如果一个人有足够多的钱、头脑灵活、很有计谋，他就能登上《时代周刊》《人物》或者任何一家杂志的封面，更别说他有更正当的理由了。问题是，你是否愿意为实现这一点而付出代价？

也许你不需要以“登上著名杂志的封面”来帮助你实现梦想，但不管你是想登上《人物》杂志，还是想获得邻居们的好感，公关策略中有一步是相同的：对自己现有的名气进行合理评估。

真实，形象评估的基础

你怎样一步步形成了今天这个形象？本质上你是个什么样的人？谁是你的朋友，谁又是你的敌人？当今社会，很多人的日常生活里充满了仇恨和破坏。他们往虚拟世界里注入毒素，传播小道消息，或者在网上说别人的坏话。我们叫他们“网络仇恨者”。

你比以往更需要弄清楚谁在支持你，谁又在反对你。每次和新客户合作之初，我都会求助于互联网，因为几乎每个人的信息都可以在上面被找到。这可以让我们心里有个底，我们会从这些信息里知道你现在的形象如何，这也可以让你如实地看待自身形象的发展趋势。很多人认为公关就是吹牛，事实上，“真实”在公共关系里面才是最不可或缺的基础，也是出发点。

你也许听说过“竞争对手研究”，即一个竞选团队使出浑身解数挖出对手所有的不光彩信息。你是否知道对手也会对自己的候选人进行“竞争对手研究”？咨询公司会找出有关某位候选人的一切评价。那样的话，他们早早就能知道负面评价，并准备好回应了。竞选人和他的团队最不愿看到的事情就是，一些他们没有公布的消息变成别人手里的把柄。只要事情还在可控范围之内，发言人就可以迅速选择一种合适的回应方式，而不用手忙脚乱。发言人可以说“这并非事实”或者“这已经是几十年前的旧事了”，抑或“关于此事，我们已经讨论过了”。如果你不知道现在的舆论导向，你怎么确保他们会相信你之后的言论呢？

真实是根本。有的名人好像居住在“神仙谷”里，当他们感情用事的时候，你不能用常理来解释他们的行为，但是当别人对他们有不客观的看法时，名人们又束手无策。一些普通人在这方面也遭受了很多痛苦。只有你对自己、自己曾做过的事情，以及你当前的想法做到实事求是，公关才能帮助你。或许你可以暂时消除别人对你的负面指责，但总有一天，你会叹息：“网上有整整50篇文章在说我坏话，我该怎么办？”

合理评价自己名声的第一步，就是看看网上对你的评论，这样你就可以正视自己了。如果网上没有关于你的信息怎么办？那就通过朋友们的评价估计一下你在别人心中的印象吧。不要直接问他们：“你们认为我怎么样？”而是让他们说说你的进步、你的成就、你的支持者或者竞争对手。你可以试着列一张有关自身形象的清单，算出所得所失，你现有的形象是健康稳固，还是有点岌岌可危。

举个例子，一位内科医生在医学研究和政治基金募集方面都成绩斐然，但他得了绝症，将不久于人世。我的朋友大卫·凯斯勒是一位处理临终事务的专家，曾与这位内科医生打过一些交道。有人提议为这位病入膏肓的医生歌功颂德。遗憾的是，人们通过调查发现，他早年曾卷入一起司法案件中。记者告诉我们：“他的确做了很多善事，但我们也发现了一些污点。如果真的要报道，两方面都不能遗漏。”

媒体并不会给人发放“免费入场券”。记者们报道的时候都会掌握平衡，或者至少看起来很平衡。这就意味着，关于你的负面消息也会像正面报道一样出现。如果负面报道已经多到阻碍你前行的程度，你就需要控制这些消息了，但不是通过媒体，而是利用广告、信件或者其他的方式。如果负面消息真的太多了，媒体会感觉自己有义务，甚至很高兴去报道，那时候公关也回天乏术了。

公关的一个主要好处在于，它可以让媒体提供一份“第三方认可书”。如果你说自己是个好人，你母亲也说你是好人，这只能算是一家之言；但如果《纽约时报》也这样说，大多数美国人才会相信。所有值得信任的媒体机构都是在一种“平衡”的概念上运营的，他们必须把好事和坏事中和一下。他们虽然不必拿出整个篇幅报道坏事，但绝对要确保它的分量。主流媒体很少出现完全肯定或者完全否定的报道。你必须得掌握平衡。如果一家主流报纸或者杂志报道了一则消息，因为两方面的笔墨很均衡，人们就会觉得它是可信的。但是，媒体总是这么公平，一直都是这么准确吗？他们真的想让两方面的观点平衡到能架一座桥吗？不管答案如何，有一点可以确定，当主流媒体想在某个人物、产品、服务或者某家企业身上做文章的时候，他们还是比较注重真实性的。

