2.4 提高用户放弃成本及黏度
2.4 节导读
不论用户与产品的关系如何友好，用户最终会离开产品，而运营人员要做的并不是阻止用户离开，而是间接提高用户放弃成本（放弃成本的打造需要一定的沉淀与方法），直接提高用户黏度及活跃度，使用户舍不得离开。
2.4.1 放弃成本理论
用户放弃成本是指用户在因为某种原因离开或卸载产品时需要考虑因素的数量及质量。如当某一个用户准备放弃某个社交软件的时候，用户会全面考虑此社交产品内的人际关系、情感及功能需求对于他的用处及离开后是否有一定的可替代性。
其实在用户整个生命周期（2.5节将详细讲解）中，最初，产品对用户的吸引点是产品功能，随着周期变化，吸引点逐渐变为情感。因此提高用户放弃成本的关键之处是在用户生命周期每个阶段建立情感关系链，并不断深入，逐渐提高用户放弃成本，即提高用户放弃时需要考虑因素的数量及质量。
每一类产品都拥有不同的影响产品放弃的因素，如图2.5所示。
图2.5 产品放弃因素
电商类产品主要放弃因素有财物（用户存的钱）、积分（可以兑换实物）、等级（享受高权限）、优惠（其他产品少有的优惠及质量）、分享平台（购买/交流分享），这些因素综合影响着用户放弃成本，但更为主要的是态度，即产品对用户的服务态度。如果用户因为服务态度放弃产品，无论任何手段也无法召回用户。对于电商产品，要以财物、积分、等级、优惠捆绑用户，以分享平台约束用户，并以服务态度满足用户需求，才能综合提高用户放弃成本。
O2O类产品的主要放弃因素有交流平台（体验交流）、折扣（低于传统行业的价格）、便利性（体验流畅与使用方便）及商品（商品数量及质量），但更主要的因素还是态度，服务与产品的态度是影响用户离开的直接因素。
刚需类产品的主要放弃因素有使用率（周边朋友使用情况）、利益（是否可以获取利益）、优惠（行业内较低的价格）与权限（评分或等级所带来的特殊权限）。刚需类产品最为核心的用户需求是直接的功能需求，比如滴滴的出行、美团的外卖等，使用产品的功能帮助生活便利的同时可以得到利益与优惠，同时以权限为辅助，满足用户的利益。
社交类产品的主要放弃因素有人际关系（使用产品的社交人际关系）、情感（与产品本身产生的关系）、使用率、等级/权限（社交等级及产品权限）。社交类产品的核心需求为情感及人际关系，这是由于社交类产品主要以社交为重点需求，通过点对点或点对多的沟通方式进行运营。因此，用情感及人际关系约束用户是至关重要的，让用户在决定离开产品时考虑对群或网友的情感关系，以及需要线上快速沟通的人际关系，从而提高用户放弃成本。
用户放弃成本多数应用于运营前期规划中或拥有大量用户后。对于运营人员来说，虽然用户流失预警很重要，但并未解决根本问题，不要等用户进入流失阶段进行节流，而是要在用户进入第一阶段开始节流，以提高整体用户留存率。
2.4.2 放弃因素建立
放弃因素主要以情感、使用率两者为主要核心，针对不同的产品将情感、使用率融合其中，可直接影响到产品放弃成本。
基本上所有产品都在建立社区或社群，对用户进行系统管理和情感维系，弥补部分产品无情感维系的缺陷，通过社区或社群对用户建立关系链（包括但不限于沟通送积分、回复得优惠、人际关系共享等），并通过关系链的建立满足用户精神层面的需求。交流是进入情感维系的第一要素，运营产品时需要考虑如何让用户与用户之间、用户与产品之间产生首次沟通，以准备情感维系体系的建立。
使用率指产品在周边的被使用情况（又称覆盖率），扩大产品的使用率是运营要实现的最终目标，也就是说所有的放弃成本因素最终都指向使用率，而提高用户放弃成本的方式包括但不限于广告、朋友推荐等。最直观的例子就是微信，我相信很多人和我一样，是由于身边的朋友或工作而频繁使用微信的。
