产业篇：IP经济与泛娱乐战略

第1章　开启IP时代：互联网时代的“二次元经济”

1.1　引爆IP经济：内容红利时代的下一座金矿

1.1.1　IP：“互联网+文创产业”的核心资产

IP在英文中既可以指网络互连协议（Internet Protocol），也可以是知识产权（Intellectual property）。不过，近年来国内备受追捧的“IP经济”指的是后者，知识产权也成为“互联网+文化创意产业”的核心资产。

 

IP知识产权，也称“知识财产权”，主要指创作人对其创造的智力成果所拥有的财产权利。与实物产权不同，知识产权是一种无形财产，是对智力劳动成果和商业标识所享有的专有排他权利，权利人可以通过分享、让渡这种权利来获取经济利益。

知识产权分为著作产权（版权、文学产权）和工业产权（产业产权）两类。前者是指自然人、法人或其他权利主体对文学、艺术和科学作品等智力劳动成果依法拥有的财产和精神权利的总称，也是当前备受影视圈青睐的IP；工业产权则是指专利权和商标权。

 

随着近两年各类IP影视、IP游戏的不断涌现和持续火爆，IP经济已然成为国内影视游戏领域最受关注的创新性商业形态。人们不仅对IP有了更加成熟深刻的认知，而且也逐渐认识到IP经济模式巨大的价值创造能力，越来越多的资本、企业和创业者涌入IP产业，不断探索IP经济的多元化发展模式。

从世界范围来看，早在上世纪中叶，人们就通过将文学著作改编为影视作品的方式来获取更多收益。当然，这种早期的IP经济形式较为单一。随着科学技术特别是互联网的发展成熟，以及对IP认识的深入，当前国外IP经济已经较为成熟，构建出了包含多元化内容形态和变现路径的IP全产业链生态。

 

例如，美国著名漫画公司漫威（Marvel）以自身丰富的漫画资源为基础打造和运营IP。2000年之后，漫威分别授权Fox和Sony打造《X-men》、《蜘蛛侠》两部改编自漫画的电影，大获成功；2006年，漫威公司成立了电影工作室，以便更好地将漫画批量改编为电影，挖掘IP资源的更多价值。虽然漫威电影工作室起初并不被人们看好，但《钢铁侠》的热映和巨大成功，却证明了漫威公司IP布局和运营的正确性。

当前，漫威已打造出包括漫画、电影、游戏、衍生产品等多元内容的IP全产业链生态系统，IP经济模式日渐成熟完善，并创造出巨大的商业价值。例如，有数据显示，2008年仅国际授权商品零售方面的业务，就为漫威公司带来了57亿美元的收入，彰显了IP经济巨大的价值创造能力。

跨媒介内容运营是IP产业发展的关键，也是IP实现价值创造的主要路径。在当前全球电影市场中，单一IP的票房冠军都是系列作品，票房最高的IP电影中有大约七成改编自动漫。同时，好莱坞电影产业中，每年数量只占10%的超级英雄系列IP电影，却创造出80%的利润。

除了电影，IP游戏和衍生产品等为好莱坞创造的巨大价值，也体现了跨媒介内容运营在IP产业发展的重要作用。

 

IP经济本质上可以看作是粉丝经济的拓展延伸，是当前日益火爆的粉丝经济中一种更具创造力和价值变现能力的商业形态，其核心是将粉丝转化为消费者，实现商业变现。当前IP运营的一般流程是先从文学作品中找到受众广泛、拥有海量粉丝基础的IP，然后将文学作品改编为影视剧和游戏等具有更大变现价值的内容形态，进而通过粉丝购买获取商业价值。

如国外大获成功的《指环王》、《哈利波特》、《暮光之城》等系列电影，都是改编于流行文学作品，这使它们天然拥有了海量的粉丝基础，因此更容易“叫座卖好”。影视和游戏是当前IP变现的主要模式，这两个领域收益高、受众广，也更容易产生购买行为。

