第一章 品牌的哲学

第一节 品牌的三个哲学问题

一 当下的品牌理解

1950年，大卫·奥格威第一次提出了“品牌”的概念。最早，品牌只是依附于广告学和市场营销学，随后进入了管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到了20世纪80年代，品牌又进入了会计学的研究范畴（如品牌资产理论）。

“品牌”进入中国，最初是由奥美中国引入的。在20世纪90年代末，“品牌”成为广告圈一个很时髦的词。不少广告公司摇身一变成为品牌公司，尽管其业务范围仍是广告设计、包装设计、LOGO设计等。也正因此，“品牌”一度在很多人眼中，成为和“广告”“形象”相等的词。一说到做品牌，大部分人想到的就是做广告。有关脑白金广告的争议在某种程度上使得人们对于品牌的认识上了一个新台阶。业界开始思考，大规模投放广告是不是就等于做品牌。而随着广告效用的逐渐降低，人们对广告的认知开始提升到了更高的“营销”高度——品牌不仅和“广告”相联系，而且和产品、价格、渠道都有更深层次的联系。从此，业界开始重新挖掘一些新的理念：产品质量是品牌的基础，高价格也是品牌身份的一种象征，品牌所选择的渠道也决定了品牌的定位。此时，广告界的“整合营销传播”概念也正风靡一时，“品牌”和“整合营销传播”自然而然地走到了一起。而从20世纪90年代初开始，在全球范围内的整合营销传播研究陆续问世，从这些研究中，可以发现两个共同的结论：一是整合营销是个了不起的理念；二是，真正能实践的公司太少。而进一步的研究发现，整合营销无法普遍运用的原因，在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致整合营销传播发挥不了作用。而事实上，品牌所面临的问题也同样如此。于是，业界将品牌的地位进一步提升到了管理和战略的高度。而在中国市场上，两个品牌——宝洁和星巴克——的出现，让大家对这一观点有了更进一步的认识。

宝洁虽然不是第一个提出“品牌”概念的公司，却是最早实践品牌的公司之一。甚至现代LOGO的起源也是来自宝洁的香皂。而人们对宝洁品牌的成功，最常提到的有三点：第一，宝洁对消费者的深入了解；第二，宝洁的品牌经理制；第三，宝洁的品牌量化管理。其他两点暂且不论，仅是宝洁的品牌经理制就在国内掀起了波澜。“品牌”在人力资源、组织架构方面开始引起大家的关注。而星巴克的成功让企业意识到，星巴克作为一个品牌的成功，既不是因为广告，也不是因为整合营销传播，最重要的是其准确的市场洞察、对文化趋势的把握以及将品牌建设融入企业文化当中。

进入互联网时代后，小米的成功让企业界对“品牌”有了另一层解读。人们突然发现，之前的品牌创建方法似乎不灵了，但是，政府开始越来越多地强调“品牌”对于中国经济特别是产业转型升级的重要性。

伴随品牌发展历程的，还有无数的学者、业界人士、传媒人士对于品牌的关注以及从中诞生出的无数关于品牌的概念及理论：品牌定位、品牌张力、品牌强度、品牌愿景、品牌使命、品牌文化、品牌故事、品牌驱动、品牌鸿沟理论……中国人擅长讨论概念的能力让“品牌”的意义彻底模糊。

在从事企业咨询的过程中，笔者发现，企业家对于品牌的理解和态度是阻碍品牌创建的重要因素之一。在和浙江省的一些中小企业家沟通时，他们往往谈到三个比较关注的问题：第一，我们这样的行业能做品牌吗？第二，做品牌到底要花多少钱？第三，我们这样的企业架构和能力，能做品牌吗？事实上，从这些问题的提出可以看出，企业对于什么是品牌、品牌对于企业的作用、企业为什么要做品牌、为什么说品牌是企业乃至经济转型升级的关键、如何创建品牌、创建品牌到底需要的是什么、如何进行科学高效的品牌管理等问题并没有客观而理性的认识。以致企业要么对品牌期望太高，在投入大量资源后，失望而归；要么就是完全对品牌建设望而却步；要么更认可营销、技术、运营等的力量，而对品牌的作用嗤之以鼻。

