第四章 家庭消费的制度环境

消费社会学与消费者行为学的不同之处，在于消费社会学侧重消费行为背后的结构性层面和过程。消费者行为学和消费经济学的学科着眼点是市场营销和经济发展，消费社会学的学科着眼点则是生活质量和居民的权利（消费公民权和社会公民权）。所以，消费者行为学和消费经济学侧重的是购买型消费和家庭消费经济，而消费社会学虽然并不忽视购买型消费和家庭消费经济，但更加重视消费模式所折射出来的宏观的和深层的制度框架及其对家庭生活质量和消费者的各种相关权利所构成的影响。可见，消费者行为学和消费经济学所说的消费是市场营销意义上的消费，而消费社会学所说的消费则是生活质量和社会质量意义上的消费。

要分析消费行为，必须把消费放在人类的需要的角度来看。根据众所周知的马斯洛的观点，人的需要呈现为一种阶梯递进式的、逐步升级的需要，包括生理需要（呼吸、食品、水、睡眠、性、排泄）、安全的需要（身体、就业、资源、道德、家庭、健康、财产等的安全）、爱与归属的需要（友谊、家庭、亲密关系）、尊严的需要、自我实现的需要（Maslow 1943）。马斯洛的需要理论在解释个体的需要满足的梯级递进过程存在很多困难，遭到很多批评，并引发了更精致的需要理论的出现。但他提出的人的需要的满足有一个依次递进的观点，基本上还是正确的。

从社会的整体层面来看，一个社会要让所有的成员同时满足所有这些需要，是极其困难的。从历史的角度看，一些国家在整个社会层面成功解决马斯洛所说的民众第一层次的需要，花费了很长的历史时段。在此之前，少数人奢侈豪华的生活是建立在大多数人的血汗劳动的痛苦基础上的。即便是在今天，在全球范围内，还有不少国家没有解决民众的第一层次需要（物质生活需要），这些民众还在第一层次的需要满足上挣扎。所以，尽管社会学也关注抽象意义上人的需要，但它更关注的是民众的需要的满足方式与过程。今天，即便是民众的最基本层次上的需要（生理需要、安全），都还没有完全解决，那么，更高层次的需要的满足就更不用说了。有鉴于此，为了使研究结论获得可比较的意义，我把所要研究的需要满足方式与过程限定在基本需要（物质生活需要和安全的需要）的满足上。这并不意味着其他层次的需要的满足不值得研究，只是由于篇幅所限，本研究不得不有所割舍。

从历史的角度看，现代消费模式就是一种从整个社会层面来满足民众基本需要的一种实践和制度。凡是实现了现代化的国家，也就是在整个社会层面上成功地解决了民众的基本需要的国家。物质生活需要和安全的需要，是人的生存不可或缺的需要，同时也是整个社会层面所要着力满足的需要。事实上，整个社会层面的经济，主要就是在与这两个基本需要的天敌——物质匮乏与风险——不断地做斗争。但是，在现代化到来以前，人类一直没有从根本上找到满足民众这两种基本需要的办法。只有到了现代化以后，人类才从根本上解决了这两个基本需要的满足问题。