IP本身就拥有坚实的粉丝基础，因此IP运营大多都能获得不错的成果，收益相对稳定，这也是我国IP经济能够持续火爆、吸引越来越多参与布局者的原因。从另一个角度来看，这一现象表明IP改编对IP运营成败有着重要影响。只有改编后的IP内容能够继续吸引原有粉丝，让粉丝愿意为此“买单”，进而带动更多的无关人群参与到IP影视、游戏或电商的消费中，才能创造出更多现象级的IP产品，获得更大的商业价值。

IP经济对创业者来说也是一个很好的切入点。只要拥有一个比较成熟的IP资源，很多投资者和机构都愿意为这个持续火爆而风险又相对较小领域提供资金支持。同时，IP固有的粉丝基础也使创业者更容易通过互联网众筹平台获取资金。

 

例如，《十万个冷笑话》和《滚蛋吧肿瘤君》两部电影，都是在缺乏拍摄资金的情况下，借助众筹平台中粉丝的支持完成拍摄并大获成功的（如图1-1所示）。从这个角度而言，IP经济和互联网众筹模式有着天然的契合性。

除了影视剧和游戏，网红模式也是当前国内IP运营的一种重要形态。将拥有自身粉丝群体的网红看作一种IP资源进行运营，并通过电商创业等多种方式进行粉丝变现。相对于传统的创业方式，以IP经济为切入点的创业模式更容易找到客户、获得成功，因为原有的粉丝群体都是IP创业领域的潜在消费者。

另外，正如上面提到的，通过IP融资的创业者更容易获得成功，因为IP相对稳定的收益使投资人对IP创业更有信心，而国内IP经济的持续火爆也对很多投资人极具吸引力。

不过，由于发展时间较短，当前我国的IP经济还很不成熟，尚有诸多需要优化完善之处，在IP整体产业链打造方面也与国外市场存在较大差距。例如，很多基于IP文学作品的影视剧改编并不成功，无法让原有粉丝“买账”；IP变现模式单一，主要集中在影视游戏领域，对IP周边衍生产品的开发比较滞后；一些IP价格虚高，容易出现发展泡沫，不利于IP经济的长远健康发展。

需要注意的是，IP并不等于好的作品，甚至当前多数IP都算不上优秀作品，也没有太大的运营价值。这也是当前我国IP经济发展的一个关键瓶颈，即原创性的优质IP内容缺乏。作为“互联网+”时代文化产业创新商业形态的IP经济，其发展运营的关键与核心要素正是内容。

当前国内IP经济的火爆只是由于处于产业发展初期，任何对IP资源的泛娱乐化尝试都会吸引众多猎奇的目光，因此IP运营风险较小、收益稳定，容易获得各方青睐。不过，IP经济要想从概念炒作发展为一个成熟专业的产业链，乃至打造出如国外那样包含多元化内容和变现路径的IP全产业生态系统，就必须注重对优质IP内容资源的挖掘和培育，如此才能为IP经济的长远发展奠定坚实基础。

1.1.2　我国文娱IP产业发展趋势及市场格局

2015年中国内地总票房达440亿元人民币，仅次于北美电影市场票房。这一巨大成绩的背后，显然离不开当前最受影视行业关注和追捧的IP电影的有力支撑。随着物质生活的极大满足和互联网经济的快速发展成熟，正成为社会中坚消费力量的80后、90后乃至00后群体，已逐渐从传统的消费品领域转向文娱消费领域。

年轻群体对文化娱乐领域的青睐，以及“互联网+”新常态下粉丝经济的发展成熟，使文娱产业成为新的蓝海市场，资本、企业和创业者不断涌入其中。正如万达集团董事长王健林指出的，在当前国内整体经济面临下行压力的情况下，娱乐产业连续六年保持着超过40%的发展增速，已成为我国最具市场前景的领域之一。

◆粉丝经济走向成熟，大IP时代正式来临

每个人都有偶像崇拜心理，只是受到时代和社会环境的制约，直到上世纪80年代，偶像崇拜现象才在我国娱乐产业中真正发展起来，并经历了不同的表现形态：从音乐到影视、从追星族到粉丝群、从磁带影碟到收视票房，等等。

