第二节 品牌的多元方法论来源于对创造价值不同方式的思考

除了对品牌方法论时间存在脉络的思考，还有一个维度值得我们去探讨，那就是不同行业品牌的创建方法。而不同行业的品牌创建方法之所以存在差异，最主要的原因在于消费者的购买心理行为和选择决策机制的差异——不同的触点对消费者的重要性不同。以图2-1为例，当消费者高度注意，经验又少的时候，往往会是一种“深入型问题解决式”，比如房子的购买，此时消费者往往会做更多的研究。而当是经验少、低关注度时，会是一种“有限型问题解决式”，简单寻求他们的意见往往很重要。而经验多，又高度关注时，会是“品牌忠诚式”。而对于一些低关注度、经验又多的产品，消费者往往是一种“习惯或变化愿望式”，这时广告以及销售终端的刺激作用就很重要。

一 快消品行业的典范：宝洁的品牌创建之道

提起品牌创建之道，不能不提宝洁公司。这家成立于1837年的公司，最早只是一个年轻的售货员普罗克特和他的连襟盖博（也译“甘布尔”）创办的一家制造肥皂的小公司，而名字也只是两人姓的叠加。经过100多年的发展，今天的宝洁被称为“日用消费品大王”，在宝洁旗下，有玉兰油、博朗、舒肤佳、吉列、潘婷、飘柔、佳洁士、护舒宝等300多个品牌。

宝洁的品牌创建经验可以总结为以下几点。

（1）消费者至上。无论是在企业文化中，还是在实际运营中，宝洁都强调消费者研究的重要性。通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。

（2）创造“卓越产品”。基于对顾客的尊重，“宝洁”的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。为此，宝洁大胆创新，在试错中成长，并且认为产品实质重于包装。

（3）自己是最佳的敌人。宝洁实施多品牌战略，在它看来，与其让品牌和竞争对手竞争，不如和自己竞争。

（4）大品牌胜于小品牌。宝洁强调“量”及市场占有率，而非获利率。在宝洁看来，支配市场及量大的品牌终将成为获利最多的品牌。

（5）将品牌当成事业经营。在宝洁看来，“消费者购买品牌而不是产品”，所以，宝洁的组织以“品牌经理人”为核心。也正是宝洁首创了“品牌经理制”这一管理模式。

（6）品牌必须具有活力。在宝洁，几乎没有产品生命周期一说，宝洁的产品总是在不断改变包装、升级品质和创新。

（7）效率化电视（平面）广告。宝洁快速成长是在电视兴起的大众传媒阶段，而宝洁的电视广告也几乎都是相似的，即强调产品的优点、强调问题的解决。可以说，在宝洁的电视广告上有着很明显的USP理论的痕迹。而宝洁也凭借大规模的广告投放建立起了其在广告方面的行业壁垒。

宝洁身处快消品行业，消费者的购买多是习惯性或尝新性购买，理性思考较少。宝洁的这些做法正是适应了行业特征，即通过一定的高密度沟通来驱动消费者的购买习惯并努力提升传播效率。可以说是快消品行业打造品牌的典范。

二 耐用消费品行业：渠道第一、品牌第二？

曾经有段时间，中国的商界一直在探讨一个问题：“渠道重要还是品牌重要？”可以说，提出这个问题的人本身可能并不懂品牌。品牌和渠道，对企业而言，并不是一个维度的事情。品牌不是单纯的“知名度”。在笔者所在的浙江，企业很少通过传播去塑造品牌。但是，很多企业通过“渠道”至少取得了商业上一时的成功。但这并不等于品牌。即便是像娃哈哈这样的企业，很自豪于在渠道上的成功，却困惑于如何在品牌上取得成功。

对于很多耐用消费品来说，其品牌的成功的确有和快消品不一样的路径。以建材行业为例。一方面，行业需求增长过于迅猛，新产品新材料层出不穷，消费者来不及做深入思考。另一方面，消费者在购买过程中，虽有一定的理性思考，但同时，消费者的购买又往往是一次性的。人们对购买产品的信任感，不仅来自产品本身，很多时候更来自中间的渠道商（比如，国美这样的零售商品牌、装修经理、水电工等）。一位建材行业的经销商曾对笔者说：我想要消费者买哪一个产品，我就可以说服他哪一个产品好。这话虽然说得有点绝对，但是可以看出“渠道”在消费者购买决策中的重要性，而且，消费者也会将很多地方都有销售当成“畅销”的一个标志。

所以，如何围绕渠道去打造自己的品牌，成为很多行业如家电业、建材行业的重要命题。企业需要做的便是确定自己的差异化价值，在渠道体系中对这一差异化价值达成共识，并经由渠道将价值传递给消费者。

三 星巴克：服务品牌的关键时刻

卡尔森提出了在服务品牌和零售行业中“人”的重要性，企业经营需要“以顾客为中心”，而要让员工真正做到以顾客为中心，企业则必须更好地思考如何放权给员工。在星巴克的品牌管理中，将一个门店的触点分为26个（见图2-2），并且测量在每一个触点上消费者的满意度。同时，结合这些触点对客户的重要程度和对品牌的重要程度来重新调整/修正或者增加新的触点。在当今这个体验时代，我们习惯于不断地去做好体验。其实，传统的卓越的服务品牌或者零售品牌，比如星巴克、海底捞、屈臣氏早已是做体验的高手。而体验往往是人做出来的，这也使得在服务品牌的创建过程中，对体验点/触点的梳理、管理以及对员工的培训成为成就品牌的关键。

四 IBM：工业品品牌的典范

IBM公司对品牌有一个定义：企业是一棵大树，而品牌是树的影子。这句话比较好地诠释了工业品牌的创建。如果说，企业是实的，品牌是虚的，那么，工业品品牌应该是最实在的品牌，几乎所有的工业品品牌都是建立在其卓越的技术及不可代替的服务之上。而这和工业品的采购也有关系。工业品采购的特征在于复杂决策，更加关注风险、采购的专业性、评估和比较。这一切使得对于工业品，人们更看重的还是产品自身的品质或者专业性。

回顾IBM的百年品牌历程，我们可以发现，IBM的品牌既不是建立在广告基础上，也不是建立在渠道基础上，而是建立在IBM给客户提供的价值和服务上。IBM的发展历程并不是一帆风顺的。其“兴”多来自正确的决策、内部管理和适当的外部竞争策略。而其“衰”，则主要是因为对环境的判断失误而导致的决策失误。而IBM之所以能重新崛起，与其企业精神和价值观密不可分。其中最重要的一点是IBM始终以客户的需求为导向，不断变革创新。创新和转型的融合是IBM多年来屹立市场的法宝，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

品牌的创建之法确有差异，但有共同的思考原点，那就是基于顾客的选择来思考价值的创造及实现。而这正是未来商业思考的基本点。也许有一天，品牌这个词也会消失，因为它代表的是一种基本的商业运作方式和思维方式。