市场营销不是产品之争，而是观念之争

有很多销售型企业的管理者认为，市场竞争实际上是产品之间的竞争，产品制造加工的精益求精决定着市场营销的成败。想要在激烈的市场竞争中利于不败之地，就要坚持把好的产品推销出去。

这样理解市场营销和竞争之间的关系也并不算错，只不过忽略了另外一种营销竞争。事实上，市场营销的竞争包括两个方面：一是产品间的竞争，二是观念的竞争。

通常，产品之间的竞争被称作硬件（实物）的竞争，观念之间的竞争就被叫做软件竞争。市场营销在某种意义上讲，软件的竞争不同于硬件的竞争，相对显得更加隐蔽，也更激烈，一旦占领市场后，就会建立起强大的竞争优势。两种竞争都有其各自不同的特点，实物竞争表面化，观念竞争隐蔽化；实物竞争具有残酷性，观念竞争没有残酷性；实物竞争占领市场快，失去市场也快；观念竞争占领市场慢，失去市场也慢；实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。

在现代，随着科技力量的突飞猛进，信息技术被广泛的应用，单纯产品之间的差别竞争已经逐渐模糊，市场营销也更趋向于观念之间的竞争。在认识实物竞争和观念竞争时应充分认识以下几个问题。

1.价格低了，不一定会畅销

价格战是营销中一种常用并相对简单有效的销售方法，企业通过优惠的价格来吸引顾客的消费，以取得商品的畅销。但是，这种方法也具有局限性，或者说，“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为还要根据客户需求、商品用途、购买次数、市场情况而定。

举个例子，比如日常买菜，商场中有数家的菜贩，吸引顾客的可能只有少数让价较大的几家，所谓让价出售，又可能仅仅是因为这几家出售的白菜价格比其他菜商便宜了一毛钱。有趣的是，正是因为这一毛钱的优惠，达到了薄利多销的效果。

可是，如果把降价的白菜换为国产汽车，可能就是另外一种情况了。消费者在选择购车时，往往就不会遵循物美价廉的消费原则，宁可花高价钱也要寻求一个心里安稳和“有面子”，但是从汽车的质量、性能和性价比方面，国产汽车可能在某些方面甚至要明显优于进口汽车，然而却出现了物美价廉却不畅销的情况。归根结底，也正是因为价格上的明显差距，消费者在心理上就会产生怀疑，认为价格便宜就一定不是好货，外国产品一定比国内产品质量好，不然不会进口。

反观这些牌大价高的商品，他们并没有在价格上做文章，并且一直保持一种高调的“绝不让价”的姿态，让消费者从心理上羡慕这款产品、追求这款产品，并以得到这种商品为骄傲。

就像苹果手机在中国市场，是年轻与潮流的代言，作为年轻人，如果手中没有一款苹果手机，似乎瞬间就变老了。看着其他人聚在一起谈论交流这款手机，自己仿佛被一堵无形的墙隔离在这个奇怪的圈子外，相反，拥有了这款手机，生活才会变得多姿多彩，所以即使价格再高也要拼命追求。也就是说，苹果手机的商品理念已经远远高于它的实际用途。

其实，这种“物美价廉不畅销”的情况并不奇怪，消费者可能会因为“价廉”而怀疑“物美”，商家也会因为“价廉”而忽视理念。在营销中，价格因素和营销理念同样重要。

2.没有最好的产品，只有更好的理念

产品的好坏决定消费者体验的好坏，好的产品会在激烈的市场竞争中保持坚挺，取得胜利。但是，任何一种产品都有其发展的过程，都会被不断更新的产品所代替，不会有最好的产品，只有更好的产品。因为昨日风靡全球的产品今日可能就要面临被淘汰的命运，就像信息时代刚刚来临时应运而生的传呼机，随着信息化进程的加快，渐渐被代替和淘汰。因此，只有适时地更新理念才会找到商机，只有找到商机产品才会占领市场，从某种意义而言，能占领市场的产品才称得上是“好产品”。

最好的产品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。如果管理者转变观念，分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，最主要来自用户亲身体验，特别是潜在客户。而大部分用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。因此，此时的“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。

在市场营销世界中，只有将存在于用户或潜在用户头脑中的观念转化为实际的客户需求，产品才能成为客户认识中的“最好的产品”。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。

3.顾客买商品的同时亦是花钱买观念

站在消费者的角度而言，对于商品观念的需求往往会遮盖对产品功能上的需求。层次越高，经济能力越强的顾客对产品观念的需求越高。举个例子，当消费者是一名在校大学生时，买衣服时往往会更加注重价格和款式，而这两点完全可以通过网购完成，衣服也不一定是名牌。但是假如消费者是高级白领，这时买名牌似乎就已经成为生活的必需，买名牌的同时也是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。

许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。由此可见，实际上人们并不是在买“物”，而是在买观念。

4.培养客户观念才能赢得竞争

客户观念的形成，有着先入为主的特点，尤其是对不频繁购买的商品，越是高端昂贵的商品，客户对其综合评定的因素就越多，包括这件产品对这件商品观念的认识。观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变这种观念比树立一种观念要难得多。譬如说，购买美特斯邦威服装、香飘飘奶茶的人都会很自然地想到周杰伦，而且都特别熟悉这个年轻的巨星。但是周杰伦在娱乐圈不论出现何种绯闻都不会影响人们购买由他代言的商品，因为在人们对美特斯邦威和香飘飘的认识里，早已形成了一种观念，认为这是彰显青春和个性的商品。这说明了人们对一种产品认同之后，是很难转变其观念的。所以，企业在开发一种产品时，更需要引导和培育消费者的观念。

5.确定客户观念，树立特色品牌

对于市场的开发，要先基于被客户认可。要让用户认可，就要引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立名牌。

“名牌”一词，是20世纪90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。与大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

随着经济的发展，现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代，品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。而实施名牌战略，则是一项社会系统工程。名牌战略，则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动，创造种种有利于名牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。

这一系列活动中，最重要的是创立名牌，它是名牌战略的基础。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。可以说，品牌作为一种特殊的无形资产，甚至比有形资产的价值更高。

作为管理者，在面对激烈的市场竞争时，既要充分认识观念对消费者的作用和影响，又要充分认识产品竞争与观念之争的关系。产品与观念作为成功营销的“硬件”和“软件”同等重要，只有二者兼顾，才能在激烈的市场竞争中将自己的品牌变为名牌。