折扣、便利性、积分、财物、情感等产品放弃因素都可有效提高用户放弃成本，但由于很多运营人员在操作过程中使用不当，导致在对的时间使用不恰当的放弃成本因素，直接影响产品生命周期（3.1节将详细讲解）。如图2.6所示，要将各类放弃成本因素以层次及需求进行定位、设计，循序渐进地提高用户放弃成本。
图2.6 因素层级
不同产品的放弃因素有不同的展现方式，在产品初期它们是通过产品特性及定位建立的，并随着时间的推移与用户数量的增长，以及用户行为及特性的反馈添加因素。
EX:QQ是一款即时通信社交产品，其在用户放弃成本上有成熟的体系，如QQ的等级机制、可能认识的人、会员等级、各类权限及各个产品的互通性，并通过口碑及其他形式的宣传提高QQ的使用率，使用户在使用QQ后会由于人际关系、权限、便利性等，长期且稳定使用QQ。并且QQ不断根据用户发展及行为情况建立更多的产品放弃因素，不断提高用户放弃成本。
对于用户而言，产品放弃因素可以给用户提供精神需求及自我实现的满足，帮助运营人员更好、更方便地管理用户，并通过潜在的行为满足用户，提升用户对于产品的整体认知度与依赖度。
2.4.3 提高用户黏度
对于用户而言，产品放弃因素虽有助于提高用户黏度，但并非快速有效的方式。用户黏度主要根据用户使用产品的活跃时间与深度进行判断。用户黏度与用户活跃度不同，用户黏度主要指一个用户对于产品的依赖程度及使用深度，而用户活跃度主要指用户在一定时间内产生某种行为的次数。
用户黏度主要观察深入产品的详细调研，而用户活跃度主要观察在一定时间内的活跃次数。用户黏度较高的用户多数为高活跃及高级别用户，但用户活跃度较高的用户并不一定是高黏度或高级别用户。如图2.7所示，根据用户黏度及用户活跃度可分析出用户所处层级。同时由图2.7中的斜线可发现，用户由高度使用到完全放弃的过程中唯有一个交叉点，根据此交叉点设立用户流失预警可以防止用户流失，进一步挽回用户并增强对用户的全局控制力。
图2.7 用户黏度活跃图
提高用户黏度的方法多种多样（如产品优化、活动创意、运营回流、情感维系、功能需求、消息推送等），但所有的方法均需要以用户本身为前提，开展任何有关用户的行为均要调研市场、研究用户，了解用户之所想，并根据用户所想内容开展运营行为，最大限度满足用户需求。
用户黏度与生活息息相关，如我打电话需要手机、办公需要电脑、生活需要生活用品等，这一切我需要的对于我都是高黏度的，随着时间的变化逐渐演变为习惯。科学统计显示，我们每日40%的行为是习惯促成的，当使用产品的行为演变成习惯，产品的使用才会越来越深入并且使用次数越来越多。已逐步成为我们习惯使用的产品有很多，如每天早上看的微信或QQ、每次照像用的美图秀秀等都在逐步成为用户习惯。
EX：某美图产品沉淀大量用户行为数据，通过分析数据及用户调研，发现多数用户会用手机自带相机拍照后使用其他产品美化图片。产品、运营及研发人员为满足用户在产品内进行自拍与实时美颜，对产品进行功能研发及优化，并通过与部分手机自带相机功能整合来满足用户其他的使用需求，如在自拍完成后提供分享界面。
产品自拍功能的植入满足了用户自拍美化的需求，更加方便用户深度使用。因此可植入在自拍时特定的使用场景，快捷方便地使用户直接在产品内进行实时美颜自拍并实时分享，满足用户精神需求，提高用户黏度。
为培养用户习惯，产品需要针对用户进行提醒，主要提醒方式有PUSH（消息推送）、短信提醒等。如美图产品每日早晨或每日下午两点到四点对用户进行提醒，并且可以根据GPS（全球定位系统）对用户到达特定地方时进行提醒，帮助用户快速触发习惯开关。
当然，习惯行为的培养需要对用户适时提醒（提醒过多会引起用户的反感，提醒过少会影响用户习惯养成，适量适时提醒用户），也可通过排行榜、限时功能等激励用户。
提高用户放弃成本、用户黏度对于运营人员来说终究只是运营手段，根据产品、时间、人员使用的方式不同，效果不同，但所有的运营手段必须以数据、用户需求为核心，需要采集足够的数据样例及用户需求表格。