第三节 看待品牌的不同视角

大卫·奥格威曾经说过，“广告的目的是为了销售，否则便不是做广告”。奥格威的这句话虽然说的是广告，但对品牌同样有用。品牌创建的目标最终也是为了销售。品牌会涉及社会学、心理学、传播学等相关的社会学科，但毋庸置疑，当品牌创建的主体是企业的时候，品牌的最终目的一定是销售。所以，基于品牌的跨学科特性，我们看待品牌也有不同的视角。

日本战略领军人物大前研一在研究企业战略时提出过3C战略理论，即成功的战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素：公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competition）。品牌建设和企业经营相辅相成，不可分割。所以，品牌审视也可从这三方面入手。同时，因为文化和环境对消费者的认知影响极大，所以环境也是我们在考察品牌时必不可少的一个视角。

从公司、消费者、竞争对手及环境四方面入手，我们才能对品牌进行准确的把脉，从而思考品牌战略如何确定。目前，对品牌的研究也多是从这四方面出发。

一 从企业自身来看

品牌是消费者的，但“品牌”的所有者是企业。如果没有企业的相关经营及行为，就不会有品牌的存在。企业是品牌之母，同时也决定了品牌的基因、战略、成长路线以及是否有相应的保障体系。

在品牌咨询过程中，笔者很喜欢倾听，倾听企业领导人的人生经历、他的生活和工作感悟，了解他的价值观，因为这些基本上可以决定品牌的未来。好的客户是挑出来的。而这种挑选的标准除了产品自身的市场前景外，还有很大一部分属于企业领导人的价值观及其建立起来的企业文化，或者说每个品牌在诞生之初就有不同的天赋或能力。笔者将之称为“品牌能力”。

只有在明晰企业领导人的价值观及其企业文化的基础上，我们才可以真正地对品牌战略进行相应规划和制定，并且在品牌战略的基础上，进一步细化品牌的战略实施路径。

当企业打算建设品牌的时候，也就意味着企业走上了一条和以往不同的经营道路。品牌资产将成为企业经营的核心。但是，品牌不仅仅是沟通，不仅仅是广告，品牌还是一种投射，是企业在消费者心中的投射，是从实到虚的投射。所以，要虚的好看，还必须实的到位。品牌需要庞大的企业支持体系。这种支持体系既包括和品牌有着较密切关系的，如我们通常研究得较多的产品、营销，也包括企业文化、组织架构、人力资源等。

以上所述基本构成了我们从企业出发看待品牌的三个视角。

视角一：品牌能力

创建品牌不能只凭梦想和情怀，还需要能力和资源。企业在决定创建品牌之前，一定要很好地称量下自身具有哪些资源和能力，搞清哪些资源和能力不具备但可以整合，哪些能力是自己不具备但必须努力去构建的。

视角二：品牌战略视角

战略讨论的是做什么、怎么做、谁来做的问题。所以，品牌战略自然是关于品牌要做什么样（品牌愿景和定位）、怎么做（品牌路径）和谁来做（内部团队和外部团队）的问题。

特别是品牌战略路径，往往是大多数企业在品牌建设中易忽略的，企业更多地将品牌建设理解为品牌愿景和定位的确定，但品牌不是一日建成的，在品牌建设的过程中，企业需要更好地思考如何一步一步地达成品牌目标。

视角三：品牌支持体系视角

建设品牌是一个系统过程，今天我们已经认同“产品及其品质是品牌的基础”这样的观点，做什么样的产品，赋予产品什么样的概念，产品品质需做到什么程度等，这些问题和品牌创建密切相关。并且，在品牌的建设和维护过程中，不仅仅是产品构成了品牌的支撑；品牌需要一个企业的营销、生产、研发、财务、组织架构、人力资源等多方面的资源匹配。这些共同构成了品牌的支持体系。一方面，我们可以试着去探讨这些支持体系和品牌的关系；另一方面，我们也会发现，对不同的品牌而言，不同支持体系的重要性也不相同。这些也正构成了我们现在品牌研究过程中的另一个大视角。