在三十多年的发展中，娱乐产业的偶像崇拜实现了从单纯的观赏迷恋到粉丝变现的演变，即粉丝不仅对偶像充满迷恋，也愿意为偶像买单，并在此过程中获得一种参与感和成就感。这种从迷恋观赏到消费行为的转变，为打造明星IP奠定了坚实的市场基础，也促进了粉丝经济的发展成熟。

例如，近几年周星驰打造或参演的电影一次次成为电影市场中的热门话题，甚至有粉丝喊出了“还星爷电影票”的口号，并引起广泛共鸣。显然，周星驰作为横跨两代人的偶像，已成为电影高票房的代名词，众多粉丝也愿意通过这种方式表达对偶像的喜爱和支持。

另外，很多文化娱乐作品经过长时间的沉淀，培育出了大量拥趸者，从而成为比较成熟的IP；特别是一些具有优质内容、受到广大粉丝普遍青睐的作品，常常更容易将自身打造成IP，推出的续作或相关衍生产品也拥有坚实的市场基础。

文娱IP作品的发展极大促进了粉丝经济的优化成熟，并通过与明星IP的融合，构建出偶像明星参与IP作品的更有效的粉丝变现形式。不论是对文化娱乐IP作品还是对明星IP来说，这种融合显然有利于分享各自的粉丝群体，获取更多的粉丝变现价值。

◆IP影视产业一枝独秀，上下游市场相对滞后

在2015年内地总票房迈入400亿元后，2016年的国内电影市场在IP影视的强力推动下，发展势头依然迅猛，不断刷新票房纪录。

 

2016年春节期间的电影市场十分火爆，第一周总票房达到36亿元，刷新了全球电影市场的单周票房纪录。其中，周星驰的《美人鱼》在大年初一当天的票房收入，就差不多等于以往一周的票房体量。

同时，2016年国内的IP影视市场也更加火爆。除了已经上映的IP作品，《三体》、《爵迹》、《封神传奇》、《三少爷的剑》等传统文学IP电影的改编计划已正式公布，而《盗墓笔记》、《九州》、《择天记》、《斗破苍穹》等网络文学IP影视剧的改编也受到了众多粉丝的高度关注。

 

源起于游戏领域的IP在影视行业获得了巨大成功，而多数IP影视作品又来自文学领域，这种情况使IP经济极具产业链拓展属性。同时，一个完整的IP产业链涵盖了文学、动漫、影视、游戏、音乐、明星、衍生品等文化娱乐领域的各个方面，具有十分广阔的发展空间，是一个万亿级的蓝海市场。

广阔的发展前景使IP吸引了众多的参与布局者，且IP布局也逐渐从“单打独斗”走向产业链协同，即围绕IP资源的文影游联动、明星参与、衍生品开发等正成为国内IP市场布局的着力点。

不过，从现实发展情况来看，当前我国IP经济整体上仍呈现为IP影视产业一枝独秀、上下游市场相对滞后的局面。

例如，与多部IP影视剧的高收视率和高票房相反，相关的IP游戏却少有成功的（仅《花千骨》游戏获得了不俗成绩）；同时，国内也缺乏对IP衍生品市场的开发意识，仅有“胡巴”（《捉妖记》衍生品）和“大圣”（《大圣归来》衍生品）趁势取得了较好成绩。

另外，国内当前知识产权保护意识的缺乏以及相关法律法规的滞后，使IP产业链上游的文学、动漫市场由于侵权盗版行为泛滥而难以建立起有效的内容创新激励机制，从而制约了优质IP内容资源的开发培育和健康有序的IP内容交易系统的形成。

与我国不同，在好莱坞比较成熟的IP经济中，影视产业仅是整个IP产业链的一部分，而大约三分之二的收入是来自于对周边衍生产品的开发（如图1-2所示）；同时，游戏授权、音乐数字版权、艺人经纪等也是好莱坞IP产业体系的重要内容。从这个角度而言，看似火爆异常的国内IP市场其实才刚刚崭露头角，成熟专业化的IP产业链的构建还要经过长时间的发展积淀。

