五 制度嵌入性与消费行为的经验研究

制度嵌入性也可以运用来分析消费行为。不过，明确提出用制度嵌入性来解释消费生活的文献还比较少见。尽管如此，仍然有一些学者主张从制度角度来分析消费现象，他们的研究对我们把制度嵌入性范式引入消费社会学领域具有启发意义。

Hamilton（1987）在从制度经济学的角度批评功利主义的消费经济学理论时，重新解读了凡勃仑的炫耀性消费的观点。他指出，传统消费经济学对凡勃仑关于炫耀性消费的观点存在误读。凡勃仑所说的炫耀性消费并不是人们之间的非理性竞争，也就是说，消费者并非那种在金钱地位的竞争中都想胜过竞争对手的争强好胜者。事实上，在凡勃仑那里，消费者是按照某种得体的标准进行消费，既不能高于也不能低于这种标准。消费者必须避免来自社会对自身不必要的注意（un-wanted attentions），而高于或低于这种得体标准太多，都会引来这种不必要的注意。消费行为其实是遵循了某种隐蔽的制度或习俗的。因此，物品既可以当作地位的符号，又可以是实现其他计划好的目的的手段。

Dwyer（2009）结合凡勃仑传统对地位消费进行了重新诠释。他认为，以往对于炫耀性消费或地位消费的解释过于倾向把这些行为看作理性或深思熟虑的。但事实并非如此。人的消费行为实际上是处于一个从本能到有意识决策的连续统之中。我们的大部分消费实际上是按照习惯、惯例、程式来进行的。因此，如果把地位消费或炫耀性消费概念看成是有意识的决策过程，那么它所能解释的只是人的有意识的决策的部分，难以解释习惯性行为，但很多涉及地位消费的行为其实是遵从习惯的。人的有意识的行为并非贯穿人的所有场合的行动过程，一开始是有意识的行为会逐步转变成习惯性行为。一旦这种习惯成为大家的共同习惯，它就变成社会习惯和社会期待。Dwyer（2009）指出，我们可以从三个层面来理解地位消费作为一种习惯。首先，那些一开始在有意识的阶层竞争中被当作阶层地位的符号的产品，会逐步被整合到生活标准中去，并成为随后的消费习惯。其次，地位竞争会带来一种“体面”标准，许多地位消费常常是出于满足这种体面标准，而不是要在与他人的地位竞赛中胜出。而满足这种体面标准的消费常常是下意识的。在一个负责的不平等社会，维持这种标准就是确保家庭地位不低于社会所确立的最低标准，如果不是达到更高标准的话。最后，地位消费也可以是在布迪厄所说的“惯习”意义上的行为。它是一种性情倾向，带有策略性行动的意思，但表现出某种一贯性和模式性。尽管Dwyer没有明确提出制度化的概念，他所说的习惯性行动表明，消费行为经历了从有意识决策到制度化的过程，这种制度化行为变成其后个体行动的社会条件、环境和社会期待，从而约束后来的行动者遵从这种社会习惯。

Coşgel（1997）认为，新古典经济学忽略了消费行为的制度层面，因而对消费行为的解释力不足。所谓消费制度，指的是那些使消费行为体现出规律性的、由社会所建构的规则系统。它既包括调节私人消费模式的自发性规则（如流行），也包括有意识地涉及的调节集体消费模式的规则（如晚餐会）。有些规则是简单的规范（如餐桌礼仪），有些则是嵌入在习俗、传统和法律系统中的复杂规则和行为模式。消费制度对个人来说，既是一种约束，也是一种促使条件。

在Coşgel（1997）看来，对一些消费物品来说，消费单位往往不是个体，而是家庭或公共体，如住房或公园，涉及由法律体系所规定的所有权（正式制度）。对另外一些消费物品来说，个体拥有所有权，但法律体系也会规定支配个体消费的明确规则，例如，如何、何时或谁可以消费这些物品（如烈酒、药品、枪支等）。不仅如此，个体有时还会通过礼物交换或捐赠而出让对这些物品的所有权。

制度还对个人的消费选择进行调节。例如，个人的宗教信仰或其他文化仪式会决定（或禁止）个人在特定情况下对特定物品的消费（如感恩节消费火鸡、斋月禁食）。制度还可以充当消费选择的启发机制，如何时个人可以模仿他人或追随最新的时尚（Coşgel 1997）。

为了说明消费制度的双重性质（既是约束条件又是促进条件），Coşgel（1997）对消费与说话行为进行了类比。正如同人们在说话时遵从了制度（说话的规则），消费者在消费时也运用各种消费制度（如通过物品的特定的安排来传达某种意义、着衣方式）来表达某种意义或信息。消费制度因此既是一种约束条件，又是一种促进条件，消费制度为消费者提供了如何传递信息的知识，为观众提供了如何解读信息的知识，从而确保他们之间的交流得以顺畅。

Woersdorfer（2010）运用消费学习的理论，解释了消费如何从一种地位信号的发送手段转变为一种规范遵从的过程，即制度化的过程。他以西方社会19世纪的清洁规范形成的过程为例，说明了消费规范的发生过程。在19世纪的英国，伴随着工业化进程，人口大量从乡村移入城市，由于城市缺乏廉价的公共交通，导致城市人口密度大大增加，相同的过程也发生在美国（约1810～1860年）。人口密度的提高导致了传染病（如伤寒、霍乱、肺结核等）的增加，同时由于水的供应和污水管道系统的不足，还导致地方病从贫民窟向富人区的扩散。到19世纪末，科学家通过显微镜和试验发现了传染病源于病菌。病菌理论的提出，使得改善卫生条件成为预防传染病的主要手段，包括改善水的质量、建立污水管道系统、实行检疫等，以阻断病菌的传播渠道。与此同时，病菌知识的扩散，也逐步提高了个人的清洁标准。清洁不但具有预防疾病的功能，还被赋予道德含义，变成个人的责任。从19世纪中叶到20世纪初叶，清洁逐步形成为西方社会一种普遍的规范；相应的，清洁从一种私人关注变成一种公共益处，清洁也从早先富人的地位符号变成了大众的社会规范。与清洁规范相联系，肥皂、洗衣机等清洁产品成为家庭必需品。

