1.1.2 平面设计的基本元素
平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，还能传达出一种文化和理念。因此，在平面设计中，不仅要注重表面视觉上的美观，也应该考虑信息的传达。平面设计主要由创意、构图、色彩这三个基本要素构成。
1．创意
创意是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品。世界著名的平面广告设计师威廉·伯恩巴克曾经这样说道，“一个设计如果没有创意就不能称其为设计，只有创意，才能赋予平面设计以精神和生命力。”这足以证明创意在平面设计中的重要性。图1-1所示为利用水素材打造人物的衣服，创意十足。
图1-1
2．构图
平面是在一个面内所有的点、线都在这个面上，这个面就是平面。构图被理解为经营位置，用于处理图像与空间的关系，做到新颖、合理和统一。平面设计的构图包括中心构图、上下构图、斜置构图、左右构图、散点构图几种类型，如图1-2所示。
图1-2
3．色彩
优秀的平面设计作品在画面色彩的运用上会注意调和、对比、平衡、节奏与韵律，如图1-3所示。由此可见色彩可以为平面设计增色，也是平面设计不可缺少的元素。
图1-3
1.1.3 平面设计的分类
目前常见的平面设计项目可以归为六大类，即海报设计、平面广告设计、书籍装帧设计、标志设计、包装设计以及网页设计。下面了解一下各个平面设计类型。
1．海报设计
海报是广泛应用的一种招贴形式，是张贴在公共场所的告示和印刷广告。海报作为一种视觉传达艺术，通常要写清楚活动的性质、主办单位、时间、地点等内容。海报的时机、理念及表现手法较之其他广告媒介也更具有典型性。图1-4所示是明星海报。
图1-4
2．平面广告设计
平面广告设计是视觉传达艺术的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。广告作为现代人类生活的一种特殊产物，已经成为不可或缺的必需品。图1-5所示是平面广告设计范例。
图1-5
3．书籍装帧设计
书籍装帧设计是指从书籍文稿到成书出版的整个设计过程，也是完成从书籍形式的平面化到立体化的过程，它包含了艺术思维、构思创意和技术手法的系统设计。其中，封面、扉页以及插图是书籍装帧设计的三大主体要素。图1-6所示是封面设计范例。
图1-6
易筋经 “平面设计”一词的来源
平面设计这个术语源于英文“graphic”，在现代平面设计形成前，这个术语泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式，当时这个词是与“艺术”连用的，统称为“Graphic design”。
4．标志设计
标志设计是指在特定的环境中能明确表示内容、性质、方向、原则及形象等功能的，主要以文字、图形、记号、符号、形态等构成的视觉图像系统的设计。图1-7所示是抗震求灾的公益标志设计。
图1-7
5．包装设计
包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。图1-8所示是意大利著名品牌迪赛的香水包装设计。
图1-8
6．网页设计
网页设计是结合了计算机科学、美学、心理学等学科的综合性艺术，它是为了满足经济信息化的需求而产生的。图1-9所示为某网站的网页设计效果图。
图1-9
1.1.4 平面设计的发展历程
平面设计的历史可以追溯到古老的拉斯考克山洞，在这段长远的历史中，现代平面设计作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化发展的趋势下，以往贯穿于平面设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。
1．平面设计的诞生
平面设计的起源是人类社会走向文明的象征。在人类原始生活逐步走向文明的起始阶段，人与人之间的交流方式不断发展，这就要求将自身的思想感情用符号形式来传达。图1-10所示是记录人类生活的石刻。世界上公认最早的平面设计可追溯至公元前一万四千年前后的拉斯考克山洞壁画，以及公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说同样非常重要。
图1-10
易筋经 世界早期的平面设计