◆IP市场格局初步确立，开发交易走向多元化

早在IP概念刚刚兴起时的2013年，互联网企业就对文娱产业的IP资源展开了激烈争夺。以BAT为代表的互联网巨头在全面切入文娱市场时，也积极在IP各个产业领域进行“圈地”，以掌控IP市场产业链上游的主动权。文学、影视、游戏成为近两年BAT等巨头进行资本布局的重点，并极大冲击了这些领域的固有格局。

面对来势汹汹的互联网新贵，华谊、万达、博纳等文娱领域的传统大佬也纷纷通过与互联网巨头的合作实现自身的转型升级，以打造“互联网+”时代我国文化娱乐产业的创新性发展形态。结果，诸多传统与新兴的大IP资源被瓜分殆尽，实力雄厚的大CP（Content Provider，内容提供商）掌握了大量IP资源，国内IP市场格局初步确立。

同时，腾讯等巨头企业基于丰富的自有资源和强大的研发能力，积极进行新IP资源的培育孵化，以便打造覆盖文学（阅文集团）、影视（腾讯影业）、动漫（腾讯动漫）、游戏（腾讯游戏）以及周边衍生产品的IP全产业链体系，在IP市场竞争中掌握更大的主动权。

至于中小内容提供商，显然不具备IP全产业链的开发能力，因此大多通过多家协作或第三方投融资平台的方式开发自身的IP资源。

交易模式上，IP“权证化”交易概念被创造性的提出。即借助开放性的数字化产权交易平台，打造IP权利人、开发商和普通投资者多方参与的运作形态，从而调动个人资本参与文娱IP开发运营的积极性，推动IP孵化开发与交易运行进入更具活力的多元化发展时代。

结束了近三年的“圈地”之战，国内文娱IP市场初步形成了巨头“三分天下”的格局。同时，众多中小CP和个人资本的不断涌入又深度激发了文娱IP产业的创新创造活力，推动这一蓝海市场走向多元化全面化的发展阶段。而经过2015年的全面引爆，2016年的文化娱乐IP市场将继续强势发展的步伐，在产业链各个领域特别是IP影视方面展现出更大的价值。

1.1.3　IP全产业链：泛娱乐时代的千亿风口

◆上游：IP作品、IP版权及储备

我国网络文学自1997年诞生以来就一直保持着高速增长，当前已成为日益火爆的IP经济最大的IP内容来源。同时，IP产业的发展也带动了网络文学市场的爆发，特别是一些热播IP剧的原著作品更是借势荣登各大图书排行榜中。比如，《亲爱的翻译官》的热播使原著小说《翻译官》创下了首印20万册的纪录，而网络剧《余罪》的火爆更是让已上市的五部原著小说横扫各大图书榜单，销量达到百万册。

网络文学的直接消费市场规模从2010年的6.8亿元增长到2014年的56亿元，复合增长率高达52.5%；除了直接消费市场的迅猛增长，在政策护航、资本介入和商业模式创新等诸多有利因素的推动下，网络文学的衍生价值也不断提升。数据显示，网络文学整体市场规模在2015年突破了70亿元，预计2016年将达到90亿元。

随着各方对优质IP资源的争夺日益激烈，作为IP主要来源的网络文学的价值也不断攀升。一部热门网络小说的版权在200万到500万元之间，而一些极受追捧的小说甚至能够达到上千万元，相比IP产业尚未全面引爆之前增加了几倍甚至几十倍。

比如，2015年盛大文学的IP版权价格就比2014年增长了近十倍，且仍有继续攀升之势；郭敬明一些作品的影视版权售价甚至高达2500万元；在韩寒创办的“ONE”APP平台中，多数人气短篇作品的价格也都能达到百万元。

互联网巨头拼命争抢网络文学IP，将其作为打造IP全产业链的重要布局，一个关键原因是网络文学IP本身就聚合了大量粉丝，在将其改编为影视剧或游戏时，具有了天然的用户基础，能够大大提升IP开发的成功率和价值空间。比如，《匆匆那年》、《致青春》、《鬼吹灯之九层妖塔》等改编自网络文学的电影就分别斩获了5.9亿、7.3亿和6.8亿的高票房。

