第6章 推销能力是创造财富的关键

当了一段时间的大学讲师后，我在德国大型出版集团乌尔施泰因出版社担任高级编辑。说得好听些，出版界不是众所周知的高工资行业。乌尔施泰因出版社也不例外。不过我注意到有一个人挣得比其他人都要多——比总编和经验最丰富的编辑都要多。这个人就是公司里最出色的销售员。他的工作是说服书店和百货商场大量购进我们出的书。

工资统计数据表明，销售总监的收入总是高于其他高级经理。他们在工资等级中处于最顶层：比商务总监、技术总监、财务总监、人力资源总监和研发总监的工资都要高。[101]不管你从事哪种行业，不管你的职业是什么，不管你是受雇于人还是自雇：销售的角色向来拿着最高的工资。

甚至在大银行，负责并购的投资银行家往往挣得比董事会成员都要高。唯一的区别在于，支付给上市公司董事会成员的高工资要在文件中公示，而个别投资银行家的收入水平通常不会对外公布。专门从事并购业务的投资银行家是买入和卖出公司的销售人员。他们的一大部分工资是基于佣金（“成功奖金”）。

企业家要想成功，也需要善于推销。房地产大亨唐纳德·J·特鲁普与畅销书作家罗伯特·T·清崎共同撰写了一本书，分析了为何有些企业家成功，另一些却失败。他们想要表达的核心意思很简单：“一名企业家所要具备的头等技能是销售能力。”[102]他们认为，如果不成为优秀的销售人员，没有哪个企业家能够赚到钱——如果缺乏推销能力，唯一的弥补办法是委托别人去做。“如果你不擅长销售，那么你就必须找一个擅长于此的合作伙伴。”[103]

过去，像医生、会计或律师这样的职业人士经常意识不到他们在经济上取得的成功在很大程度上也取决于良好的推销能力。当然，技术专长是他们从业的基础。然而，在超出一定程度后，患者或客户就无法评估这种技术专长的优劣了。如果你不能通过宣传你的专长并把自己定位为目标受众可以依赖的专家成功地吸引到客户，你广博的技能就不会转化为高于平均水平的收入。相反，你的潜在患者或客户会去同样能够胜任本职工作但更会推销自身技能的你的竞争对手那里。

在演艺界，打造个人品牌和定位是必不可少的技能。在流行音乐行业，拿着最高收入的不是嗓音最棒的那些人，而是精通自我推销的明星。从某种程度上说，甚至连运动员当中的高收入者也是如此。当然，技高一筹是先决条件，但是数额最大的广告合同往往给了那些擅长推销自己并形成了不只体现赛场上高超运动技能的个人品牌的运动员。

阿诺德·施瓦辛格在体育、电影行业和政界都做到了成功，他还一度是好莱坞片酬最高的演员之一，他在自传中说：“不管你在生活中做什么，推销都是其中的一部分……一个人可以成为伟大的诗人、伟大的作家、实验室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人们不了解，你就一无所成！”[104]

为何在各行各业，销售的职位都拿着最高的工资？和商界其他所有事情一样，工资也是由供求定律来决定的。大多数人不喜欢从事推销工作。他们声称不“具备推销所需的技能”，他们认为自己“对销售一窍不通”。出色的销售人员不多，正因为如此，他们挣得比其他人多——就这么简单。要想擅长推销，需要结合特定技能和人格特质，而没有多少人具备这样的条件。一名出色的销售人员需要具备以下所有素质：

（1）讨人喜欢的性格。要擅长于推销，你需要看上去像是别人喜欢并信任的那种人。

（2）出众的社交技巧。你需要乐于结识陌生人，并且无论走到哪里都愿意扩大自己的社交圈。

（3）对于挫折的高耐受力。任何一名出色的销售人员所需具备的关键技能是在面对拒绝时不要放弃。出色的销售人员不会把“不”作为答案，而是会努力将这最初的“不”变成“行”。出色的销售人员知道，在最终达成交易之前，他们听到的反对答案要比肯定性答复多。

