// 1.2 优质媒体的三大特征

进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究成果也一直在深化。本书不过度探讨理论界对新媒体的研究现状，而是着眼于企业应用的角度。企业关心的问题无非包括如下方面。

不同媒体覆盖的人群有何不同？

哪种媒体传播效果更好？

哪种媒体更适合我的产品传播？

首先要认识到，不同的媒体，有时甚至是同样的媒体，其最大的特点是覆盖的人群对象不同、规模不同。

1．要了解不同媒体覆盖人群的不同

对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。

如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。

2．要了解不同媒体覆盖场景的不同

即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。

例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。

要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。

3．要了解不同媒体风格调性的不同

选择一个媒体，不仅要考虑这个媒体覆盖的人群和场景，还要考虑这个媒体本身的内涵和气质是否和人群的价值观、生活习惯相契合。

人们接纳一个媒体的影响，实际上是因为他认可这个媒体在运营过程中传递的媒体形象，媒体通过持续运营，也打造了自己的公信力，从而能够说服它的目标阅读群体信任媒体传播的广告内容。

有的媒体虽然覆盖人群广、流量大，但因为自身缺乏足够的公信力，流量转化率并不高，综合起来投放效果未必有一些流量小的媒体效果好。这也是在实际选择投放媒体的时候要注意的。

在考虑媒体投放的时候，并不需要刻意区分新媒体和老媒体，而是需要更多考虑媒体传播的有效到达率。

相比在物理或者时间上受到限制的传统媒体，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点、场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方，接收地球上任何一个角落的信息。而且到了今天，计算机系统能及时捕捉每个人使用新媒体的后续动作，记录他们的消费行为，从而可以实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动，这些动作能帮助企业大大提高营销转化率。

正是依赖于这一技术上的突破，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上更具有创新的可能，这是新媒体的优势，也使得新媒体的边界在不断变化，不断融合传统媒介，创新出新的玩法。