 

根据《城市导报》的调查，“2015年最值得期待的电视剧”中90%的作品都改编自网络小说；《中国网》的数据显示，2015年影视公司剧本库中，网络小说的占比超过了30%，且这一比例仍在不断增加；360公司发布的《2014年手游行业趋势报告》也指出，IP游戏的下载转换率是没有IP的游戏的2.4倍，整体收入则是后者的2倍，如《花千骨》、《莽荒纪》、《琅琊榜》等热门网络小说改编的页游的开服数都位居TOP15。

 

◆中游：影视剧制作及IP运营

IP产业链的中游环节，既包括电影、电视剧、网络剧等影视剧的制作，也包括与IP运营相关的诸多产业。长城影视、华策影视、华谊兄弟等都是国内具有较强的影视剧制作和运营能力的公司。

他们首先从产业链上游获取IP资源，通过再次创作改编为电影或电视剧内容，然后借助IP之前积累的粉丝和内容价值进行后续衍生品等方面的开发，并利用IP的高话题度和认可度进行影视剧、衍生品等的宣发，从而最大程度地降低了公司影视项目投资开发的风险。

另一方面，对优质IP的成功运营有利于公司抢占更多市场份额，大大提升公司价值和影响力（如图1-3所示）。比如，慈文传媒出品的改编自同名网络仙侠小说的电视剧《花千骨》，就成为2015年最受瞩目的现象级IP热剧，在收视率和口碑上都获得了极高反响，为公司创造出巨大效益，使慈文传媒在影视类企业中的净利润率从2014年的倒数第三快速上升为第三名。

◆下游：衍生品市场

社会生活水平的不断提升使大众对精神娱乐性消费有了更多更高的诉求。就IP产业来说，热门IP拥有规模庞大的年轻粉丝群体，这些年轻用户愿意为自己喜爱的内容掏钱，具有良好的内容付费意识和习惯。这为IP突破传统的影视剧变现模式，打造多元化的变现路径提供了坚实的用户基础。

IP产业链下游的运营以内容变现为主要目标。就具体变现路径来看，游戏、玩具、形象授权等衍生品开发能够与中游的影视剧运营形成联动效应，实现IP不同变现模式间的强化倍增，从而极大拓展IP价值变现的空间；同时，国外运营比较成熟的迪士尼、环球影城等主题公园类的实景娱乐项目也是IP变现的重要形式。

1）游戏市场

数据显示，2015年国内网络游游市场规模为1361.8亿元，同比增长24.41%，预计到2018年这一数据将达到1515.9亿元（如图1-4所示）。同时，随着各大互联网公司对IP全产业链布局的加速，“IP+游戏”已成为游戏开发和运营的主流模式。

如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《甄嬛传》、《花千骨》等热门IP都通过授权开发手游的方式拓展了变现渠道。这些IP手游有着天然的用户基础，往往一推出就会雄踞各大应用排行榜的前列，具有远超非IP游戏的价值创造能力。

 

2）动漫玩具衍生品市场

在国外相对成熟的动漫产业链运营中，玩具等动漫衍生品开发才是价值创造的主要方式；与之相比，我国动漫衍生品市场还有很大的成长提升空间。比如，根据前瞻产业研究院发布的《2015—2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，2014年我国动漫衍生品市场规模约为316亿元，2015年为380亿元，而动漫产业的总产值却已突破了1000亿元。

动漫与玩具有着天然的耦合性，是动漫IP变现首要和稳定的方式，也是培育青少年粉丝、提升动漫IP影响力的重要切入点。同时，动漫产业也是国家进行文化产业布局、提升文化产业国际竞争力和影响力的重要内容。《动漫产业“十二五”规划》中提出要推动服装、玩具、食品、电子游戏等动漫IP衍生品的开发运营，以优化完善动漫产业链，通过衍生品市场拓展动漫产业的发展空间和市场规模。

