1.1　模式1：参与感营销——用户的参与成就了小米

1.1.1　案例

据统计，截至2015年上半年，小米手机销量已突破3千万部，连续5个季度稳居国内第一。小米的知名度在用户心中已经远远超过了同类品牌。

小米的成功原因是多方面的，关于这个问题国内不少书籍或报道也纷纷研究和分析过，其中最具代表性的就是小米副总裁黎万强的观点。他指出，小米成功的关键在于参与感营销。这个观点在他自己的《参与感》一书中正式提出，这也是小米官方首次解密。

小米的参与感营销最具典型的就是“全员皆客服”策略。小米充分利用了社会化媒体的优势，来提高用户参与的程度，真正切合用户的内心需求，解决用户使用产品过程中遇到的问题。

“全员皆客服”的机制，即人人是客服，人人可参与客服工作，每个部门、每个人都有为用户提供服务的义务。例如，有用户在微博上反馈了小米路由器信号弱的问题，最后解决这个问题的可能不是服务人员、技术人员，而是产品经理。产品经理主要负责的是销售工作，怎么还去管产品的售后问题？这在其他公司不可理喻，在小米则司空见惯。

“全员皆客服”不仅仅体现在公司内部，还体现在外部用户之间，一个用户可以为另一个用户解决问题，而且相互之间你情我愿，倾囊相助。这是因为大家共同在小米这个平台上，有了一种荣辱与共、惺惺相惜之感，愿意去参与，去奉献。

全员客服其实就是在激励参与感，激励员工、用户积极去参与公司的管理，这样一种氛围也使得问题解决起来更迅速、有效，更容易获得用户信任。

其实在小米，“全员皆客服”仅仅是参与感营销策略的一部分。为了让用户更深入地参与，小米还鼓励用户参与产品研发、制作。如小米有个“橙色星期五”的项目，如图1-1所示，设计团队MIUI就在米柚论坛上定期与用户互动。设计人员、制作人员可与用户零距离接触，每个用户都可以以自己的方式参与到MIUI产品的迭代、完善中来。

用户的参与情绪非常高，而小米也不辜负大家，无论是好的，还是不好的，无论是成熟的，还是不太成熟的想法都会坦诚地展示给用户。小米橙色星期五活动如图1-1所示。

1.1.2　构建参与感重在打造用户体验

小米的成功一度让业界对参与感营销充满了期待，但事实证明后来者很难达到小米的高度。那么小米的参与感营销究竟是怎样成功的？4年600亿奇迹的背后隐藏着什么秘密？答案其实很简单，那就是要注重用户体验，充分调动用户参与的积极性、参与兴趣。

过去很长一段时间，人们买东西只是为了满足功能性需求。如买一块手表，就是为了看时间，只要能准确指示时间即可，至于这块表是国内品牌，还是国外品牌，是北京产的，还是上海产的，很少去关注；买一款羽绒服，也很少关注舒适感、视觉感等，只要能防风御寒就可以。随着社会的发展，商品日益丰富，消费者的消费观念也在发生变化，注重内在的感受成为影响消费的主要因素。消费者选择一件商品时，心理也在不知不觉向品牌的知名度、美誉度方面倾斜。消费者不同时期的心理变化，如图1-2所示。

随着人们消费心理的变化，推销方式也越来越开放，鼓励消费者去参与。衣服好看不好看？可以先试穿；食物好吃不好吃？可以先尝；手机用起来爽不爽？可以到体验专店去尽情玩。与此同时，一大批体验式卖场、超级市场逐步取代传统的百货商店，与体验相关的优惠卡、优惠券、电子券等也纷纷亮相，以各种形式吸引消费者，如图1-3所示。

可见，体验式消费时代已经到来，因此，企业在营销中要尽量为用户提供体验条件和体验环境。如在产品购买前，创造各种体验环境，设立各种体验工具，满足用户体验心理。这一点仍可向小米取经。小米为了让用户有更深入的体验，一开始就重视用户体验，并努力为用户体验创造便利。创立之初雷总就要求所有人要专注于一点：口碑。口碑从哪里来，就是来自大众的口中，消费者和忠诚粉丝的口中。小米最早发现了“参与式消费”的机会，并紧紧抓住，让用户参与，满足用户希望“当场介入”的心理需求。

1.1.3　企业如何提升用户体验

互联网时代的营销尊崇体验至上，做好用户体验就能吸引用户，只要能让用户参与进来，让用户有参与的激情与欲望，产品自然会被接纳、被认可。

谷歌很早就深谙这个道理，树立了“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”的经营理念。因此当2004年谷歌推出Gmail电子邮件时完全依赖于口碑去推广，当时谷歌为新老用户提供了几千个Gmail试用账户，并以邀请的方式让参与者有种身为谷歌用户的荣耀感。有很多人为了获得一个账户体验资格，宁愿以各种各样的东西来交换，比如到迪拜度假两夜，或者旧金山的明信片。在有些地方甚至高价买卖，如在英国，一个Gmail账户高达75英镑。

这些数量有限的“账户”迅速在全球范围内传播开来，这就是谷歌依靠强大的体验营销获得的成功。

如今，很多行业，尤其是电商、微商等新兴行业，大多也开始依靠体验式营销吸引客户。做好用户体验，产品信息、品牌知名度便可通过用户的口碑传播出去，而且传播范围更广、传播速度更快、买卖双方的信息更对称。

