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关于“可口可乐”取消CMO，营销之父科特勒在董事会上的咨询建议是什么

“营销起始于一个价值承诺，营销战略就是增长战略，就是不断地把价值承诺转化成行动体系的实践。”

近日，可口可乐公司宣布了一则重磅消息：可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的CMO一职，这意味着Marcos de Quinto可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。之后，可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，并直接向CEO汇报工作。消息一出，引发行业高度关注。

对此消息，我并不惊奇，但你知道营销之父菲利普·科特勒怎么说吗？

有一次我跟随菲利普·科特勒参加某著名公司董事会，当营销部门提案后，菲利普•科特勒直接迅速并严厉地回应道：“你们干的不叫营销！营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略！”

在我的顾问生涯中，接触过大量CMO，坦率地讲，90%可以称为“首席广告花钱官”或叫作“首席活动官”，做的事情没有起到一个营销战略的功能，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户，本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。这不禁让人开始思考，到底是CMO出现了问题，还是CMO的功能出现了问题？

营销战略的核心本质是市场驱动型战略，不应该是或者不只是我们所看到目前的广告、活动、公关这些战术层面的内容，用这些类比营销战略，好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法，用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法，前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异。

可口可乐这次取消了CMO，但是中国很多大型企业，甚至不设置CMO（至少中国很多企业的CMO功能都是我们参与咨询重整的），这背后的原因，就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗？究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎？只有满足了这点，营销战略才是解决CEO层面的市场战略。

所以菲利普•科特勒一直私下说，虽然他的《营销管理》已经横跨50年，影响了一代一代的企业家高管，真正实现营销战略思想的企业并不多。也正因为此，科特勒咨询的印度尼西亚合伙人赫马温博士，联合菲利普•科特勒劝服印度尼西亚总统支持，在巴厘岛的乌邦皇宫边上，在古建筑群里开辟出世界第一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量的关于营销的书籍与音影资料，值得我重点提出的是，专门为博物馆录制这些视频的对象，包括乔布斯、比尔•盖茨、扎克伯格、布兰森等，清一色全部都是CEO，他们是真正懂得营销是一门市场战略的CEO。菲利普•科特勒在入口的门牌上写道：他们把营销的观念应用到了企业的每一个环节，正因为此，他们会成为伟大的市场驱动型CEO，创建出了影响人类进程史的企业。

这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能，所以我觉得不是营销出了问题，是营销部门职能出了问题，是CMO的战略功能出了问题，这也是我们一代营销高管、营销战略咨询公司应该重建的责任与推之不去的使命。

我们长期帮助CEO重构营销战略，就像科特勒一直在谈的一句话，当你问CEO，什么是营销战略时，可将其分成四种完全不一样的格局：

第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P）。我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量的总监级别领导还在研究文案，这是典型的1P，菲利普•科特勒将其称为MarCom（Marketing Communication）营销部。

第二种，4P型CEO（营销4P融合）。把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合、规划。典型的案例如早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略、渠道管理等，这算不错的公司了，在中国前20年，尤其是把渠道抓好了，其他3P围绕其配合，基本都算成功，TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。

第三种，称为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO。注意，这里面营销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，但是企业家另一个痛点开始显现，由于竞争激化，认知的差异化的支撑性并不大。这里面，整个STP的融合尤其关键，正如科特勒14年前操盘雪花啤酒，定位的前提是细分出了年轻一代的市场，从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场，赋理念以发生，从10个亿做到380亿。

第四种，叫作ME Marketing型CEO。ME什么意思，ME=Marketing Everywhere，营销的思维无所不在，真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，这种类型的CEO，也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些“里程碑商界人物”！

回到事件，从现象穿透到本质，再反身回到现象本身，是营销出了问题吗？还是CMO的功能与价值出现了问题？

可口可乐的首席增长官也好，或者我谈及的市场战略官也罢，都是名词，名皆虚妄，不如像小李飞刀一样，血淋淋直入本质！CEO需要的是解决市场增长战略的CMO，需要的是市场增长战略，需要明确给出业务的增长来源，需要跳出一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的职能或团队。

最后，引用在那场惊心动魄的董事会上，菲利普•科特勒给公司CEO的咨询建议：请把营销作为一种增长战略！营销起始于一个价值承诺，营销战略就是增长战略，就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践！如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就离关门大吉不远了！