3）实景娱乐

以迪士尼主题公园模式为代表的实景娱乐类项目，能够将人们带入到一个“真实”的电影或动漫世界中，实现观影和体验的一体化，因此受到越来越多消费者的追捧，成为IP价值最具想象力的变现方式之一。

美国ACEOM的数据显示，2014年我国主题公园的游玩人次超过1亿次，以平均票价150元计算，主题公园模式仅门票收入就达到了150亿元；若再加上游客在园内的其它消费，则这一IP变现方式的商业价值空间是十分值得期待的。

正因如此，以华谊兄弟为代表的国内影视巨头近些年已开始积极布局实景娱乐项目，在许多地方打造影视基地、实体公园等旅游体验项目，围绕IP内容进行“电影+娱乐地产”的泛娱乐生态圈布局。

1.1.4　《花千骨》凭什么能卖出20亿天价？

泛娱乐化时代，IP全产业链布局成为各方比拼的主要场域。IP的核心价值表现在内容价值和付费价值两个方面（如图1-5所示），并通过粉丝经济实现连接转化，具有十分广阔的价值想象空间。

IP通过能够引起情感共鸣的内容连接和聚合起众多粉丝，以多种方式激发用户为内容付费的意愿，实现内容变现；同时，由于本身自带话题属性和众多粉丝，IP内容的营销成本很低，且具有十分巨大的衍生价值和变现想象空间。

粉丝数量是IP价值的重要体现，对IP影响力的大小、内容的二次加工再创作、衍生品的开发拓展等方面具有决定性影响。

此外，影视、游戏等下游内容产业的日益火爆，也极大拓展了IP变现的渠道和空间。当前，“IP泛娱乐生态战略”已成为各方布局IP全产业链的共识：对于同一IP内容进行全版权、生态化运营，构建多渠道的变现模式，并通过影视、游戏、衍生品等多产业联动实现不同变现形态间的倍增强化，提升IP价值想象空间。

本质而言，“IP泛娱乐生态战略”是以IP本身的庞大粉丝群体为依托，通过多端口、多渠道、多形态的协同发力和相互强化，降低营销推广和运营成本，实现IP价值的最大化。这方面的成功典型要属2015年的现象级热播IP剧《花千骨》。

从泛娱乐生态体系来看，《花千骨》IP生态涵盖了网络小说、电视剧、影视歌曲、游戏、电影、话剧、衍生商品等众多领域（如图1-6所示）。而爱奇艺获得该超级IP的独家网络版权后，利用自身平台成功打通了剧集、游戏、电商等不同内容，形成泛娱乐产业链，实现了对这一IP资源的多元化开发和运营，使其版权产值突破了20亿元。

1）网络小说：《花千骨》这一超级IP最初源自fresh果果的一本人气网络小说《仙剑奇缘之花千骨》，小说本身就拥有大量拥趸者，自带话题效应。

2）电视剧：《花千骨》电视剧的火爆是这一IP拥有如此巨大价值的主要原因，也拓展了其它变现模式的价值空间。从2015年6月9日首播到同年9月8日，该剧不仅成为首部网络播放量突破200亿的电视剧，也刷新了单日播放量的纪录——单日点击量突破4亿。

3）影视歌曲：电视剧的热播使主题曲《不可说》成为热门歌曲，同时作为电视剧中的OST（Original Sound Track，原声音乐），《不可说》的广为传唱也成为影片宣传推广的“利器”。在影视市场，OST已成为作品的核心竞争力之一，是高品质影视作品价值的重要体现。《花千骨》电视剧中片头、片尾、插曲等7首原声音乐的大受青睐，为该剧吸引了更多受众，也反映了影视音乐领域巨大的市场潜力。

4）游戏：《花千骨》IP成功实现了影游联动。借助电视剧的热播，《花千骨》正版页游在没有进行先期市场推广的情况下，内测当天依然取得了创号率96%、在线比18%、付费率5.8%的佳绩；其后，《花千骨》手游的推出实现了影视、PC游戏、移动游戏的无缝衔接与联动，从而最大程度地挖掘出了该IP的价值。

