第九章 目标市场定位与营销规划

一 目标市场选择

(一) 目标市场定位

1．核心市场

核心市场是加勒比海地区入境旅游市场的基础部分，是加勒比海地区树立国际旅游形象、扩大市场影响力、提高国际竞争力的重要支撑。依据客源市场现状及全球社会经济发展态势，加勒比海地区的核心市场主要为美国、加拿大和英国。

美国、加拿大：美国和加拿大地区经济发达，前往加勒比海地区交通便捷，又与其经济贸易往来密切，又十分推崇休闲度假旅游，是加勒比海地区核心市场的主要组成部分。

英国：加勒比海地区有不少英联邦国家，另有若干英属未独立地区，加之英国经济发达，休闲度假旅游盛行，也是加勒比海地区的核心市场之一。

2．重点市场

重点市场是核心市场的重要补充，对扩大加勒比海区国际影响及入境游客规模、质量具有重要意义，主要包括欧洲其他国家、包括中国在内的亚太地区。

欧洲其他国家：由于历史原因，欧洲其他国家，如西班牙、葡萄牙、荷兰等一直与加勒比海地区保持较为密切的经贸往来关系，而且在文化上关系紧密，故是加勒比海地区的重点市场。

包括中国在内的亚太地区：亚太地区的经济发达国家如日本、韩国、中国等热衷于滨海旅游，已经成为巴厘岛和马尔代夫等旅游目的地的最重要客源市场，一旦交通问题解决，将为加勒比海地区带来巨大客源市场。

3．机会市场

机会市场是核心市场、重点市场的有益补充，除上述国家外，其他国家及地区的游客均为机会市场。但主要分为两大类型，即过境旅游机会市场和地缘邻国机会市场。

过境旅游机会市场：目前各大国际航线中，美洲、欧洲等通往南美的航线往往需要在加勒比海地区的重要国际机场，如巴哈马的拿骚、巴巴多斯的布里奇顿、特立尼达和多巴哥的西班牙港经停，为该地区带来可观的过境旅游机会市场。

地缘邻国机会市场：加勒比海地区组织和南美国家的会议旅游亦是加勒比海地区的机会市场。

(二) 重点旅游产品细分市场

1．邮轮旅游市场目标选择

邮轮旅游细分市场具有偏重于远距离旅游、要求景点审美价值较高、一般都是短暂的一次性旅游、多数选择组团出游等特征。依托加勒比海地区良好的资源禀赋和天然的深水港，是世界首选的邮轮旅游目的地，可以重点扩展欧美地区中产阶级市场、全球银色旅游市场和全球蜜月旅游市场作为邮轮旅游市场的主要目标市场。

2．休闲度假旅游目标选择

休闲度假型旅游市场具有偏向于近距离、旅游季节性强、停留时间长、对旅游产品质量敏感、对产品价格不敏感、旅游花费相对较高、喜欢家庭或者朋友自助旅游、重游率高等特征，是加勒比海地区最重要的细分市场。可以将全球高端商务人士市场和欧美地区奖励旅游市场作为该市场的主要目标市场。

3．特殊兴趣旅游目标选择

特殊兴趣市场偏重于体验型，具有一次性消费、重视旅游信息服务、以自助游为主等特征。加勒比海地区潜水旅游地发展态势良好，又拥有广袤的热带雨林等自然资源，可以重点拓展生态旅游爱好者市场、潜水爱好者市场和观鸟爱好者市场等特殊兴趣旅游市场。

二 旅游市场营销规划

(一) 营销目标

世界一流旅游目的地品牌，细分市场的强势旅游品牌。通过制定清晰的形象定位、品牌核心价值和品牌特征，进一步强化加勒比海地区旅游形象识别系统；通过系统化的品牌管理，塑造世界一流的休闲度假旅游目的地品牌形象，并重点打造邮轮旅游、滨海旅游等传统强势旅游品牌，培育生态旅游、文化旅游等新兴旅游品牌，例如借助“加勒比海盗”的文化标签吸引游客，发展海盗主题特色旅游。

构建完善的营销网络体系，保证加勒比海地区旅游的市场美誉度。构建完善、高效的营销网络，针对目标市场选择明确的营销策略，保障加勒比海地区的旅游品牌和市场美誉度。

(二) 营销战略

1．媒体组合战略

传媒的发展已经进入分众传播阶段，但旅游人群的构成复杂，覆盖面广，要实现精确的分众营销传播，必须采取全媒体组合策略。在加勒比海地区旅游品牌的营销传播中，必须充分利用电视、杂志、网络等媒体的不同特征与目标受众，实施全媒体组合战略，实现目标受众的全覆盖。

