2005年民营书业的前途

2005年8月5日，上海书市期间，文新报业集团和中国媒体出版社集团主办了“第二届民营书业精英论坛”，人天书店被邀请参加了这次论坛。与第一届不同，去年我参加首届论坛时，看到的大都是全国知名零售店的老板们，如上海的季风、思考乐，北京的国林风、万圣，贵州的西西弗等。这说明主办方对民营书业的整体情况还不甚了解，没有发现民营书业的主力阵容。今年可谓群英荟萃，除了著名的零售店，被邀请的有全国连锁店，如大众书局、席殊书屋，总发企业英特颂，图书馆供应商人天、三新、儒林，网上书店卓越，书友会贝塔斯曼等，后两家是外资，就是说该来的都来了。

主办方给了我一个题目是“民营书业的前途”。我感觉这个题目太大了，似乎是总署某某领导该讲的。但这个题目对我也有刺激，我讲这个题目，调子肯定不同。我也口无遮拦，在座的听得也有味道，下面就是我的发言。

一 民营书业有无前途

当我拿到这个题目时，我会觉得民营书业没有前途，因为发问者的角度是站在国有书业的立场上的。国有书业有可调用的资金如贷款、拨款，有增值税甚至所得税的免税政策，有固定资产如门店，有固有的渠道，有教材垄断发行，还有品牌，这些都是民营书业不具备的。总署署长、副署长在不同场合多次表示，要在5年内培养出发行行业的大型市场主体。具体步骤是，第一步，整合一省发行渠道，建立省级新华书店集团，在此基础上运作上市。第一步是走得通的，利益在省内，许多省店集团已经成立了。第二步，相邻省份资源共享，优化配置，实现联合。走到这一步，就需要打破区域界限，走向市场，大鱼吃小鱼，吃了以后不得后悔。第三步，实现跨省购并，成立跨省公司乃至跨国公司，最终形成五六个大区集团，垄断中国图书市场。如果第二步做到了，这一步当然可以做到，这是国家为新华书店做的制度安排。

我们看到民营书业的影子了吗？没有。国家为什么没有想到民营书业也能成为一个或几个市场主体，民营书业为什么不能加入这场博弈，为什么不给它们创造政策空间。说到底，是骨子里的问题。

民营书业有没有前途，一是看它能做多大，二是看管理者和研究者们希望它做多大，对民营书业有多高的期待。多大规模算是有前途，4个亿算大算小，10个亿叫有前途吗？

2004年，国内图书销售码洋超过1100亿元，剔除中小学教材，还有600多亿元。大的省店如江苏省店、山东省店、四川省店有10多亿，占其比例不过2%左右，人天今年3个多亿，只占其比例5‰。日本的日贩、东贩相加，占该国图书销售的近70%，台湾一家农学社，占岛内图书销售的70%以上。从金额上看，我们一个省店一年的图书销售额仅仅是亚马逊公司24小时的流水。从这些数字看，在中国，图书发行垄断远未形成，尚处于自由竞争的初期。因此，尽管民营书业没有被安排在中国书业发展的框架中，但实际上，我们和国营书业都处在一个起跑线上。其差别仅仅在于它们占据着第三、四、五、六道，我们在第一道或第九道。

民营书业的前途不是就在这里吗。当然决定民营书业命运的有两点，一是政策环境，第二是我们自己的选择。

二 政策环境的根本改变

一方面，民营书业开始享受国民待遇。首先，主渠道和二渠道的界限开始模糊。以前，“二渠道”和“二渠道订货会”是带有明显歧视性的称谓。尽管现在还有这样的称谓，但贬义的内涵已经淡化，只是习惯而已。从桂林全国书市开始，政府开始出面组织民营书业订货会。这次上海书展，也专门为民营书业开辟了展区。诸多民营企业获得了总发行权、全国连锁经营权和特许经营权，如世纪天鸿、英特颂首批获得了总发行权，大众书局、席殊书屋获得了全国连锁经营权。这些权利以前都是国有书店独有的。

在某些领域，民营书业已经成为市场主导。事实上，在图书馆配供方面，民营书业已经成为主渠道，这是让国有书店心服口服的事。以前还有人会这样想，民营书业靠低价，靠回扣取胜，现在没有人这么看了。廉政风暴和政府招标规范了所有企业的市场行为，而竞争是公开和有序的，只有人天和少数几个书业企业还在守护着价格的底线。民营书业的高中标率说明，它们靠的是服务和技术，靠的是品牌和诚信。

与此同时，民营书业的社会地位在不断提高。席殊当选为第十届全国政协委员，民营书业有了自己的代言人。李国庆被邀请参加了带有浓厚官方色彩的2005财富论坛。媒体更加重视民营书业的发展趋向，成语说“风起于青萍之末”，新闻是最敏感的神经。文新集团连年组织“中国民营书业精英论坛”，是否也感觉到了风雨前的气息。

人天书店在韬光养晦若干年后，也开始走进了公众的目光。人天加入了全国出版物发行标准化技术委员会，参与了出版物发行标准的制定。人天被总署信息中心列为二维条码的试点单位，特别是积极倡导和独立创立的“中国可供书目”体系，使人天成为图书出版发行业舆论的焦点。

