第一章 新媒体舆情传播

党的“十三五”规划中明确指出，要“牢牢把握正确舆论导向，健全社会舆情引导机制，传播正能量，加强网上思想文化阵地建设，实施网络内容建设工程，发展积极向上的网络文化，净化网络环境”。如今，我们生活在一个被网络紧紧裹挟的世界之中，时时刻刻都与网络有着千丝万缕的联系。网络开辟了一个现实与虚拟相交错的新空间，人们在这个空间里共享信息、表达观点、宣泄情感……对于某些事件，人们也越来越习惯于将它们搬到网络上来，借助网络强大的扩散和发酵功能，引起更多人的关注和讨论，以影响事态的发展。在新媒体时代，一个个独立的个体跨越了时空的限制连接在了一起，利用更畅通的渠道和更广阔的平台，去参与社会事务的讨论，发出“集体呐喊”。如何利用新媒体平台进行舆情传播，如何对新局势下的舆情传播进行有效的监控，成为目前学界和业界普遍关心的问题。

王来华(2003)认为舆情就是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。张兆辉和郭子建(2006)则认为所谓舆情，是指在一定的社会空间内，围绕特定的舆情因变事项的发生、发展和变化，在民众中产生和存在的对执政者及其所持有的政治价值取向的社会政治态度。刘毅(2007)所著的《网络舆情研究概论》是国内关于网络舆情研究理论的第一本专著，他认为，舆情是由个人以及社会群体构成的公众，在一定历史阶段和社会空间内，对自己关心或自身利益密切相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。舆情研究的主要内容有舆情信息工作、舆情机制以及网络舆情。

网络舆情，不仅仅是“网络”和“舆情”的简单相加。国内有不少学者阐述了对“网络舆情”内涵的理解。纪红等人(2007)认为，网络舆情的实质是普通公众在网络空间，对于因变事项的发展变化中的执政者及政治价值持有者的基本态度。陶建杰(2007)则从言论的倾向性出发，认为网络舆情就是公众通过网络表达的对社会焦点事件、热点问题的一种影响性和倾向性的言论与观点。刘毅(2007)给出的网络舆情定义为：通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和。网络舆情呈现出一些特点。首先，由于网络舆情是在网络环境中形成和发展的，因此具有一些网络相关性的特征，如互动性与即时性、隐匿性与外显性、自由性与可控性、情绪化与非理性、个性化与群体极性化等。徐晓日认为，网络舆情具有五大特征，即网络舆情来源具有广泛性和匿名性；网络舆情倾向于问题揭露与现实批判；网络舆情具有突发性；网络舆情传播容易出现群体极化倾向；网络舆论能够形成更大的群体压力。网络、事件、网民、情感、传播互动、影响力，构成了网络舆情的六大要素。作为网络舆主体的网民，毕宏音认为其表现出五大主体特征：社会群体中分化出来的“新群体”与现实生活中的舆情主体发生交叉和重构；网民所表达的舆情不能被视为全体民众的情绪、态度和意见；网民是多种情绪、态度和意见的持有者；网民借助网络媒体的传播特性和强大服务功能来表达舆情；网民通过网络发表舆情言论成为引导和影响舆论的重要力量。

随着互联网的飞速发展，舆情的集合主场也渐渐转移到网络上来，形成网络舆情。无论是各级党政机关、企事业单位，还是学术科研机构，都越来越关注网络舆情的发展。笔者以“网络舆情”为关键词，在知网搜索，得出已有研究文献趋势(见图1)，可以看到，国内网络舆情研究兴起于2005年左右，2008年以后论文数量急剧增加，并在2013年破万，网络舆情研究保持着较高的热度。