2．个性差异战略

随着全球化的进一步推进，旅游业也将获得更大发展，这对旅游业相对成熟的加勒比海地区而言，既是机遇也是挑战。个性差异战略可以使加勒比海地区充分利用自身优势、挖掘新的自身魅力，从而形成经久不衰的市场号召力。

具体来说，主要从两个方面实施该战略。一是旅游产品的差异化，加勒比海地区具有自然旅游资源同质化的客观条件，故应充分挖掘人文旅游资源差异，打造具有自身特色的旅游产品。二是细分市场营销差异化，必须针对邮轮旅游市场、休闲度假市场和特殊兴趣市场等不同细分市场，采取不同的营销方式，提高营销精准度。

3．区域联合战略

旅游品牌影响力的大小以及持久程度，往往还受吸引力主体的规模、层次、特点等因素的影响。因此，加勒比海地区应该在营销过程中充分认识到区域合作的重要性，努力加强区域合作力度，依托区域合作组织开展系列加勒比海地区的整体营销活动，以期能够在最短的时间内，实现旅游目的地影响力的成倍扩增。

(三) 针对中国的营销

1．影音媒体宣传

影音媒体宣传主要通过电视促销实现。电视促销主要优势是声形并茂，比其他媒体具有更强的影响力，受众规模大，有很好的选择性，但其制作成本高，播放内容受时间限制大。因此，电视促销的内容必须经过精心准备，能瞬间抓住受众的注意力，引起受众兴趣。

(1) 拍摄制作精良的宣传片。内容可以包括加勒比海地区特色资源，要求要有独创性、可信度和吸引力。此外，还应加强形象灌输，注重品牌建设。

(2) 拍摄纪录片。结合Discovery和国家地理等频道，融入加勒比海地区丰富、神秘的文化，录制专题栏目。

(3) 制造新闻事件。制造有热点新闻效应的事件，通过新闻事件达到旅游营销的效果。

2．平面媒体营销

平面媒体主要是通过精美的图片和激情的文字激发受众的潜在需求，从精神层面率先成为潜在旅游者和旅游爱好者的旅游目的地。

(1) 在旅游行业杂志中介绍加勒比海旅游资源及其特色，介绍旅游攻略；

(2) 在《时尚杂志》中介绍加勒比海地区多彩的异域风情；

(3) 在《航空杂志》上刊登加勒比海地区高端旅游产品的广告。

3．网络营销渠道

(1) 开通中文旅游网站，方便中国游客浏览。牙买加、巴巴多斯等国家已经开通中文旅游网站，详细介绍主要景点，提供食住行等方面的信息，并可以下载旅游宣传手册。其他国家和地区也可以借鉴，并主要从以下几个方面进行网站建设。

第一，加强各国旅游网站和重点旅游景区网站建设，为旅游者提供全面完整、方便快捷的旅游信息，将包括新闻、博客、论坛、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，建立起特色鲜明的旅游形象，并将加勒比海地区多彩的文化加以宣传。

第二，以网络为平台，建立虚拟旅游社区，借助旅游网站、论坛、群组等方法，在一个虚拟的社区内实现旅游信息的交流、旅游资源的分享、旅游商务的实现等。

第三，利用传统媒体宣传、营业推广等来加大旅游网站的曝光度，使更多客户愿意通过此种方式了解旅游地及其产品。比如，借鉴大堡礁的营销手段，创造新闻事件，增加旅游目的地的曝光度。

(2) 开通官方旅游微博，实现现代网络营销。旅游微博互动性强，关注度高，受众广，是一种新兴的、有效性高的现代网络营销方式。各国旅游部门可以开通官方微博，发布旅游资讯，除向民众提供吃、住、行、游、购、娱等各方面的一手信息外，还应该结合自身优势个性化运营，以灵活多变的风格博取网民的青睐。如取名别具一格，可以以旅游形象为微博名；微博内容注重应用精美的图片、幽默的语言吸引网民。目前，美国驻华大使馆、法国驻华大使馆等发布相关旅游信息，希腊、瑞士等不少欧洲国家建立了旅游局微博，巴哈马、安提瓜和巴布达和波多黎各等加勒比海国家和地区建立了旅游局官方微博，但效果不是很理想，尚待进一步经营和管理。

4．旅行社推介

旅行社是非常重要的旅游销售渠道，不仅具有多级销售功能，也是旅游产品的重要推广渠道。加勒比海地区在空间距离上与中国较远，通过旅行社组织形式进行邮轮旅游、包机飞行等是近期中加旅游桥梁搭建的重要途径之一，所以，应加强旅行社推介。在市场推广前期，可以成立专门的渠道拓展小组，对中国出游能力较强的经济发达地区如长三角、珠三角等地区的大中型旅行社建立和维系感情，利用宣传手册等资料详细介绍加勒比海地区旅游路线及住宿餐饮优惠情况等。