市场营销必须建立在市场细分的基础上

当代企业营销问题，已经成为关系企业生存与发展的战略问题。企业要参与国内外市场竞争，首次需要解决的问题是目标市场的选择。因此，市场营销机会的研究就成为企业研究市场的重要内容。面对国内外新的市场形势，企业要想抓住营销机会，选准目标市场，必须努力探索并学会运用市场营销的重要武器——市场细分化策略。

何为市场细分？其含义就是根据客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的顾客群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的顾客群就叫做一个细分市场。通过市场细分，企业就可以较准确地选择之间的服务对象。需要指出的是，我们所说的市场细分，并非是细分产品，而是细分不同的顾客群。

人们大多知道“万宝路”香烟，却多半不知道生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司。菲利普·莫里斯公司在1970年买下了美勒啤酒公司，运用了市场营销的策略，使美勒公司5年以后在啤酒行业市场占有率上升为第二。

原先的美勒公司，在美国啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％；到了1983年，美勒公司在美国啤酒市场的占有率为21％。

美勒公司能够创造奇迹，原因在于菲利普·莫里斯公司在美勒公司运用了曾经使“万宝路”香烟获得成功的营销策略，也就是市场细分的策略。营销策略由研究顾客的需要与欲望入手，把市场进行细分以后，找到最好的细分市场，专门针对这个细分市场做广告和促销。

美勒公司的成功，使啤酒行业纠正了一个错误的概念，就是以前人们认为啤酒市场是同质市场，只需推出一种产品和包装，顾客就满足了。

美勒公司并入菲利普·莫里斯公司的第一个行动，是把原来的产品“高生”牌啤酒重新定位，称其为“啤酒中的香槟”，吸引了很多不饮用啤酒的妇女和高收入者。调查后显示，占30％的狂饮者能够消耗啤酒销量的80％。因此，美勒公司在广告中又展示了石油钻井成功以后众人狂饮的镜头，然后又有年轻人在冲浪以后狂欢的镜头，塑造了“精力充沛”的硬汉形象，从而占据了啤酒狂饮者的市场长达10年。

然而，美勒公司并没有满足这些，它们继续寻找新的细分市场。怕身体发胖和年纪大的人认为，12盎司的罐装啤酒的分量太大，于是美勒公司开发出一种7盎司的罐装啤酒，结果人们竞相购买“小马力”啤酒，而且不用担心浪费。

1975年，美勒公司推出了一种名为“Lite”的低热量啤酒。在这以前，很多厂商生产了低热量啤酒，可是他们把消费的对象放在节食者的身上，使它变成了节食者的饮料，营销效果很不好。

事实上，节食者中的很多人往往不喝啤酒，结果低热量啤酒被大众认为是一种软弱的东西。

美勒公司把低热度酒推荐给喝啤酒者，在广告上聘请著名的运动员现身说法，说减少了1/3的热量的Lite啤酒，喝多了不会感到发胀。包装上使用了男性魁梧的线条，使顾客相信，它不是“软弱”的东西。结果，低热量啤酒销量猛增。

美勒公司又推出了高质量的“超级”啤酒——“鲁文伯罗”牌啤酒，和啤酒销售量第一的公司——布什公司展开争霸战，定价非常高，仍然获得了巨大成功，使人们认为在特殊的场合需要用美勒的“鲁文伯罗”招待客人。

美勒公司正是充分地利用了市场细分，将营销提升到一个新的高度，将市场的潜力很好地挖掘出来，使美勒公司不断发展壮大。

消费需求的多样性和差异性为企业的市场细分带来了良好的契机，企业在这些多样性和差异性中找到所能提供服务的同一性，进而主动创造机会，找到目标市场。而所谓目的市场，就是指企业在市场细分的基础上，为满足显在或潜在目标顾客的需要而选定的一个或几个特定市场，作为其产品或劳务的消费对象。

企业选定目标市场，必须以市场细分为基础、前提和理论依据。因此，市场细分策略是企业开展营销工作的重要保障，一方面可以满足顾客的消费需求，另一方面也有利于有效地避免正面的竞争。避免竞争包含有不参与无意义的竞争和使对方无法与自己竞争的两层含义。所以，企业在市场营销中，必须牢固树立市场细分化与目标选择策略的新概念，不以取得竞争的胜利为主要目的，而是通过满足顾客的真正需求达到。