许鑫等(2009)指出，网络舆情的研究框架主要包括基础理论、支撑技术和应用研究三个层次，通过此框架，可以确定网络舆情研究的基本范围，首先是基本概念研究，其次是与个体有关的受众分析、个案处理等领域的理论研究，最后是网络舆情的汇集和分析机制研究。综观已发表的研究成果，涉及的研究方向主要有以下几点。第一，网络舆情传播模型研究，构建网络舆情传播过程和演化过程的模型，找出关键环节和规律。如潘新(2010)从系统结构决定系统功能的角度，利用复杂网络的研究方法对网络舆情的传播规律进行了实证分析和理论研究，朱恒民和李青(2012)指出微博网络中信息的“裂变式”传播模式对已有舆情传播模型提出挑战，为有效地揭示出微博用户关注关系所形成的复杂网络中舆情传播演化的机理，以有向无标度网络为载体提出舆情传播的SIRS模型。第二，网络舆情传播的特征分析，既有对整个舆情传播过程的特征概括，也有对舆情传播过程各个阶段特点的研究。刘颖和李欲晓(2011)结合几个舆情热点事件的实例，对不同类别网络媒体在报道显著性，时序变化上的差异进行了量化分析对比。柳军和蔡淑琴(2013)将微内容界定为本体信息和状态信息的组合形态，对微内容信息特征及其网络汇聚特性和演化特性进行分析，陈海汉和陈婷(2015)针对当前关于网络舆情传播规律研究工作中“量化”不足的缺陷，用科学的方法来“计算网络舆情”，基于海量的网络信息发现舆情传播的推演态势。第三，将网络舆情传播与危机事件、突发事件相结合，为危机事件和突发事件的应对提供策略，降低其负面影响，这是网络舆情传播研究的重点方向之一。这个角度的研究多与实例相结合，如康伟(2012)以突发事件“11·16”校车事故为实证研究对象，生成“11·16”舆情传播网络拓扑图，基于邻接矩阵数据对信息传播网络进行了整体网络结构、内部子结构和个体位置结构测度，并根据研究结果提出网络舆情引导政策建议。赵金楼和成俊会(2015)则以2013年重大突发事件“4.20四川雅安地震”为例，运用Ucinet软件生成微博舆情传播网络拓扑图，基于统计得到的微博节点关系矩阵进行微博舆情传播网络整体结构、角色与位置结构等测量。第四，以政府为主体的网络舆情监测和管理的研究，这是随着网络舆情的迅猛发展而出现的较新的研究方向。易臣何(2014)在综合国内外经验与教训的基础上，认为在舆情政府监控过程中，强化舆情政府监控的观念建设是前提、健全舆情政府监控的制度体系是基础、提升舆情政府监控的应急能力是关键、完善舆情政府监控的技术措施是保障等。由此可见，针对网络舆情传播的研究角度十分多元，研究时往往从具体的案例出发，进而得出普适性的结论。

图1 2005—2014年网络舆情研究论文数折线图

总体而言，我国网络舆情研究的起步较晚，还没有形成一个体系，学者们各自为政，显得较为零散、混乱。在实际应用中，网络舆情的理论研究没有发挥出应有的作用，很多研究都倾向于对已发生事件的反思，忽视了其预测和预防的功能，造成了理论与实际的脱节。对于某一事件所引发的网络舆情的研究也缺乏连续性，研究往往只是关注此事件网络舆情达到顶峰的一段日子，而没有进行全程跟踪，造成对网络舆情演变过程的研究有厚此薄彼的倾向。

本章将聚焦于网络舆情传播的研究。研究涵盖了论坛、微博、社交网站、新闻网站等网络媒介，涉及突发事件、灾难报道、环境群体事件等多种议题，采用社会网络分析、内容分析、文本分析等研究方法，试图探讨当下网络舆情传播的新局面，为网络舆情的监测和管理提供参考。《网络论坛公共表达与议题上升的结构研究》探讨了网络论坛中的公共表达的结构，致力于明晰公共议题成功上升的结构性特征，研究结果显示，参与的异质性、集中度和早期的密集回复有助于形成更大的讨论串，公共表达的结构是公共议题上升的关键因素。《网络论坛舆论传播的结构性要素剖析》运用社会网络分析法，对国内三个不同类型的网络论坛中的30个突发事件讨论网及959个用户ID进行了案例研究，探讨了网络论坛中，突发事件信息传播过程中一些主要的结构性要素，如讨论网成员的出度中心度、正向入度中心度(声望)、结构洞和中间人、整体网络的中心势以及网络密度。《自然灾难报道中传统媒体与社交媒体信任度对比研究》通过大样本调查的方法，探究了该类报道中受众对传统媒体与社交媒体的信任度差异以及社交媒体媒介接触度与信息类型的信任度影响。《二维测量框架下的网络犯罪新闻报道研究——以“复旦投毒案”为例》运用了二维测量框架理论，使用内容分析法对人民网“24小时新闻”对复旦投毒案的相关新闻报道，从时间框架和空间框架的建构及其变化特点进行统计分析，总结报道规律。《一个事件，两种声音：宁波PX事件的中英媒介报道研究——以人民网和BBC中文网为例》针对2012年10月22日爆发的宁波PX事件，采用内容分析和文本分析相结合的方法，对人民网和英国BBC中文网两家媒体的相关新闻报道进行比较研究，研究发现人民网和BBC中文网在宁波PX事件的不同阶段其报道数量、报道议题的设置和消息来源的选择等方面存在着诸多差异性，同时，也结合城市规划学中邻避效应理论，对造成宁波PX事件的原因进行了反思。