另一方面，民营书业仍然受到诸多政策限制。书刊的进出口权还是掌握在国有独资企业手中。总署27号令明确规定，进出口权和代理销售权的审批权限设在总署。可想而知，民营企业要获准进口书刊会有多难。上海“红宝事件”让人心有余悸，它告诉你以身试法的后果。

民营书业获得出版权仍是遥遥无期。连管理者都知道，民营书业已经进入出版领域。每年由图书工作室策划、合作出版的图书不会低于一万种，有的说甚至有两万种，占全国出版品种的十分之一强，若按销售码洋计算，比例还更大。目前的书号审批制度，把民营出版置于一个灰色地带上，虽说这条灰色地带越来越宽，但法律风险也是极大的。从经济上讲，由于书号成本高，民营书业只能做畅销书、大码洋书、一号多书，学术类图书由于发行量小，基本不能做。再则，没有自己的出版公司，做得再好也是为他人做嫁衣，不能创立自己的品牌。这都决定了民营出版多是短期行为、经济行为，不能奢望他们去考虑社会效益。

虽说中小学教材要实行招投标制，但目前经营权仍垄断在新华书店手中。新华书店自己都知道，如果没有中小学教材，它们还有多少个门店能够存活下来。政府要给它们一个转型期，它们当然希望这个时间越长越好。

书业是个文化产业，经济效益重要，社会效益更重要。因此，国家应该给它一个鼓励和扶持的政策。我国书业目前实行的税率是13%的增值税，是非常高的，不利于民营资本进入，更不利于大的书业企业的规范经营。国外发达国家通常的税率是6%。

三 民营书业的自我选择

尽管民营书业还受到诸多政策限制，但不可否认，政策环境已经发生了根本的改变，民营书业做大做强的条件已经具备。民营书业如果把握好机会，有可能异军突起。

新华书店虽然仍占据着主导地位，但它是一个产权和知识产权不明晰的经济主体。全国大约有近3000家书店顶着新华书店的牌子，但从地缘经济角度讲，它们相互之间的利益是冲突的。当它们跨区域经营时，这一矛盾会突出和暴露。

中国不是日本，国土面积大，物流不发达，短期内不可能形成大中盘，如日本的日贩和东贩。5年内培养出大型市场主体，只是管理者的一厢情愿而已。如果按照市场规律整合，首先要确定利益主体，然后经过充分的自由竞争，才能形成相对的行业集中度。管理者希望用政策加快这一过程，以尽快形成几个大区集团，可能事与愿违，适得其反。

经过市场的洗礼，民营书业已经出现了若干大公司的雏形。不论在规模上，品牌上，资金运用上，技术力量上，它们都接近了省店的规模和影响。而且，由于规模的扩大，采购成本降低，与供货商信用关系的建立，使我们与中盘商的差距越来越小，互补性也越来越差，所以民营书业要做大就要突破现有的思维。

第一，要建立自己的信息平台，通过建立信息中盘掌握上游出版资源。人天书店的发展证明了这是完全必要的，并不是做无用功。现在，人天书店又在搭建“中国可供书目”的平台，继续走在了信息建设的前面。

第二，坚定不移地进行固定资产投资，购建自己的办公中心和物流中心，彻底改变民营书业无固定资产，永远是皮包公司的形象。而且，固定资产本身就是企业资产增值、保值的重要手段，同时带来企业的资信。

第三，民营书业也要进行资本运作。民营书业不缺技术，不缺人才，也不缺管理，起码不比国有书店管得差，缺的是资金。国有书业已经开始资本运作了，总店改制，上海市店招股，四川文轩进入上市辅导期，图书发行体制从单一股份转向多元股份，引进了资金和管理。民营书业中，当当是成功的，但卓越很可惜，卖得干干净净，现在已经是亚马逊公司的一个全资子公司了。

第四，创立民营书业的品牌。民营书业走过了价格竞争和服务竞争的道路，下一步就要进行品牌竞争。我们能不能也能建立一个“新华书店”的品牌呢。品牌的表象是信誉，是服务，它的内涵是文化，是标准。

第五，建立自己的根据地，否则，不管你有多大规模，占多大比例，也是散兵游勇，将来要被别人整合。现在经常说，民营书业已经占了半壁江山，有57%的图书销售是民营书业实现的。但是另一面，这57%是分散在全国几万家中小型书店里的，完全是自由经济的产物。它们自生自灭，是管理者都不屑一“管”的。要不这么大的比例，管理者为什么不从中选拔，培养一两个大型市场主体呢。所以，你还是不重要；所以，民营书业的前途要我们自己安排。你要有规模，你还要说得出来哪一块是你的，是别人拿不走的。就像新华书店那样，它可以说教材是我的，某某省是我的。大众书局已经开了19个书城，它就可以说那19个城市是它的。人天书店占有图书馆配供的百分之十，它也可以说那是我的，谁也轻易拿不走。当然，我们现在规模都很小，占的比例也很小；但只要我们这样想了，这样做了，总有一天，我们会成为一个“大型市场主体”，占据“六方会谈”的一方，可以和那些“市场主体”们坐下来谈，有我们的话语权。要说民营书业的前途，那才叫前途。