五 网络漫画在文化娱乐产业矩阵中的功用

（一）IP在文化娱乐产业混业经营中的价值作用

IP是英文Intellectual Property（知识产权）的简称，通常是指智力活动产生的名称、著作权、标识、情节模式等。在法律层面，它往往是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括著作权（版权）、专利权和商标权。在中国文化创意产业中流行起来的IP概念，主要是指连接不同内容呈现形式的著作权。

IP肇始于人的创意，往往包含形成内容产品所需的故事内核，剧情结构，人物形象以及思想、情感等文化艺术和精神心理等方面的内容。文化创意产业的根本在于通过开发被知识产权保护起来的原始创意来创造财富，进而形成产业链条，创造出规模效益。只有实现创意的多形式开发，才能多方面、多角度、多层次地开源，实现创意产业链的价值增值，获得更多的利润。只有实现创意的多重开发，才能将创意企业前期巨大的研发生产成本分摊到众多创意产品的销售中，化解巨大的产业风险，实现产业资源的循环。在原始创意元素基础上形成的文化创意IP资源，对包括动漫产业在内的文化创意产业具有较大的价值。

近年来，以IP为核心的文学、动漫、影视、游戏、音乐等不同领域迎来全面的跨界融合，处于产业链不同环节的企业纷纷寻找各自的新起点，借助IP资源来推进跨产业运营。由于既具备长久的生命力，又可以进行多平台产品开发，还可以在不同的呈现形式之间自由转换，因此优质IP成为各大公司最为看重的资源。文化企业一方面大量采购明星IP，另一方面加快培育自主原创IP，同时以IP为中心，横跨文学、动漫、影视、游戏等泛娱乐领域融合发展，最大化利用影响力经济和粉丝经济，构建跨行业一体化经营的新格局。

在当前服务业与制造业融合发展、金融投资与实业投资融合、以互联网为纽带的产业跨界融合、技术革命引领行业融合、新的市场需求推动产业跨界的共同作用下，文化创意产业也已从过去的分业经营转向混业经营，大型文化企业集团在文学、漫画、动画、游戏、影视、实业等领域开展多元化经营，进行多业务、多品种、多方式的交叉经营和服务。IP在泛娱乐一体化经营中的价值作用体现在以下几个方面：①IP作为一种内容完备的资源，可批量化复制成电影；②IP作为一种市场化检验的资源，具有较高的市场接受度；③IP作为一种信息完全化的资源，可降低电影投资生产风险；④IP作为一种价值创造的资源，可帮助企业延长产业链；⑤IP作为一种价值转移的资源，可实现产业协同效应；⑥IP作为一种价值增值的资源，可产生巨大的品牌效应。

基于不同内容形态产生的IP资源，往往经历过市场检验，拥有一定的消费群体和人气基础，甚至一些优质IP资源还具有较高的美誉度和忠诚度。好莱坞之所以热衷于漫画改编电影，就是因为《复仇者联盟》《蝙蝠侠》《蜘蛛侠》《钢铁侠》等漫画作品IP拥有固定而庞大的消费群体和广泛的品牌效应。全球娱乐传媒巨头迪士尼公司以约43亿美元收购美国漫画公司漫威，看中的是其拥有的5000个知名的漫画形象和故事资源等优质IP资产。美国电影产业的强大是由庞大的IP资源库和完善的大电影产业价值链做支撑的。好莱坞基于IP资产推出的《007》《星球大战》《哈利·波特》《速度与激情》《怪物史莱克》《玩具总动员》《汽车总动员》《马达加斯加》《功夫熊猫》《冰河时代》《神偷奶爸》《里约大冒险》等系列电影，均取得了良好的票房。

（二）漫画在IP产业链中的地位和作用

IP产业链可划分为诞生层、放大层和变现层，其中漫画处于诞生层，可以诞生海量伟大IP；动画处于放大层，可将IP的受众大面积放大。

如图1-6所示，在众多文化产业内容中，位于诞生层的文学和漫画属于IP的源头，具有低利润、低制作成本、低试错成本的特点，能为影视、游戏、动画以及周边衍生品提供源头的内容支持。文学和漫画虽然市场较小、利润较低，但由于作品数量极为庞大，因此容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。

位于放大层的电视剧、动画具有中利润、中制作成本、中试错成本的特点。放大层市场中等，可以将文学和漫画的IP影响力放大，持续、大面积地影响受众。

位于变现层的游戏、电影具有高利润、高制作成本、高试错成本的特点。资料显示，2015年电影市场达440亿元，游戏市场达1000亿元（见图1-6）。游戏和电影，尤其是游戏，基本无法诞生和培育IP，但由于利润丰厚，可以最快最多地将IP的价值变现。IP不同产品形态的特点和主要作用见表1-6。