商业进入互联网和移动互联网时代，业界对“品牌”的讨论再次式微。大家更关注微商、电子商务、互联网+，“品牌”的热度持续下降。在《绝对价值：信息时代影响消费者下单的关键因素》一书中，伊塔马尔·西蒙森等探讨了信息时代影响消费者下单的关键因素。在他们看来，品牌的力量正在减弱，而绝对价值（经用户体验的产品质量）更为重要。品牌真得不重要了吗？事实上，在该书中，作者将品牌基本等同于“品牌推广、客户忠诚度以及市场定位”。但这些只是影响消费者购买的因素，并不等同于品牌。

“品牌”在中国的“跌宕起伏”，虽有时代的背景因素，但更大的原因还在于企业对“品牌”的认识处于模糊状态，对其本质、特征并没有清晰的理解，对于不同时代品牌的变与不变也没有深入本质的理解。

二 品牌的哲学化思维

当我们看不清一个事物时，不如从哲学层面来思考一下其本质所在。在混乱的世界，哲学有利于我们透过现象去看本质。所以，我们可以借用哲学当中的三个基本问题——我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？——来提出品牌的三个基本问题：第一，品牌是什么？第二，品牌是从哪里来的？第三，品牌要到哪里去？

1．品牌是什么？

在“回答品牌是什么”之前，我们可以先思考一下品牌不是什么。

第一，品牌不等于标识或商标。在多年的品牌咨询过程中，笔者经常会遇见这样一种情况：和企业家探讨品牌创建，企业家会来探讨商标注册、抢注、打假等问题。商标是商业经营中不可回避的一件事，但品牌绝不等同于商标。

第二，品牌不等于产品。现代业务企划之祖史蒂芬·金已经说得很清楚：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被消费者模仿，但品牌则独一无二；产品容易过时落伍，但成功的品牌能持久不衰。

第三，品牌不等于知名度。很多企业把品牌创建等同于企业知名度的提高。于是，拼命打广告以提高企业知名度，或者是运用一些无底线炒作方式来吸引眼球，提升曝光率。殊不知，如果是不好的产品，知名度越高，死得越快。

那到底什么是品牌？还是先来看看其定义。定义中的关键词往往有助于我们抓住精髓。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。奥美在360度品牌管理当中，提出品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉及广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，并以其自身的经验而有所界定。

综合以上关于品牌的定义，笔者认为可从中抽象出三个理解品牌的关键点：一是品牌是一种“名”，把外延再拓宽些说是“符号”；二是品牌是基于消费者的一种资产；三是品牌是一种差异化。为何如此？笔者将在第二节详述。

2．品牌从哪里来？

品牌为什么会诞生？

如果我们将品牌的外延扩展到个人品牌等来看，就会发现其实品牌自古以来就存在。在漫长历史中，中国留下了太多的“品牌资产”，就像我们现在提到的很多“IP”，其实便是历史给我们留下的品牌资产。当然，当时并没有“品牌”这个概念。

从消费者角度，我们可以看到，品牌的出现是因为消费者有选择恐惧症，他们需要信任。当消费者站在完全没有标签的产品前时，他们是很难进行选择的。所以，品牌对于消费者最重要的作用就在于提升信息效率，降低采购风险。除此之外，品牌蕴含的文化、情感等，让消费者在购买到产品的实体功能之余，还能获得情感寄托。

企业为什么需要品牌？

在笔者接触的客户中，企业最初想做品牌的目的大多很简单，比如不想打价格战，或者是看中了品牌的高溢价。事实上，品牌对企业的作用有很多：品牌的高知名度可以带来一些信任感，可以降低销售阻力；同时，通过品牌，企业可以获得品牌溢价，从而获取相对较多的利润，用于企业的创新和可持续发展；而品牌忠诚度的形成，可以让企业更好地获取客户忠诚，这对于客户重复购买或者新品购买都有很大的作用；从外部来看，当企业拥有了品牌后，企业能够以更低的代价获得外界的资源。

