引言：先期而至的大旅游时代
人类学家萨林斯（Sahlins）认为，旅游是“与经济动态相适应的上层建筑对应物”。显然，这种观点是富有洞见的。很难想象，没有政治、经济、文化的繁荣发展和稳定，旅游之花会绚丽斑斓。
旅游是什么？是人们为了寻求精神上的愉悦，而暂时地离开自己的日常生活和日常居住地，去体验差异和感受别致的一段从日常出发又返回日常的旅行。人类学家认为，旅行的意义在于洗去铅华，让生活重新充满生机，因此，旅游是神圣的旅程，是一种现代化世俗仪式。而旅游时代又是什么？对这一概念的解读，虽然千态万状，但其核心是统一的，就是旅游产业大发展、游客人数大增长、旅游经济大繁荣的新时代。中国大旅游时代的开启，与社会开放、经济复苏、政治松绑是同步的，这一历程，恰好验证了旅游作为一种上层建筑存在的科学性、合理性。
在中华民族奔腾不息的历史长河中，有很多重要的历史节点，它们犹如一个个醒目的坐标，勾勒出中华民族发展演进的大轮廓。在这些节点中，1978年12月召开的十一届三中全会特别醒目。“这一决定当代中国命运的关键决策，是一次中华民族踏上全面复兴的伟大征程，是以崭新的姿态重新屹立于世界民族之林的重大体现。”
中国共产党十一届三中全会对中国历史走向的影响是全方位的，会议的一系列重大决策，使古老的中国从封闭与孱弱中走出，开启了吐故纳新的新时代，而随着国门放开、政治放压、经济放活、社会放松，旅游时代也在国际游客的脚步声中悄然开启。旅游业随着改革开放力度的加大而异军突起，成为推动中国经济社会发展的重要力量之一。有关资料显示，改革开放后的第一个十年，中国的旅游接待人数和外汇收入分别相当于1978年的17.5倍和8.5倍，十年间年平均增长率分别达到33.1%和24.1%。而到改革开放后的第二个十年，截至1998年，全国累计接待了近2亿海外旅游者，外汇总收入达137亿美元。时光继续移动，到了2006年，旅游业已经成为中国国民经济的重要产业，各省区市党委政府更加注重旅游业的发展，其中25个省区市把旅游业确定为支柱产业或先导产业，形成了“党委重视、政府主导、市场运作、各方支持”的良好格局。可见，大众旅游的潮水已经在中国澎湃开来，中国已经迎来大旅游时代。
大旅游时代的造就，伴随着一个重要的话题——旅游目的地建构。旅游目的地建构，顾名思义，就是通过系统整合、开发、提升，使具有一定旅游开发禀赋的地区真正成为具有较高知名度的旅游目的地。从某种程度上看，旅游目的地建构的过程，就是旅游发展的历程。正是一个个不断凸显的旅游目的地，举托和造就了中国的旅游时代。
尽管今天的云南旅游面临重重困境，但在中国旅游时代造就过程中，云南的确是一枝独秀，并且在一定程度上发挥了示范和引领作用。云南旅游之所以能脱颖而出，除了自身独特的资源禀赋外，还与中国改革开放的总设计师邓小平的鼓励有关。相关资料显示，1978年，邓小平同志和国家民航总局、旅游总局负责同志有过一次谈话，而其中专门提到了云南。“利用外资建旅馆可以干嘛！应该多搞一些。昆明、桂林、成都都可以搞，一个地方设1000～2000个床位。昆明搞一个旅游点，包括西山和附近的石林，以及西双版纳的热带植物研究所，可以安排游客看一个星期。石林要整理一下，要种些树，让风景更优美一点，现在太荒凉。石林很宝贵，中国有一个，意大利有一个，但我们的石林比意大利的好得多。”在中国，政府是旅游产业发展及旅游目的地建构的第一推手，而最高领导的谈话，直接将云南推向了旅游开发的第一梯队。天时地利人和的耦合，使云南旅游呈现蓬勃发展的态势，并开创了富有特色的“云南模式”。
中国旅游产业中的“云南模式”，体现为“五个率先”。一是率先确立支柱产业地位。早在1995年，云南省第六次党代会就将旅游业列为全省四大支柱产业之一，把旅游业纳入经济社会发展的总体战略进行部署和实施，使云南旅游走上了产业化快速发展之路。二是率先推行政府主导型发展模式。较早开拓性地成立省级层面的旅游产业领导小组，强化统筹协调，设立旅游发展专项基金，提升旅游生产力。三是率先积极探索产业转型升级。集中精力打造了一批观光和度假相结合的旅游精品，加大了文旅融合力度，在国家公园、高尔夫旅游等新产品、新业态方面进行了积极探索。四是率先开创旅游目的地整体营销。早在20世纪80年代，“美丽的西双版纳”作为一个旅游目的地的形象塑造，在全国就已家喻户晓。香格里拉品牌的成功，极大地提高了大理、丽江、迪庆旅游目的地的知名度和影响力。而“七彩云南、旅游天堂”整体形象的宣传，更是让云南旅游蜚声海内外，吸引力大幅度增强。五是率先拉开省级旅游综合改革序幕。2009年，云南成为全国首个以产业为主线的旅游综合改革建设试点省份，开展了一系列试点工作，建立了部级联系协调制度，在恢复边境旅游异地办证、跨境旅游线路审批等方面取得重大突破。此外，云南积极推进旅游管理体制改革，在全国（继北京、海南之后）第三个成立了省旅游发展委，大部分州市组建了具有综合协调职能的旅游行政管理机构。
中国旅游产业发展的“云南模式”后面，鲜明的特征是政府的高位推动，这使旅游的潮水在彩云之南汹涌澎湃，边陲之地因绚丽多姿的民族文化和旖旎多样的自然风光，成为中国旅游最具代表性的一极，且率先迎来了充满机遇和挑战的大旅游时代。这个先期而至的大旅游时代，是伴随着一个个旅游目的地建构的精彩故事而来的，其中L县的旅游目的地建构实践与经验是一个缩影、一个范例，也可以说是一个传奇。
图0－1 L县县城
说明：旅游目的地建构带动了城市建设，居于滇桂黔三省毗连之地的L县不断焕发出生机。