古埃及以本身发展起来的象形文字为核心从事记录书写，称为埃及“象形文字”，象形文字的原意是“神的文字”。这种被称为埃及文书的文字记录，利用横式布局或者纵式布局，文字本身是象形的，因此插图与文字互相辉映，十分精美。其中对平面设计影响较大的，也可以被看作是现代平面设计的雏形。在所有古埃及的文书中，最具平面设计价值的应该是纸草文书，特别是给去世的人书写的《死亡书》，这些书大部分有精美的插图，插图和文字混合，文字纵排，具有高度的装饰特点。图1-11所示为在大英博物馆展出的《古埃及死亡书》。
图1-11
2．平面设计的传播
中国人发明了造纸术和印刷术，让书籍得以广泛传播，创造了记载人类文明与文化信息的传载媒体。造纸术和印刷术提供了记载视觉信息的媒介，也提供了平面设计艺术表现的空间。图1-12所示为中国的活字印刷。
图1-12
3．现代平面设计的确立
在19世纪晚期，荷兰画家皮特·蒙德里安创立了“几何形体派”，被誉为平面设计之父。他的理论大大启发了今天的广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统。
在1900年的巴黎国际博览会上，法国设计师的精美作品引起世界的广泛关注，在欧美各国得到广泛响应，并使“新艺术之家”的名称不胫而走，故以“新艺术”命名其运动。新艺术运动只是被简单地称为现代风格，形成20世纪现代设计的前奏。准确地说，新艺术是一场运动，而不是一种单一的风格，这种风格影响了以后建筑、家具、产品和服装的设计，以及图案和字体设计。
易筋经 新艺术运动的作品
1889年由桥梁工程师居斯塔夫·埃菲尔设计的埃菲尔铁塔堪称法国“新艺术”运动的经典设计作品，如图1-13所示。这一纪念碑性质的建筑坐落于塞纳河畔，象征现代科学文明和机械威力，预示着钢铁时代和新设计时代的来临。
图1-13
4．平面设计在中国的发展
1992年在深圳举办了“平面设计在中国”展，当时以王序、陈绍华、王粤飞为代表的中国设计师策划了这个具有时代界线的设计展。21世纪初，平面设计在中国已经伴随中国经济的发展进入到了商业领域，滋生出一批具有国际设计水准的专业品牌设计传播机构。改革开放以来，中国在平面设计领域得到了前所未有的长足发展，它完成了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业实效到强调深层文化表现的发展过程。中国的平面设计在不断成长中一步步走向了成熟。
5．平面设计未来的发展展望
继报纸、杂志、广播、电视后，新媒体网络的出现在21世纪的人类文明进程中产生了巨大的作用。互联网将是平面设计新的舞台，其信息资源无限、图文互动、高速高效的特点对印刷媒体有巨大的冲击，网络经济也对平面设计产生了深远的影响。未来的平面设计风格将更强调多元化和人性化。
易筋经 近代中国平面设计的先驱
西方现代设计涌入中国后，“接地气”最成功的例子便是期刊的封面设计。1926年2月15日，一份图文并茂的大型综合性画报《良友》画报创刊。该刊从内容编排、形式设计到印刷发行，一律采用先进的照相制版术印刷，从而突破了过去画报的局限。在某种意义上，《良友》其实是近代中国平面设计的先驱。《良友》在世界五大洲都有销路，当年凡是有华侨居住的地方都有《良友》，赢得了“良友遍天下”的美誉。图1-14所示为当时《良友》画报的封面。
图1-14
1.2 平面设计之路
平面设计工作是一个主观认定性强的创意工作，大部分的平面设计师是通过不断的自我进修来提升设计能力。平面设计有很多不同的种类，这是由设计的多元化知识结构决定的。想要成为一名优秀的平面设计师，该如何规划自己的成长道路呢？
1.2.1 平面设计工作的分类
平面设计师是在平面材质上，运用各种视觉元素的组合及编排来表现其设计理念及形象的工作者，主要分为美工设计及版面编排两大类。
1．美工设计
美工设计是一种构想或计划，以及把这种构想或计划通过一定的审美观念和表现手法，使其视觉化、形象化的创作过程。主要是融合事物环境限制及创意而创设出一个新的版面样式或构图，用以传达设计者的主观意念或事物的文化内涵。图1-15所示为熊猫的美工设计。
图1-15
2．版面编排
版面编排主要是指运用造型要素及形式原理，以创设出来的版面样式或构图为基础，将文字置入页面中，以视觉方式艺术地表达出来，并将这些要素编排成页，使观看者感受到某些要传递的信息。图1-16所示为有中国韵味的版面编排。
图1-16
1.2.2 平面设计的学习过程