（三）网络漫画和网络文学的价值对比

漫画和文学作为文化产业的重要IP源头，也存在一定的不同。与文学相比，漫画内容形象直观、参考性大，更易于改编，发展空间更大。网络文学发展年限长，参与者、商业模式、用户成熟度高，而漫画市场尚未成熟、发展空间大（见表1-7）。

同样作为虚拟形象IP，漫画IP的拓展性显著强于网络文学IP，可以在全产业进行拓展，而网络文学内容在IP的游戏化和影视化中往往需要舍弃一个方向。通常而言，男性频道网络文学IP（即以男性受众为主的网络文学内容）容易游戏化，难以影视化。因为男性频道作品若影视化，在内容审核上有一定障碍，且因特效场景较多，面临成本过高问题；但其中包含的打斗场面，非常适合游戏化。而女性频道文学作品容易影视化，难以游戏化。女性频道作品通常是感情故事，易于形成影视，且成本可控；但缺少打斗场面，难以游戏化。而漫画内容无论是拓展到动画还是游戏，都非常顺畅，因为审查标准、成本比较类似，且多数具有战斗场面。唯一的难点在于漫画在电影改编的环节可能会遇到短篇向长篇转化的障碍。更为重要的是网络文学IP缺乏形象，在衍生品开发上较为困难，而漫画却不存在这样的问题，漫画作品中的服饰、武器等可以很容易地做出衍生品。例如，知名网络漫画IP《十万个冷笑话》就进行了全产业链的衍生产品开发，动画、电影、游戏等都非常成功。

（四）动漫产业链是以IP为核心的产业链

随着网络漫画平台的兴起，全年龄段动漫受众空间被打开，而二次元动漫（即全年龄段漫）市场的产业链和低幼动漫市场具有本质区别。低幼动漫市场的核心竞争力是玩具衍生品销售能力，譬如目前低幼市场龙头企业奥飞动漫由于玩具衍生品销售能力强大，可以支持高成本、高质量的动画创作，内容质量远高于“赚政府补贴”的小型动画公司。而二次元动漫市场的核心竞争力是IP孵化能力与全产业链运作能力。首先，相较于低幼动漫市场，二次元动漫市场需要增加漫画这一产业环节。由于低幼受众对内容辨识能力较低，全年龄段受众对内容要求极高，故采用原创剧本模式制作的动画风险极高，主要成功作品来自漫画改编动画。其次，相较于低幼动漫市场，二次元动漫市场受众年龄较大，具备电影、游戏的消费能力。因此，二次元动漫的变现，在很大程度上依靠电影和游戏。

在泛娱乐浪潮下，漫画和其他形式的内容合作更加紧密。如图1-7所示，IP是动漫产业链的核心，整个动漫产业链都围绕着动漫IP展开，其主要环节包括漫画制作、动画制作、动画电影、动漫游戏、衍生品等。中国漫画行业产业链主要分为漫画内容创作、传播、交流和IP衍生四个环节，漫画内容通过创作、传播、交流三个环节触达漫画用户。在漫画产业链上，各环节的企业数量增多、合作紧密，共同推动着行业发展。

如图1-8所示，网络漫画的内容来源包括国产原创漫画和国外引进漫画，漫画平台和内容供应商（CP）的合作方式主要分为独家签约和不签约等。漫画平台负责内容分发和版权运作，买断模式与后续收入的分成模式均有存在。网络漫画作品的创作主要采用团队合作的方式，编辑、漫画家、脚本师和后期团队的共同参与和配合，既能加快优质作品的创作速度，还可在作品创作前期适当规划商业化进程，有助于实现更多样的内容变现模式。随着漫画行业的发展，漫画作品的商业化进程逐渐被提前规划，有助于促进行业良性发展。漫画编辑从作品创作早期开始介入，可以帮助漫画创作者更好地把握市场动向。网络漫画平台拉近了作品和用户的距离，可使漫画作者快速及时地获得反馈，为作品优化和改进提供了参考依据（见图1-9）。

网络漫画平台的出现，是国产漫画供给端的巨大变革。此前，国产漫画极度依赖政策保护，且集中在低幼动漫市场，无法形成具有互联网竞争力的动漫IP。但随着网络漫画平台的崛起，二次元领域出现大批优质国产漫画。中国动漫产业长期从事代工导致的长于技术、弱于剧情的瓶颈，随着互联网动漫IP的兴起被逐渐弱化，国产漫画的创意环节得以强化，由代工走向原创。网络漫画平台由于直面日漫、美漫的竞争，故可以孵化出具有互联网竞争力的漫画IP。