二 从消费者来看

品牌是消费者的品牌，品牌建设也是企业和消费者之间的互动。从此角度进行的研究应该说是目前品牌研究中最大的一块。由于关注的角度不一样，形成了不同的品牌消费者研究视角。

视角一：消费者的细分视角

不要试图让所有的人对你满意，也不要试图让所有的消费者都对你的品牌满意。即便是可口可乐、中国移动这样的“大”品牌，也总会有人嗤之以鼻。你的消费者在哪里？这是做品牌要回答的第一个问题。如何进行消费者细分，这本身就是一门学问。

视角二：品牌关系视角

品牌属于消费者，消费者对品牌的认知决定了他们和品牌的关系。正面而强烈的关系，是品牌产生市场价值的关键。捕捉消费者的思维非常困难，但又并非无迹可寻，专家们已经发展出一系列的方法来理解消费者和品牌的关系。

视角三：品牌沟通视角

从沟通的角度来看，品牌所做的事情都属于企业和消费者之间的沟通。任何沟通行为本质上都要思考沟通的五要素：传播者、受众、讯息、媒介、反馈。而在品牌建设过程中，企业追求的便是如何高效地沟通。要做到高效地沟通，就必须对传播过程的这五个环节进行逐一思考，并尽可能做到高效而精准。

三 从竞争角度来看

知己知彼，百战不殆。品牌首先要追求的便是差异化，只有了解竞争对手，才能明了自己的品牌是否具备了差异化以及如何才能建立起差异化。所以，在品牌创建过程中，多层次地分析竞争对手的战略、商业模式、品牌理念、品牌战略路径、视觉形象、广告诉求、代言人、包装等竞争要素，便成为企业建设品牌过程中一个不可逾越的阶段。

从竞争对手的角度来思考品牌，一方面我们需要对所处的行业以及竞争对手之间的竞争关键点、未来的发展和演变有一个相对宏观的清晰认知；另一方面，必须更加微观地选择直接或间接的竞争对手，并对每一个竞争对手的各个竞争要素进行细致而深入的分析。

四 从环境和文化的角度来看

在商业变迁中，有一条主线贯穿其中，那就是人的生活状态及需求、欲望的变化。而一些创新品牌总是能率先感受到时代气息的变化，它们总能抓住社会文化中的潮流和趋势，快速地适应变化，抢占先机。

中国企业在改革开放前三十年的发展中，更多地依托于资源、机会和关系。但在环境充满着不确定性的时代，对未来的趋势预测就显得十分重要。在《趋势管理：洞察未来机遇，发现下一个风口》一书中，安妮·利兹·克亚尔提出了趋势预测的四种方法：科学预测、社会预测、情感预测以及未知预测。所谓科学预测，是在统计模型与数学模型的基础上进行预测（通常使用回归及时间序列的算法）；社会预测是预测生活方式和消费行为的系统，这一系统的基础是关于社会人群发展及他们的反动力的研究；情感预测来源于设计和创新型行业，并在这些行业中得到了发展，情感预测背后的驱动力是预测消费者怎样才会需要某种产品；而未知预测虽说从本质上来说是猜测性的，但仍然具有很重要的价值，作者认为，尽管有许多事情超出我们的掌控，但我们还是拥有强大影响力的。

但无论何种预测，企业都需要将人重新放回商业的中心，正如设计思维的定义：“设计思维本质上是以人为中心的创新过程，它强调观察、协作、快速学习、想法视觉化、快速概念原型化以及并行的商业分析。这最终会影响创新和商业战略。”在设计思维中，第一步便是深层的用户理解。

正是品牌内涵的丰富性及视角的多样化，造成了人们对品牌理解的多样化。笔者在多年从事品牌咨询的过程中，也深刻地体会到不同的群体，如企业家、品牌总监、市场销售人员以及品牌服务公司人员之间相互沟通的困难性。

所以，对品牌的认知必须有一个思考的原点，这个思考的原点也是商业的常识，那就是价值。从价值的角度我们才能更加清晰地理解品牌以及品牌的创建之路。

同时，在这里笔者将更多地站在企业家的角度，让企业家理解品牌价值的重要性，并且沿着企业价值的发现、创新、定位、传递以及品牌价值的实现这一脉络来思考品牌的创建之道。