学习平面设计是一个由浅入深、从理论到应用、循序渐进的过程。要做出优秀的平面设计作品，需经过以下的学习过程。
1．基础理论阶段
平面设计的基础理论要从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础。需要具备客观的视觉经验，建立理性的思维基础，这将是我们做好平面设计的理论基础。
2．软件操作阶段
平面设计最为常用的软件是Photoshop、Illustrator、CorelDRAW、InDesign。其中，Photoshop是点阵设计软件，由像素构成，拥有丰富的色彩及超强的图像编辑功能，也是平面设计中最主要的应用软件。Illustrator和CorelDRAW是矢量图形编辑软件，而InDesign更侧重于排版。熟练掌握平面软件的操作技巧是做好设计的关键。
3．借鉴模仿阶段
任何学习都是从模仿开始的。为了前进我们必须回顾历史，继而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段需要一个长期的过程，你的设计水平可能会很不稳定，有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践，并逐渐掌握整个设计的运转流程，开始向成熟设计师迈进。
4．突破创新阶段
平面设计领域有句名言：你需要学会规则，然后再打破规则。的确，当我们驾驭了某种技术后，便需要不断地追求创新、突破，这样才能前进，才能设计出更好的作品。
1.2.3 平面设计的工作流程
平面设计是一个有计划、有步骤的渐进式过程，设计师的想象不是纯艺术的幻想，而是把想象利用科学技术，使之物化成对人有用的实际产品。大体上平面设计可以分为以下四个步骤。
1．信息收集
信息收集是为了更好地了解事物，而设计需要的是有目的、完整的信息收集，其中，市场环境的调查、行业调查、设计定位等都属于调查收集的范畴。
2．理念和内容的拟定
根据收集的信息，确定设计表现的理念和主题，之后根据确定好的理念拟定出设计的初步内容和表现方式。
3．推敲想象
根据内容、主题和经验，进行联想与想象，增加与主题相关意象的容量，根据受众群的审美趣味和理解能力确定设计风格。
4．平衡调整
在设计制作过程中，根据实际情况随时进行平衡调整。调整是在美观性原则的指导下，添加、删减造型元素，改变各部分的大小与比例关系，最终达到预期效果的过程。调整过程贯穿制作的始终。
易筋经 世界第一所设计学院
1919年在德国成立的“公立包豪斯”设计学院是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。一直被称为20世纪最具影响力也最具有争议的艺术院校，它创建了现代设计的教育理念，取得了在艺术教育理论和实践中无可辩驳的卓越成就。
1.2.4 平面设计大师的作品欣赏
对作品的美学鉴赏能力也是平面设计师的必备素质，因为只有学会了鉴赏别人的作品，才能看到自己的差距和不足，才能有所提高和进步。欣赏一幅作品，并不只是看画面，更要品内涵、理解思想，就像读懂一个人一样，不只看外表，还要深入内心。下面让我们来倾听平面设计大师内心的呐喊吧。
图1-17所示为瑞士品牌V0gele Shoes: Box Models的广告。
作者：Adrian Merz
图1-17
图1-18所示为WISH品牌设计。
作者：Kath Harding
图1-18
图1-19所示为THE.music海报设计。
作者：Da Urca
图1-19
图1-20所示为洛杉矶Pisingos收养中心平面广告。
作者：BBDO
图1-20
图1-21所示为PUMA 2010goose down网站设计。
作者：未知
图1-21
图1-22所示为俄罗斯设计师Dmitry Evstropov的平面设计作品。
作者：Dmitry Evstropov
图1-22
易筋经 平面设计教父——福田繁雄
福田繁雄被誉为“五位一体的视觉创意大师”，他与德国设计师岗特·兰堡以及美国设计师切瓦斯特并称“世界三大平面设计师”。他的设计理念及设计作品享誉世界，对20世纪后半叶的设计界产生了深远的影响，在现行的每一本平面设计教材中几乎都能发现他的作品。
本章总结
本章主要给大家介绍了平面设计的理论知识和做好一幅平面设计作品应具备的能力和特质。相信通过本章的学习，大家对平面设计会有一个更加深入的认识，为我们接下来的学习打下基础。