5）电影：电视剧、游戏等内容的火爆也使《花千骨》电影的拍摄被提上日程。同时，话剧、衍生品、电商等方面的开发也有着很大的想象空间。《花千骨》IP的泛娱乐化开发运营极大提升了版权产值，使该IP具有了更强的价值创造和变现能力。

1.2　“内容为王”战略：从IP经济到内容经济

1.2.1　移动互联网时代的“内容风口”

随着互联网和移动互联网的深化发展，泛娱乐产业快速崛起并渗透到其它领域，社会中的各种产品或服务消费融入越来越多的娱乐化因素。被用户广泛认可、拥有强大吸粉能力的优质IP，更是逐渐成为各方布局内容经济、进行内容创业的关键资源。围绕优质内容打造IP粉丝经济，已成为互联网“内容为王”时代下引流和变现的最佳路径。

一方面，95后、00后等年轻群体逐渐成长起来，他们强烈的个性化和自我表达意愿，为更多细分垂直产业的发展提供了空间，用户分层与精准定位、垂直细分内容需求等不断增长；另一方面，互联网技术和整体生态的优化成熟，使普通用户也可以从UGC转变成PGC，从而在降低IP生产和获取成本的同时，又提高了IP的发展速度、丰富了IP的内容形态。

另外，VR/AR等技术的发展突破以及与各种消费场景的不断融合，为用户带来了更多的沉浸式体验，使内容产业获得更大的发展想象空间；最后，内容产业链自身的裂变演化也影响着内容创业的切入方向和发展路径。

总之，随着IP、二次元、AR/VR等领域的引爆，内容产业已然站在了发展的风口，成为移动互联时代各方追捧的“新贵”，并成为经济下行压力下推动我国整体经济平稳快速发展的重要引擎。

另外，随着居民收入水平的增加和整体消费结构的转变，文娱服务类消费在城镇居民整体消费中的比例逐渐提高。特别是在移动互联时代，移动娱乐内容已成为大众在碎片化的时间和场景中消磨时间的最佳方式；截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，文化娱乐内容在移动端的渗透率高达88%，网络视频用户数量约为4.39亿，这使内容产业在宏观经济下行背景下展现出强大的“口红效应”。

一方面，文化娱乐领域逐渐建立起完善的退出机制和多元化的退出通道，高估值退出的案例并不罕见；另一方面，文化娱乐领域中各种创新模式和项目不断涌现并迅速优化成熟，在资本市场寒冬到来的情况下逆势而上，呈现快速增长之势。

从文娱产业的细分领域来看，VR/AR内容项目以及IP粉丝经济项目受到普遍青睐，发展形态成熟多元；二次元创业的关注点逐渐从版权和流量争夺转向基于用户兴趣打造圈子文化；内容创业平台也逐渐向细分垂直领域拓展。

◆内容行业的一些主要变化

宏观层面，95后、00后这一生长于整体经济环境较为优越的年轻群体，更多地融入了互联网个性化、多元化、分享、表达的特质，相比物质消费，他们更加看重能够凸显个性、实现自我价值的精神性消费；同时，技术突破拉开了VR革命的大幕，使VR/AR受到资本市场的青睐，并逐渐融入到更多的文娱内容消费场景中。

从内容经济自身来看，随着互联网整体生态的优化成熟，内容产业链也不断发生变化：

1）内容创作门槛的大幅下降和相关平台的不断涌现，使内容生产呈现多方参与、UGC和PGC协同创造的形态。这既提升了内容质量，又极大降低了网络小说、文学、动漫等IP资源的获取成本。

2）平台渠道的多元化使线上内容制作有了更多选择，可轻可重。一方面，通过视频网站、众包平台等平台运营方式对导演、演员、编剧等相关资源进行优化整合，能够使网生作品制作变得较“轻”；另一方面，IP产业的爆发以及IP大制作模式的不断发展成熟，为网络团队的内容制作提供了更有力的支撑，如当前单集预算过百万的网络剧并不罕见。

