第四节　分销渠道

一、分销渠道的一般解释

分销渠道是产品从生产者向用户移动所经过的途径，除了生产者和用户外，通常包括批发商、代理商和零售商等中间商环节。在这里主要考虑的是，企业是否能够根据产品和品牌的特性等恰当地选择分销渠道、企业的分销渠道建设是否能够对品牌的市场份额获取和提升起到支持作用，以及企业能否正确处理与中间商的关系等因素。

二、分销渠道对品牌资产价值的影响

1.正确的渠道选择有助于彰显品牌个性与定位

品牌的利益主张不同、定位不同，与之相适应的渠道选择也应不同，正确的渠道选择不仅可以起到方便目标用户购买、降低寻找成本的作用，而且有助于强化品牌利益识别，巩固品牌在目标消费者心目中的地位。比如瑞士名表品牌欧米伽在渠道建设方面，采用的是与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店，并统筹规划专卖店的装修风格，保证了欧米茄品牌传统风格的一致性和一贯性。

2.根据购买产品类型和地区购买习惯选择渠道

首先，对于不同类型的产品，消费者的购买行为也不同。从日常生活用品到服装、家电再到汽车，消费在购买时所关注的重点都有所不同。对于日常用品，要求的是随时随地可以方便地购买；对于服装、家电产品，由于需求的个性化提高，购买“方便性”的重要性会下降而对渠道“差异化”的要求将上升；而购买像汽车这样的产品时，对渠道的专业形象、专业素质和专业指导与培训等方面的要求将会上升。

其次，不同的国家和地区，由于地理条件、交通状况、经济发展水平和历史原因的影响，消费者会有不同的购买习惯。因此，根据地区购买习惯，合理建设分销渠道，也会更好地达到扩大品牌的市场份额的目的。

再有，随着互联网经济的发展，对网络销售渠道的合理应用，不仅为消费者购买提供了便利，而且也有助于及时获得消费者的反馈信息，进而可以更好地采取措施以满足其需求。同时，借助网络渠道，还可以推动产品在更大的范围内进行推广和销售。

3.良好的中间商关系有助于保证品牌资产价值的持续积累

在渠道建设中，正确选择中间商、采取有效措施处理好与中间商的关系，保持渠道的稳定性，有助于品牌的持续销售和市场份额稳步扩大，避免由于渠道出现问题而突然退出市场的风险。品牌在市场导入期需要投入相对较高的资金进行推广、所建立起的知名度转化为品牌美誉度也需要时间的积累，特别是已经形成较高品牌忠诚度的用户如果因渠道问题而流失，将会造成品牌资产价值的损失。