那是不是所有的企业都一定要做品牌？这个问题真的很难回答。如果说是，你会发现另一个问题：如何判定一个产品是不是品牌？并且，在这个商业社会里，有太多我们认为不是品牌的产品，生存得还很不错。

或许，这个问题压根儿就不应该这么问。我们不能思考是不是一定要做品牌，而是应该具体到某一个产品来说，需不需要做品牌。其实这里涉及一种对“品牌”的二元思考，那就是你把品牌当成是一个过程还是结果。所谓结果，是指品牌是经营的一种结果。不管你承不承认，所有的企业经营都有一个结果，只是每一个企业面对的市场，其美誉度、忠诚度、品牌联想等各不相同而已。而当品牌是一个过程，则是把品牌当成企业经营的一种要素和手段，和企业文化、营销、组织能力等并称。

所以，我们要不要做品牌？如果把品牌当成一种结果，我们不得不承认，企业经营中所有的事情都会对品牌的形成有影响。但是，如果把品牌当成一种企业职责或使命，那并不是所有的企业都要“做”品牌。

品牌是怎么形成的？很多时候，我们不得不说，人是生而不平等的，这种不平等来自天赋的不平等、家庭背景的不平等等。所以，我们会看到，有人含着金钥匙出生，有人是“少年英雄”，但很多人得熬过数十年才能成功。而在这数十年中，他们付出的比别人可能还要更多。

品牌也是如此。品牌从一开始就有着不同的基因和资源。这些不同的基因和资源会决定品牌目标的不同、路径的不同。比如，有些品牌可以通过高举高打的方式切入市场，直接获取高知名度；而有些品牌只能通过口碑宣传的方式，慢慢积累核心用户。有设计基因的品牌，往往会有更好的品牌形象。而有制造基因的品牌，则往往更关注产品的品质。

所以，从来没有两个一模一样的品牌形成过程，每个品牌都需要立足于自己与生俱来的基因和资源，去思考和探索未来的目标和前进的路径。

3．品牌要到哪里去？

品牌要到哪里去？也就是说，品牌的目标是什么？对未来，有两点我们可以思考。

（1）品牌的成功是有层次感的。

苹果手机取得巨大成功之后，业界对品牌的讨论再度升温。很多企业以苹果为目标。但是，它们能成为第二个苹果吗？答案基本是否定的。

品牌是一种状态。但是品牌是什么样子的？没人说得清。成为品牌意味着成功？成功是什么？对一些品牌而言，成为国际品牌才叫成功；对一些品牌而言，只要有一部分稳定的客户就能称为成功。成功的标准是什么？在咨询过程中，客户经常要提到，我们要成为第一品牌。但什么是第一品牌？第一品牌的标准是什么？是销量第一，还是价格最高？是消费者知名度最高，还是消费者美誉度最高？品牌销量可以很大，像华为，销售额逐年上升；品牌销量也可以很小，像日本的羊羹店一样，却很精致。品牌可以有很高的知名度，像苹果近乎世人皆知；品牌知名度也可以不高，但忠诚度极高，比如一些圈内的极小众品牌。甚至很多时候，品牌知名度高了，消费者的忠诚度反而不高了。

所以，要认定品牌的方向并不是件易事。品牌的方向和企业的经营是密切相关的。品牌的目标要放到经营当中来思考。品牌规划也要做到有层次、有目标。

（2）要认识到在品牌创建过程中变化是永恒的。

古希腊哲学家赫拉克利特告诉我们，世无常态，一切都在变化之中。而中国的《易经》也是一部探讨“变化”的智慧书。品牌并不是建立在虚无之中，品牌生存的世界是真实的世界。而这个世界每天都在变化——环境在变，消费者在变，竞争对手也在变。我们需要意识到：品牌必须存在于变化的世界之中。品牌不是结果，对于品牌，我们需要的是“永远在路上”的心态。

面对这种变化，我们需要做到以下几点：

第一，保持虚怀若谷的心态，时刻都有面对变化、接纳变化的心态；

第二，意识到哪些变化对品牌是关键性的，哪些是不重要的；

第三，要有适当的监测工具，能发现变化的苗头和趋势；

第四，变化带来的是品牌实现手段的变化，要学会使用品牌建设的新工具和新方法。