竞争就一定要“你死我活”吗

“优胜劣汰，适者生存”俨然已成为当下市场竞争的基本法则。“商场如战场”说的即是市场竞争的残酷性，行业之间的竞争实际上就是一场没有硝烟的战争。为了在激烈的竞争中取胜，竞争的形式也在不断增加或转变，常见的有广告战、文化战、价格战等，不论哪一种竞争形式，往往更注重结果而忽视理念，即竞争一定要分出输赢，将对手彻底打垮消灭。

市场营销在某种意义上讲，软件的竞争比硬件的竞争更隐蔽，也更激烈，一旦占领市场后很难被挤出市场。硬件和软件的竞争，即实物和观念的竞争有其不同的特点。传统竞争观念中，往往一定要争得势不两立、你死我活，坚持奉行“同行是冤家”的原则，得到的结果也较为惨烈，耗费大量的人力财力等资源。换句话说，如果没有一种健康、长远的竞争观念，企业注定会在激烈的竞争中因小失大，甚至“联手抗敌”都不会取胜。

在今天的冷饮和乳品市场上，蒙牛已是伊利的强劲对手，两家企业的产品形式、价格、市场定位，甚至管理模式都有很大的趋同性，彼此之间的竞争不可避免。

按照现代营销学中的“市场侵略论”的观点，对一个企业来说，只要是市场侵略者，都要给予坚决的反击。确定市场侵略者的最好方法是“三近四同”原则：市场侵略者与市场领导者生产规模接近、产品形式接近、价格接近，销售界面（中间商、零售商）相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同。蒙牛与伊利同处一城，有人纳闷，蒙牛和伊利结怨在先，伊利为什么不趁着对手还比较弱小的时候，赶紧将它消灭掉呢？其实双方并不是没有这类摩擦，最初就曾在奶源问题上有过交锋。但总体来看双方的竞争，以良性态势为主，这就是双方的高明之处。

在蒙牛最初进入市场的时候，其总经理牛根生就将其定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。他有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。

同时，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。

尽管蒙牛和伊利两家企业时刻关心着对方的销售增长曲线，但双方都能够遵守竞争规则，开展健康有序的竞争活动。

蒙牛的销售业绩这几年来不断被刷新：1999年公司成立当年HD实现销售收入4365万元；2000年，二期工程投入使用，形成了年产液体奶、冰淇淋各20万吨的生产规模，实现销售收入2.94亿元，利税4000万元；2001年又实现销售收入8.5亿元。2002年，蒙牛的三期工程竣工，销售收入突破20个亿。而伊利因为有了蒙牛的追赶，每年也以接近100％的速度增长。

面对自己最大的竞争对手——蒙牛，伊利始终表现出一家规范企业的姿态：既然你蒙牛是要做大“内蒙奶”这块大蛋糕，我又何乐而不为呢？另一方面，内蒙古能够有两家企业进入乳业前四强与地方政府的正确引导分不开。两家企业的有序竞争扩大了内蒙古乳业在全国的市场份额，达到双赢甚至多赢。以蒙牛为例，蒙牛公司在和林县发展养牛户，增加奶牛56000多头，日收奶量1000多吨，每月发放奶款达2000多万元，每头奶牛年收益可达3000～5000元，带动了当地农民致富。蒙牛和伊利的竞争可以说拉动了当地经济的发展，成为地方经济新的增长点。

蒙牛和伊利是中国市场上的两大奶制品公司，二者无论是产品形式、价格、市场定位，还是管理模式上，都有很大的相似性，按照“市场侵略论”的说法，蒙牛和伊利应该打得不可开交，直到一方把另一方彻底赶出中国奶制品市场位置。但是，实际情况却是蒙牛和伊利都发展的很好，成为了中国百信家喻户晓的品牌。

由此可以看出，市场竞争不一定就要“你死我活”，不是所有竞争都要冷酷无情、穷追猛打，哪怕杀敌一千、自损八百也在所不惜。这实际就是竞争理念上的缺失，市场竞争的确有排斥性存在，但也有互利互惠、沟通互助的原则和商业责任。商战并非一场展示企业智慧的游戏或战争，企业所经营积累的优势与资源更不应该浪费在行业之间的内耗上。面对竞争对手，管理者要清楚地了解：对手是什么？竞争是什么？没有竞争对手企业是否会发展得更长久？企业参与竞争的观念是什么？

企业的竞争是指在市场经济条件下，各个企业之间为了争夺客源市场、市场地位和经济利益而形成的斗争。通常企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。

价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。

非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。

那么，怎样利用竞争进行营销呢？

（1）产品和消费者需求都存在差异性。如果企业能够抓住这些差异性，就能轻松获得竞争的胜利。香港牛奶公司的“高钙牛奶”就是一个很好的案例。20世纪90年代初，香港牛奶市场上主要是“新鲜牛奶”和“脱脂牛奶”，众多公司围绕这两种牛奶展开激烈的竞争。但是香港牛奶公司却另辟蹊径，根据产品和消费者需求的差异，推出了“高钙牛奶”。其诉求对象为年龄在25岁至40岁之间受过教育、有较高收入的女性。因为“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25岁至40岁的女性居多。由于诉求明确，与其他牛奶形成巨大差异，香港牛奶公司很快远远地甩开了竞争对手，市场占有率从54％升至70％。

（2）不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在20世纪30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。

（3）运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

而竞争过程实际上就是观念的竞争，那么什么是竞争观念呢？市场竞争观念指的就是对竞争的性质、手段、方法、结果的思想认识及态度。同时也是企业处理自身与市场竞争对手之间关系的经营思想，具有鲜明的客观、排他、风险和公平特性。

企业之间的竞争具有四个特性。

（1）竞争具有客观性。竞争不是人的主观愿望，是由经济活动内容的矛盾和差异所引起的，是一种商品经济的客观存在的。

（2）竞争具有排斥性。参与竞争的双方都希望排斥对方，使自己获得竞争的优势。

（3）竞争具有风险性。竞争是经济实力的较量，竞争越激烈，经营风险就越大。

（4）经营具有公平性。在正常的竞争环境下，市场向每家企业提供了大体均等的竞争机会，谁掌握了时机，谁就能在竞争中取胜。

根据我国目前企业经营的现状，竞争观念要求企业在市场竞争中必须具有超越单纯的价格竞争的新的竞争思路，这些竞争新思路主要包括：以创新取胜、以价廉取胜、以服务取胜、以快速取胜、以观念取胜。