那么，作为企业来讲，该如何调动用户参与的兴趣呢？可从以下4个方面入手：

（1）全面了解什么是参与感

所谓的参与感，就是亲自去体验和检验，不论是外在感官体验（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），还是内在情感体验（愉悦、兴奋、温馨、舒适等），总之要真正地用自己的身体去经历。

（2）构建完善的用户参与体系

构建参与感，即把产品设计、生产、销售、售后以及品牌推广等所有的流程都公开化、透明化，让用户参与进来，形成一个看得见、摸得着、可拥有的体系。在具体构建上这是有章可循的，也是有先例可模仿的。

这个先例仍是小米开创的，我们看一下小米是如何做的。小米的参与体系分三个战略、三个战术，又称“参与感三三法则”，如图1-4和图1-5所示。

战略是政策层面，主要是需要做什么，或不做什么；战术是执行层面，主要是如何做，做得怎么样。战略如冰山之下看不见，战术如冰山之上则更可感知，两者互相促进，互为一体。

广告界有句名言：“一直被模仿从未被超越”，任何事情没有因为模仿得好而超越对方的。但这并不意味着我们不可模仿，根据小米的三三法则，后来者可以遵循前者足迹打造属于自己的参与营销体系，并根据自身情况敢于创新，敢于突破。

常见的做法是延长产品生产线。有些企业无法持久地吸引用户，就是产品品种太单一，而又无法将单一产品做到极致，做成爆品。做产品，资源不能太分散，否则就会导致用户参与难于展开。做单品爆款，做细做精，是一种产品策略，但只适合少数企业。对于大部分企业来讲仍是“多即是好”，要能给消费者提供多种选择。目前，无论是市场原因还是消费者人为原因，都在寻求多样化，这是个大趋势，小米也同样开始走产品多样化路线。

在这种背景下，延长产品生产线，产品系列化是做足参与营销的未来出路。延长产品生产线是纵向策略，主要做单品；产品系列化是横向策略，主要做衍生品。仍以小米为例，我们来看看小米是如何做单品和衍生品的。小米的单品策略是以手机为主，主要靠不断研发新机型延长产品线，如图1-6所示。

为了满足用户需求，小米产品越来越多样化、丰富化，已从单品手机延伸到净化器、电视、路由器、智能硬件等多条产品线，如图1-7所示。

（3）增强用户黏性

参与感的背后是“信任”，企业与用户的信任关系是个此消彼长的过程，只有促使向具有更信任力度的强关系进化，那未来的参与感营销才会做得更好，反之就会越来越差。

值得注意的是，增强用户关系最关键的因素还是利益，功能、信息共享都是围绕利益进行的激励，所以我们常说用户的利益高于一切，企业做任何事情都要考虑到用户利益。

（4）不断优化用户体验

如今的用户对体验非常在意，企业要通过不断优化用户体验，让产品真正潜入用户大脑，使其记住的不是广告，而是渗透式、全方位的参与，使其即使见不到产品也会产生饥渴性需求。

小米用户的参与就是全方位的。还在产品开发阶段数十万消费者就开始出谋划策；当新品上线时，几分钟内数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当产品要推广时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和更新完善之中。

通过体验，小米让用户扮演的不仅仅是消费者角色，还是产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等多种角色，正是有了这些角色和名头，他们才能热情饱满地参与到营销中的各个细节中来，如图1-8所示。

1.1.4　参与感营销的3种模式

何为参与感？按小米的原话就是“把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。”可见，其目的是让用户最大限度地去参与，并产生“参与感”，让用户成为“员工”。他们总结出了3种具体的模式，分别为：

（1）体验店模式——情景化体验

营销结果固然重要，但让消费者享受消费的过程则更重要。因此便产生了体验店模式，目的就是要把消费者从过去的被动接受变成现在的切身体验，让消费者的消费过程更长。消费过程越长，潜移默化地体验到的感受越大，越会大大强化消费者的参与性。

宜家家居在全国各地有很多实体店，他们做的店面体验非常有特色。大多数家具店面是“眼看手勿动，动也只能小动”，而在宜家可以随便试用。另外，宜家在摆设上是经过精心设计过的，搭配完全符合日常生活场景，能让人产生想去体验的欲望。宜家已经超出简单的家居卖场范畴，进而升级为一个家具乐园，消费者的第二个“家”。

（2）跨界经营模式——以“多”致胜

在互联网时代，非常流行跨界经营，每个企业也在寻找主业务之外的第二产业。其实，这都是为了能把更多的消费者留下来。现在不少百货商场、购物中心不仅仅在卖服装，也开始鼓励餐饮、娱乐、电影院、游戏城入驻；一些有特色的书店，不仅仅以卖书为主，而是致力于将其打造成一个以读为主的场所。广州方所书店，定位就是高端大气，这不仅仅是指上架的书籍涵盖面广，还包括其积累的一大批“书虫”。为了增加客户黏性，书店不仅装修新颖，配设豪华，还开设咖啡厅、阅读角，俨然是一个极具“文艺范”的休闲场所。

可见，跨界经营已经是大势所趋，这样做目的就是以多取胜，增强消费者参与的可能性。

（3）O2O模式——线上线下配合

在互联网企业，O2O已经成为大众关注的商业模式，几乎人人都在谈。对于传统企业而言也同样适合，打通线上线下，做全渠道也势在必行。美特斯邦威购网体验店、苏宁“嗨店”的诞生都是O2O模式运用的结果。

优衣库是使用O2O模式的成功典型，线下有众多门店，线上有官网、App，入驻了天猫、有货等第三方平台，也有微信、Line等社交媒体账号，实现了线上线下的多渠道互动、循环，大大丰富了消费者的体验感受。