如何建立并维持企业的竞争优势

对于企业的竞争优势，通常可以理解为：当两个企业处在同一市场并且同时具备一定能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，这个企业比另一个企业更具有竞争优势。为此，我们可以认为，竞争优势是指在客户眼中一个企业有别于其竞争对手的核心能力的东西，它可以是领导团队、产品线的宽度、规模的大小、质量的可靠性、适用性以及产品设计与创新能力等。

20世纪70年代的手表市场，电子表和石英表占据了主流，一些专门生产这两类手表的企业不断崛起，瑞士机械表失去了以往独占鳌头的光彩，在不到10年的时间里，瑞士钟表在世界市场的份额，从1974年的43％降至1983年的不足15％。

1984年，瑞士两家鼎鼎大名的手表制造商达成联盟，合并为SMH集团，以抵御日本同行的冲击。这两家瑞士钟表制造商分别是拥有欧米茄的SSAH公司和拥有雷达、浪琴的ASUAG公司。

联盟达成后，在德国企业家赫雅克和投资者的支持下，SMH集团经过多年的不断攻关和改进，推出了一种完全不同于传统概念的新型手表，这块手表的创新之处就是一改传统手表的固定样式材料，新手表采用合金或全塑并且机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这就使得手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。

他们将这一手表新品定名“SWATCH”（斯沃琪），名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念；手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。低价加上造型时尚，很快就获得了年轻人的热烈拥护。

从1984开始，新推出的每一款斯沃琪都有一个别出心裁的名字，这在很大程度上满足了年轻消费者的消费欲望，他们对斯沃琪产生了近乎狂热的追捧，以至于他们都焦急地期待新产品的出现。因为每款推出5个月后就停止生产，因此许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。

如今，斯沃琪手表已经成为世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是传递了一种文化、信仰、精神，一种时尚态度，一种年轻的观念。它所代表的意义已经远远超出产品本身的价值。正如赫雅克所说：“SWATCH最叫人心悦诚服的，是它使瑞士的制表工业一直凌驾于先进的欧洲及北美洲等地，同时又保留了瑞士传统的制表技艺。凭借着想象力、创造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了优秀而实惠的产品，现在，斯沃琪肩负了明确的使命，将继续发展和推出更多有意思的产品。”

通过案例可以看到，瑞士手表公司为了在与日本等地区的手表公司的竞争中取得胜利，采取了各种办法，包括强强联合，产品创新，营销宣传等，从而不断增加在竞争中的优势，最终在竞争中取得了胜利，维护了瑞士手表在世界上的地位。

另外，企业还可以不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来重建优势并巩固现有的地位。这实际上也是一种改变竞争态势、影响竞争结果的战略方法，即竞争对手采取进攻性反应，并足以侵蚀竞争优势所需要的时间，这一时间长度非常重要。如前所述，它决定了获得非常利润的时间跨度。另外，在这一时期，企业必须建立下一个战略优势，同时补偿建立第一个战略优势所做的投资。不断地建立新的竞争优势是企业唯一的选择。

由于将企业看作一个整体，认识竞争优势比较困难，以及由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做竞争能力分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品设计、制造工艺、销售渠道、品牌定位以及价格策略是否具有竞争性以及人才结构等。

如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。

毫无疑问，企业维持竞争优势的持续时间至关重要，因为在反应延迟期，企业获得了超过其正常利润的收入。这种反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。

1.影响竞争态势有三个关键因素

（1）建立某种优势要多长时间。

（2）能够获得的优势有多大。

（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间。

2.企业如何维持竞争优势

（1）在行业进入壁垒较高的行业，如资金密集型行业，如汽车、彩电等，建立竞争优势的时间要长一些，而在修理业或服务业，相应的时间要短得多。

（2）一旦企业通过较长时间的努力克服了进入壁垒，那么它就有了更大的竞争优势。

（3）利用“高创造，低耗散”的商业模式。企业及其利益相关者创造了巨大的交易价值，交易成本的耗散也能较好地得到控制。此类企业及其利益相关者至少在中短期能够获得较好的发展。

苹果开发时尚、高档的智能终端，提供有限的功能应用，把应用拓展交给高效的共享平台AppStore，形成消费者对独立软件的依赖需求。因此，虽然同样是独立软件开发商，但苹果的软件开发商可以自由定价，并获得定价收入的70％，苹果只获得剩下的30％。整个资金交易均通过安全、可靠、高效的网上支付进行。它是高价值创造、低价值耗散商业模式的典范。