（4）高度的共情，能够设身处地为别人着想、倾听他们怎么说——并且还能坚持到底，达成交易。

（5）充满自信。如果你缺乏自信，对挫折就不会有足够大的耐受力。

（6）配套的专业知识。你推销的产品或服务越贵，这一素质就越重要。如果你没有相当深厚的专业知识，你就不能卖出价值数亿美元的商业地产或是价值数十亿的公司。

这些是决定一名销售人员的业绩和工资的素质。为了在销售方面见长，你需要尽可能多地具备这些素质。

与其他职业领域相比，销售人员的工资也更加直接并且更加明显地取决于供求情况。顶尖销售人员——不管是房地产经纪人、投资银行家、财务顾问或是医药代表——一大部分工资是奖金或佣金，直接基于他们的业绩。

出色的销售人员拿这么高的工资还有一个原因：这不仅仅是对哪怕最优秀的销售人员也要面对的许多“不”作出的补偿，也因为这份工作相对缺乏“保障”。销售人员永远都不能满足于过去所取得的成绩，而其他高级经理或许可以偶尔这样。每个月的月初，销售人员都必须再次从零开始。没有人关心昨天的销售数字，唯一有价值的是他们今天的业绩。想要有保障的人渴望去政府部门工作，而想在风险和机遇中有一番作为的人则进入销售行业。获得更高收入的前景对他们而言比一份可以干一辈子的工作和一份固定工资所带来的安稳更为重要。

换句话说：一名顶尖的销售人员唯一的工作保障是他或她的自信。出色的销售人员不是从就业法规中寻求安慰，而是更喜欢信赖自己月复一月达成交易从而不断赚取高工资的技巧和能力。他们还知道，总是需要有他们这样的人——特别是在经济萧条的时候，那时，公司甚至更加需要他们的才能，从而在经济环境富有挑战的情况下依然能够获得新的生意。

甚至对那些没有学位的人而言，销售工作会提供比其他领域更好的赚取高收入的机会。像成绩单上的高分这样的正规资历在销售中并不重要，使得这一领域比高学位是必备条件的职业更容易实现社会流动。

即便你不从事销售工作，你仍然需要具备推销的能力。甚至做全职工作的人也是如此。没有多少人仅凭擅长做某事而取得成功，他们还需要向公司里的其他人宣传自己的工作——和他们的个人品牌。许多人会说：“我不是这样的人，我不擅长做这种事。”如果是那样的话，你面临着一个选择：要么接受别人走在你的前面，获得你一直想要的事业上的发展——要么你学会宣传自己和自己所做的工作。你必须把自己变成一种品牌，“我品牌”。

以医生为例，能够赚得更多的人，通常都是能够成功地将自己定位为某一领域的专家的人：通过发表文章、作报告并且利用互联网提供的机会。整形外科是个很好的例子，这是一块繁荣但竞争非常激烈的市场，如果不对自己作出良好的定位，就不能取得成功。在当今市场上，在线营销策略非常关键。要取得商业上的成功，你需要制定良好的搜索引擎优化战略来确保你的潜在客户/患者能够找到你的网站。

如果你不这样做，却抱着一种错误的观念，认为资历更高的人完全不用任何推销或市场营销就可以自动拥有竞争优势，那么你会无助地看着别人超过你——哪怕是资历不如你的那些人。

正因为如此，我甚至会建议不从事销售工作的人也参与推销技能培训、阅读关于推销术的书并认真对待市场营销问题。目前市面上有许多关于“推销自己的艺术”的好书，这些书对向来声称对宣传自己“一窍不通”的人也会有帮助。美国市场营销专家凯瑟琳·卡普塔证实：“尽管我们听到的一直都是像‘最终胜出的是才能’这样的话，现实的情况却更像是‘最终胜出的是知名度’。才能是很重要，但是知名度将大获成功的人和做得还不错的人区分开来。”[105]

我认为有这么多人不愿意去宣传自己，有两方面原因：首先，缺乏冲劲和自信。其次，他们下意识地将充分宣传自己的能力与高估自身素质并美化自己的倾向联系在了一起。然而，这样做适得其反。你或许会惊讶于诚实——而不是假谦虚——是在商界取得成功的关键条件之一。要知道原因，请见下一章。