市场营销观念的误区

兰比尔·斯科特曾说过：在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念之争。由此可见，企业的市场营销观念决定着企业的策划、执行，关系着整个营销行动的成败，观念落后不仅会在管理中“牵一发而动全身”，更会在结果上直接体现“一子落错，满盘皆输”。

因此，在企业经营管理中，似是而非的销售观念往往会将企业带入营销误区。那么，市场营销观念到底该怎样理解？彼得·德鲁克曾说过：营销与创新创造绩效，其他的均属“成本”。所以，营销的观念应该是新的、可以转化为价值和财富的思路。

实际上，市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。

美国的铁道行业是患“市场营销近视症”的典型例子。大约在1960年，列维教授曾在一篇题为《市场营销近视症》的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没落。列维认为在19世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而，20世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见——如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利·福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于20世纪50年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。

哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所服务的需求——运输而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业失败的原因应归结于他们缺乏市场营销的长远观念。

美国铁道所患的“市场营销近视”实际上就是因为市场营销观念的狭窄而导致的，这也是营销公司的常见误区。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。

市场营销观念是一种崭新的企业经营哲学，更是一种先进的营销文化。作为企业的领导者，更要清楚观念的营销实际上已经成为现代企业市场竞争的新形势，观念已日益成为销售管理活动的实质核心，此外还要了解，观念之树的常青来源于对动态社会的适应性变化，适者生存是市场经济永远不变的法则。

下面是几种有关市场营销观念的典型错误，管理者可以进行对照参考，结合企业自身实际情况决定是否需要修正。

1.市场营销就是推销

营销大师菲利普·科特勒曾明确指出，“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销的冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且做好定价、分销和实行有效的促销，商品就会很容易地卖出去”。从这句话中不难看出市场营销观念与推销的本质区别，前者是以产品为中心，考虑通过何种方法或渠道，将产品运作出售转化为资金的过程；后者则以顾客为中心，侧重市场需求与顾客需求，考虑如何通过策划、制造、销售，最终满足顾客的需求。

2.市场销售是扭转企业亏损，提高市场竞争力的灵丹妙药

一些企业在面临经营困境的时候，不是从自身的经营指导思想、企业管理水平等内部因素上找问题，而是听从个别销售专家的意见，想要用市场营销的几个招数以“短平快”的方式做一锤子买卖。这样做，幸运的话，可能会起到一定的示范效应。由此，很多企业界人士就认为通过一两招市场营销“绝招”就可以让企业摆脱营销困境，起死回生。其实，企业要取得成功，根本上还得要靠企业整体素质和相应的实力，而不是所谓的市场绝招。

3.搞好了市场营销就等于搞好了企业管理

随着市场竞争日益激烈，市场营销已经成为了企业管理的重中之重。市场营销策略是否成功，会对企业每一天的销售业绩造成影响，并且对近期的经济效益和社会效益也有着决定性的作用。但是，企业要想顺利、有效地完成其经营目标，光有良好的市场营销策略是不够的，企业内部各环节的效率及各级管理部门的水平也必须提高。没有优质的产品、合理的价格，即使是销售天才也回天乏力。

4.市场营销的首要任务就是设法满足顾客需求

现在，很多企业都奉行顾客导向的原则，认为只要对市场进行细分，今儿准确把握住各类消费者的心理，生产出比竞争者更能满足消费者需求的产品，就可以获得快速长足的发展。其实，一个企业的发展紧紧凭借成功的市场营销是远远不够的。对一个企业来说，不断创新产品，提高产品质量，才能够吸引顾客，获得新的市场，取得长足发展。