前言

当前，我国传统旅游产业链模式暴露出的诸多问题，阻碍了旅游者旅游需求的实现和满意度的提升。在分析传统旅游产业链困境的基础之上，探索研究新型的旅游产业链模式，是我国旅游业发展面临的关键问题之一。旅游移动电商作为旅游者获取旅游信息和在线交易的重要途径，日益改变着旅游者的消费理念和行为方式，为旅游者提供了有效的旅游决策和实现平台；推动了旅游产业链要素与主体的高效协作，重构了旅游产业链的内容、结构和运作机制，为面向个性化需求的旅游产业链构建指出了新的方向。

如何有效地把握旅游者需求，了解其旅游行为特征，推动移动电商在旅游业中的普及应用，实现基于移动电商的旅游产业链的健康发展，是当前众多学者、经营者和政府部门等共同关心的热点问题。首先，旅游移动电商的飞速发展给旅游产业链带来了极大的冲击，移动通信、互联网及其终端设备的更新换代从根本上改变了传统旅游产业链的商业基础、内容体系和发展机制，如何运用移动电子商务的优势，有效克服传统旅游产业链的问题，成为当前日益需要重视的问题。其次，旅游者需求是真正推动旅游移动电商发展的核心因素，如何基于移动电商快速识别潜在旅游者需求并提供个性化的旅游产品，创新旅游产业链内容及组织体系，真正把旅游产业打造成为群众满意的服务业，是亟需解决的现实问题。再次，基于旅游移动电商的旅游产业链发展，需要更加完善的制度环境和更加配套的商业环境。有关部门对其具体的作用机制和规律的不了解，导致政策关注力度、政策效度、政策着力点选择不够准确，如何形成完善的系统性政策体系，依然是困扰很多地方政府的重要问题。

遗憾的是，无论是基于移动电商的旅游产业链构建，还是基于移动电商旅游产业链的研究目前都还处于初级阶段，对旅游移动电商对旅游产业链影响的理论和案例的研究还比较鲜见。旅游产业链虽已成为学者们研究旅游移动电商问题时反复提及的概念，但是，究竟移动电商下旅游产业链的基本形态是什么，鲜有明确的研究结果。对这些基础性理论研究的不充分，导致旅游产业相关问题研究缺乏理论体系支撑，很多研究课题难以深入，同时也导致旅游产业发展过程中许多实际问题难以解决。鉴于此，本书基于旅游者行为的视角，对旅游移动电商对旅游产业链影响途径和机制进行认真分析，对基于旅游移动电商的旅游产业链基本特征、形态和运行机制进行研究和刻画，不仅为有效推动移动电商下旅游产业链发展提供理论指导，而且为旅游产业研究课题的开展和现实问题的解决提供基础性理论依据。

本书的主要研究特色在于：一是，旅游移动电商改变了旅游者的旅游和购买方式，相应地改变了旅游产业链的组织方式，因此，传统方法并不适合移动电商情境下旅游产业链的识别和研究，需要根据移动电商下旅游产业链的内容、组织特征和运作规律恰当地分析旅游产业链。本书选择旅游移动电商对旅游产业链影响这一视角，通过分析当前我国旅游者需求及消费行为变化，结合旅游移动电商的特征研究其在旅游产业中应用领域和途径，分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征，研究基于旅游移动电商的旅游产业链的内容要素、主体合作形式、网链结构、运作机制等关键问题。二是，旅游移动电商向旅游产业链供应端的渗透延伸，加速了旅游产业链的解构和重构进程，催生了旅游新业态与旅游发展新商业模式。基于移动电商的旅游产业链构成要素、结构模式和驱动机制等核心问题都发生了明显变化，旅游移动电商在旅游产业链中的核心地位逐步被确立，以其为核心节点的旅游产业链主体间形成了新的机制和关系。本书研究以旅游移动电商为核心的新型旅游产业链结构模型，提出以旅游者为中心的“牵引式”运作方式，以及由此形成的“网状”产业链模式，解析其内在的服务流、资金流、信息流、价值流和游客流规律，分析基于移动电商的旅游产业链的具体模式。

当然，限于时间和研究水平，本书研究在如下方面尚需进一步提升和完善。一是，借助详细的数据分析，对旅游移动电商下旅游产业链的内容、结构、运作机制等进行实证分析，为旅游产业链做出适应性调整提供更为精准的策略和建议。二是，进一步丰富研究对象的范围。尤其是，不同年龄阶段旅游者在使用旅游移动电商时所显示出的旅游行为特征也会有所不同，扩大研究样本的范围，不仅可以使后续研究的层次更加丰富，而且对于旅游者行为的研究也更加全面，更加有利为当前旅游产业链的发展提出专门化和技术性策略建议。