过去无法被抹杀

如果我们所谈论的品牌已经存在于市场之上，不管这个品牌是属于某个人、某种产品，还是某项服务，这都是“发展中”的公关；相反，“革命性”的公关就是要推广一个全新的品牌或者看上去是个全新的品牌。我的朋友伯顿·莫里斯（Burton Morris）是一位流行艺术家。伯顿的工作方向可以说包含了安迪·沃霍尔、罗伊·利希腾斯坦（Roy Lichtenstein）和凯斯·哈林（Keith Haring）不同的艺术追求。与其说是革新，我认为他出色的工作更像是一种延续，他虽然有自己的独特风格，但其创造思想还是来源于前人的结晶。那到底什么是革新呢？

就在我写这本书的不久前，市场上出现了一种名叫“粉红莓”的冷冻酸奶。它其实就是普通的冷冻酸奶，并不是什么新潮的玩意儿，可是“粉红莓”却让沙漠地区第一次刮起了“酸奶风”。那么“粉红莓”到底是革新，还是延续呢？你可以问一问排起长队直到街角购买酸奶的人们，业内人士可能会告诉你这不过是“新瓶装旧酒”，可是第一次喝这种酸奶的人的确认为这是一种新发明。

以此类推，如果你要给大众推广的是全新的产品、服务或个人形象，而它们都有着“清白”的历史，情况又会如何呢？好消息是刚推出的东西不会有任何不良记录，而坏消息也是它的“零记录”，因为人们从来没有听说过你要推广的这个东西。如果你个人或者你的产品名气不大，你就要告诉媒体你是谁，你又代表着什么。

如果一家公司想要改变形象或者推出新品，人们就会以它原来的口碑来定位后来推出的产品。公司、个人、政治家、演员或者任何其他人都不能在公众眼中抹掉过去。

我们说到合理评估一个产品的形象时，总是指已经推出的产品。网络可以是一个入手之处，但很多其他调查也是必须要做的。“初级研究”时，你要走出去，亲自问一问人们对你这个品牌的看法。每天出现在电视新闻中的民意调查其实就是“初级定量研究”。

这样的小组调查属于“初级定性研究”。新闻媒体公布民意调查结果的时候，播报员通常会念出一些调查对象用来说明投票理由的信，那些信件也是“定性研究”的一部分。

你也可以做一个调查，计算出有多少人喜欢、崇拜，并且信任麦当娜。你的结果可以来自定性研究，也可以来自定量研究，几个百分比就可以概括出全部内容。如果你通过调查发现，有68%的美国人认为麦当娜是位好母亲，那么接下来你就可以考虑找她商谈合约了。

认真调查市场效果，这个步骤不可省略。小组调查的结果也许不尽如人意，消费者可能对“新可口可乐”和“水晶百事可乐”并不买账（每个人都有周期性的情绪低落期嘛），但是调查结果肯定会对将来的营销大有帮助。

除了“初级研究”，还有针对现有资源的“次级研究”。我们之前已经讲过网络，现在来看一看杂志、书籍，从中你能发现市场对产品的更多看法。

找到转型的跳板

另外一种情况是，你已经借助某个契机进入了公众的视线。这是否意味着你永远都要被困在原地？当然不是。你怎么成名的并不重要，一旦成名之后，你就有了新的名声需要经营，你可以时时进步或者以其他理由继续走红。有些事可以成为过去，而不必一直充当别人的谈资。

汤姆·阿诺德（Tom Arnold）最初因为娶了罗斯安妮·巴尔（Roseanne Barr）而为人所知，但今天这个理由已经变得微不足道。现在，他在人们的印象中是脱口秀节目《劲爆体育秀》的主持人，也是一位职业演员。他和罗斯安妮的婚姻经常在节目中被提及吗？难说。那些仅仅知道他主持人或者演员身份的观众，还会记得他之前与罗斯安妮结了婚吗？也不一定。

对于我们这种起先默默无闻的“小人物”，在成名这件事情上，有个方法行得通：我们可以因为某件事情出名，然后再向别的方向拓展事业。一位生意做得不错的商人也许会利用自己的名望去竞选市长。

当然，成功也并非手到擒来。当今大众娱乐的一个主流就是真人秀节目，很多获胜者之前都试图在其他领域获得成功。通过“真人秀”获得成功对他们来说同样很难，因为世界上名人的真实数目总是要多于观众们心中所认可的数目。每年都有很多新人走红，明星们要保持受关注度变得越来越难了。

虽然如此，还是有人可以把真人秀带来的名声变成事业发展的契机。伊丽莎白·哈塞尔贝克（Elisabeth Hasselbeck）在主持脱口秀节目《观点》之前，曾经是《幸存者》的一名选手。乔伊斯·布拉泽斯博士（Dr.Joyce Brothers）在成为著名的心理医生之前，曾在20世纪50年代参加过一个赢大奖的电视节目。奥普拉·温弗瑞则是新时代的“布拉泽斯博士”，她也在事业之初找到了最好的跳板。当她坚持在屠宰场里录制了关于疯牛病的节目后，她被得克萨斯州牧场主联合会的一纸诉状告上了法庭，菲尔博士（Phil Mc Graw）是她的陪审顾问。奥普拉给菲尔博士留下了深刻的印象，随后就加入了他的电视节目，帮助菲尔博士建立起他的“电视帝国”。