Stehr & Adolf（2010）提出了市场道德化命题。他们认为，经济学强调市场的中立的、抽象的、讲究效率的、以利益为中介的特征，并把市场看作没有道德的。他们对此提出批评。他们认为，今天的市场正在走向道德化，消费者越来越关注环境后果、人身安全与健康和社会公正，从而对生产过程及其产品造成道德要求、期待和压力。市场因此成为文化和价值导向行动的传送带。

Feagan and Morris（2009）根据对加拿大安大略省Brantford市的农场主市场（farmers' markets）消费者行为的调查，认为消费者从农场市场购买农产品的行为是基于对嵌入性的追求。他们把食品购买者所追求的嵌入性分为三种：社会嵌入性（社会互动、信任、责任、与摊主相识，等等）、空间嵌入性（食品的新鲜、支持本地生产的食品、生产者与消费者具有直接联系等）和自然嵌入性（有机食品、传统农耕方法生产的食品）。在他们的调查结果中，消费者所追求的嵌入性主要是社会嵌入性和空间嵌入性，对自然嵌入性的追求则不那么突出。

Dolfsma（2002）以每周唱片排行榜制度对流行音乐的影响说明了制度对文化消费的影响。他认为，人的偏好是由制度所中介的，而制度则是扎根于社会-文化价值中的。制度凝结了“我们-意图”（we-intentions）和“我们-偏好”（we-preferences）。社会-文化价值不会完全决定什么样的制度或制度环境的产生；同样，制度也不会完全决定人们的行为。那些拥有“我们-偏好”的个人相信他们在很大程度上被所属或所希望归属的群体的其他成员所掌控，但“我们-意图”和“我们-偏好”并不必然是超个人且与个人脱离的。因此，那些拥有“我们-偏好”的、属于某个群体中的一员的个人也可以有其自己的个人偏好。制度所允许或要求的人们的行为成为制度变迁的原因。制度通过改变行动的边界（the scope of action）和个人决策来影响个人行动，社会-文化价值则是通过改变行动的内容和基础来影响个人行动。

要理解制度和偏好或行为的联系，还有必要引进两个概念：解释（感知）和张力。当消费者感知到他们所持的价值与调节其消费行为的制度之间的张力时，要求改变现状的压力就会产生。在感知到的张力的情况下，要么是制度必须改变，要么是人们所持有的价值必须改变。社会-文化价值的变化往往比制度的变化来得慢。但有时某些社会-文化价值的变化更快。在这种情况下，形成了三种张力：价值之间的张力（与不同实践相联系的价值之间相互冲突）、制度之间的张力（制度体系虽是相同社会-文化价值的体现，但因体现的方式和程度不同而形成张力）、价值与制度之间的张力（制度与社会-文化价值不相适应，二者变化不同步）。这些张力只有在过了一段时间以后才会被感知到。在这些情形下，要使张力消失，就必须促成制度的变化（Dolfsma 2002）。

Dolfsma（2002）认为，流行音乐的出现最能解释在特定制度的中介下，人们的社会-文化价值的变化过程。在音乐发展史中，出现了上述三种张力，从而引起缓慢的制度变迁。而制度变迁过程反过来影响了人们的音乐偏好的变化。

流行音乐暗指了高度现代主义的社会-文化价值，包括新奇、速度、自主、独立、快乐、成功、青春等。在20世纪50年代以前的欧洲，这类的价值并未与音乐建立广泛的联系。随着欧洲和美国的联系变得更密切，在欧洲开始模仿美国的时候，这种情形发生了变化。第二次世界大战和现代传播技术（如收音机）是导致这种变化的最重要的原因。随着收音机和音乐报成为消费音乐的主要途径，消费者的社会-文化价值与音乐供给者的价值发生了冲突（价值之间的张力），音乐供给者的价值是精英价值，即只有精英具有鉴别音乐的品位和能力，因而收音机的音乐必须通过专家的挑选播放出来，从而引导和教育观众的音乐品位。但是，听众所持的价值则是自主性和独立性，因此他们希望按照自己的喜好和品位来消费音乐。为了化解这种价值张力，一种新的反映了现代主义价值的制度慢慢形成。这种制度就是每周唱片排行榜。在观众看来，只有在市场中取得成功的音乐，才值得注意。每周唱片排行榜是客观的，听众希望收音机根据这个客观标准而不是专家的主观偏好标准，来编排和播放音乐。相应的，为了顺应听众的要求，每周唱片排行榜制度引入了收音机的音乐编排和播放。于是，流行音乐成为主要的音乐消费类型。在流行音乐的供给与消费中，收音机的音乐编排者的角色从“演播人”（presenter）变成了“主持人”（disc jockey）。前者在选择和编排音乐播放节目时是按照教育听众的意图来进行的，因此拒斥商业的影响和以唱片销售排行榜作为音乐选择的标准。后者则是按照听众的口味，尤其是按照每周唱片销售排行榜，来选择收音机所播放的音乐。唱片的每周流行榜成为一种“市场信息体制”，不但影响了听众的音乐消费选择，也影响了音乐产业。

Dolfsma（2002）因此认为，市场是一种制度化的信息系统。制度会形塑人们的偏好和行为。但条件是制度必须被看作具有合法性的。制度只有反映了深层的社会-文化价值，才能获得合法性。