如果你还想要知道其他的例子，看一看从默默无闻变得大红大紫的凯文·费德林（Kevin Federline）。这位演员通过跟布兰妮结婚生子获益颇多。凯文·费德林每件事情都没做错，他拓展自己的演艺事业，同时努力向看好戏的大众证明自己是个好父亲。他本来可以成为一位演艺巨星，跻身好莱坞名人圈，但坦白来讲，父亲的身份要比蜚声国际的明星身份重要很多。最吸引人的东西通常不是最重要的。

紧跟时代发展

从上面我们可以得到一个结论，每个人都能出名。但是，仅仅知道人们对你的想法还不够，你要掌握自己涉足领域的综合状况。你还需要了解观众在何处，潮流是什么，社会上的误解又会怎样影响你的形象……我在大学里授课时，我学到的东西可能比学生还多。我经常会邀请多个领域的专家来到我的课上，请他们在学生面前就某个话题阐述观点，自由辩论。例如，有关非法下载的争论由来已久，对年轻人来说也是一个热门议题，我曾邀请到两个人，一位来自美国唱片工业协会（Recording Industry Association of America），另一位来自“搜索”网站（scour.com），前者主要保护艺术家和作者的权利，而后者几乎可以让你下载到整个地球的资源，顺便说下，这个网站随后便被关闭了。很明显，两人的观点针锋相对，差点在课堂上大打出手。我对这种授课模式一直很热衷。

我从大家的讨论中了解到，大学生并不想为网上的资源付费，他们对艺术家的权利保障漠不关心。他们的观点是：既然网上有资源，那么免费把这些资料下载到自己的笔记本电脑、台式机或者掌上电脑里就是无可厚非的。至于那些花费大把时间和金钱来创作并录制歌曲的音乐家们，一般人都会这样敷衍地回答：“他们可以通过卖音乐会的门票赚钱嘛。”如果你准备在网上把一些信息或者其他任何内容出售给18～34岁的人，你得考虑清楚了，因为他们对于产权的看法跟上一辈的人完全不同。我本来想在课堂上追求一种类似《奥普拉脱口秀》的效果，结果却差点以《杰瑞·斯宾格秀》式互相揭短的状况收尾。

既然说到了年龄层的问题，就让我们来揭穿一种广泛流传的不当说法吧。据说广告的主要收视群体是年龄在18～34岁之间的人。其实，这种说法一点也经不起推敲。跟年轻人比起来，四五十岁以上的人会更加“有钱有闲”。当然，这部分要讨论的内容跟艺术家的权利和人口统计学都没什么关系。我们要说的是，你必须对将要面对或者再次面对的市场了如指掌。如果做不到这一点，你会白白花费很多时间、金钱和精力。

如果想要跟上形势发展，你必须关注媒体。你得知道哪些杂志、电台和电视台对你有兴趣，哪些记者或刊物是你可以去讨好的，而哪些是你一定要避开的。前些年，时任得克萨斯州共和党参议员凯·贝利·哈奇森（Kay Bailey Hutchison）出席了一场由导演比尔·马厄（Bill Maher）组织的演出。事实证明这是个糟糕的主意，在比尔·马厄那个幽默感充足的演出上，我们的参议员女士从头到尾都表现得无比严肃。如果你本身很无趣，就不要逼自己参加这种活动。不论是去参加活动，还是允许一些跟你身份不符的媒体采访你，你都不可能敷衍了事，轻易就过关。多年前，一位倡导“家庭价值观”的南方参议员接受了《创世记》杂志（Genesis）的采访。想一下他会有多尴尬吧，因为《创世记》并不是一本宗教杂志，而是一本色情杂志，当然这是他竞争对手的一个小诡计。文章刊登之后，这位参议员在偌大的美国都找不到一个藏身洞。

还有一件事情需要记住：如果你淡出一段时间后准备复出，那么请先告诉大家你的现状。“重新引入”也是公共关系的一个重要部分。就在不久前，我刚刚把一位阔别好莱坞15年的女明星重新推向舞台。我为她设计的形象定位是“我已经40岁，但我是一名职业演员，同时养育着令我骄傲的孩子们。我看起来光芒四射，尤其跟同龄人相比时，更能显示出我的巨大魅力”。我们当然没有要求她亲口说出这些话，但却制造出了这样的效果。

顺便说一下，世界上最热门的话题就是人们改变了自己的形象。当里基·莱克（Ricki Lake）成功减肥之后，一星期内有三家杂志都跑来跟她预约采访。这样看来，一场“烧钱”的媒体运作可以先从省钱的节食开始。

如果采纳了这些建议，你就可以对自己的名声有个清晰的判断。先是评估自己的现状，然后就可以确定下一步的方向了。对自己，我们经常不够坦诚，这也正是你需要别人在你身边的原因，不管这个人是个职业的公关人，还是位真心相待的朋友。现在，你已经通过网络和其他资源知道了这个世界对你的看法；通过在自己身上进行的“对手研究”，看到了你还存在哪些缺点；通过小组调查或其他传统的调查方法、“初级研究”和“次级研究”，你对自己了解了更多。如果你已经摸清了状况，那该考虑下一个问题了，即你想如何打造自己将来的形象。