3）多业态开发缩短了内容变现周期，拓展了内容产业的商业想象空间。以基于小说的IP开发为例，之前只是通过将小说改编成影视剧的方式实现内容变现，周期很长，如《琅琊榜》、《花千骨》等都经过了几年的开发时间。如今，多业态开发却可以使IP以多种形态呈现，垂直社群和亚文化传播又能够为IP带来更多垂直用户，再加上能吸引受众眼光的差异化产品和引爆点，像《太子妃升职记》这类快速制造、快速走红的现象级IP，将逐渐成为IP开发的常态。

同时，借助全屏输出、网络发行平台、网络媒介等多元宣发渠道，基于特定受众和用户痛点的精准营销成为可能，如以大数据为噱头的《纸牌屋》。

◆主要商业模式的融资观察

IP运营的根本目的是将内容从低变现形态转向高变现形态，以获取更大的商业价值，并在对内容的多形态开发中吸引新用户、提高既有粉丝群体的忠诚度。

内容经济发展早期，商业模式的价值创造能力主要受内容生态和流量漏斗两个因素的影响；而随着内容产业的发展成熟，内容生态金字塔的规模体量成为评判公司发展潜力的关键要素。

 

例如，《海贼王》动漫通过每周更新的高频导流模式不断扩散自身的知名度和影响力，聚合起海量高黏性粉丝用户，形成强大IP，从而在游戏、电影、衍生品等更多形态的内容开发运营上取得了不俗成果。

与此形成对比的是《魁拔》，由于并没有借助动漫、媒体、音乐等高频介质进行有效的IP孵化，而是直接通过电影这一低频模式进行导流变现，最终结果自然也不尽人意。

 

因此，导流和变现模式的选择要基于IP的用户黏性和阶段，用户黏性越低，越需要首先通过动漫、媒体等高频导流媒介进行IP孵化和粉丝积累。

两个生态金字塔在IP、制作、传播渠道、C端、平台等诸多内容创业元素的不同组合，会产生众筹、电商、社区等多元化的商业逻辑内容开发形态。在内容产业链中，上游运作的关键是把控调性、增强优质IP的生产能力；中游渠道形态多元，主要考验内容创业者在渠道和用户运维方面的能力；而下游衍生品开发的关键是能够围绕IP进行深度价值挖掘和创新，而非简单地制作相关形象。

1.2.2　VR/AR：内容经济下的创业新方向

虽然VR在生产技术和用户体验等方面都还没有达到大规模商业化的程度，当前看似火爆的VR产业也是概念、“故事”炒作大过实质内容，但却并不影响资本市场、用户和各方巨头对这一产业关注和信心。

数据显示，2015年包括睿悦信息、爱客科技、TVR时光机、暴风魔镜、兰亭数字、焰火工坊、灵境、大朋VR等在内的36家国内VR公司成功获得融资，金额多在百万至千万人民币之间。同时，相对于VR技术研发较高的准入门槛，VR领域的内容创业受到更多人的青睐，成为内容创业的重要方向。

VR内容创业可以从分发平台和内容制作两个维度切入。前者包括应用商店内容和网站分发渠道；后者当前主要分为游戏和影视两个方向。

具体来看，应用商店主要通过适用于不同场景的软件为用户提供VR体验，是“硬件、软件、分发、内容服务”的组成部分，如暴风魔镜、Dream VR等；网站分发平台是VR体验的另一个主要入口，集中在PC端，如87870、旮旯世界等，主要是为VR头显设备用户提供VR内容和相关资讯。

内容方面，游戏多为样片、演示，可玩性不高，较为活跃的创作团队包括TVR、Sureal、TianShe Media等；影视内容形态更为多元，包括以VR方式播放的普通视频、全景视频和VR视频，相关公司有兰亭数字、热播科技、N玩等。

随着VR内容逐渐成为各个内容公司和创业者布局的重要领域，未来几年大量优质的VR内容将不断涌现，丰富多元的VR内容将与更多的文娱场景相融合，从而为VR内容设备的普及、VR用户的培育提供坚实基础。

在展现形态上，VR内容可分为PGC、UGC、影视剧、直播等多种类型。其中，PGC与UGC由于门槛和成本较低、制作周期短、变现速度快，将成为未来几年VR内容的主流，如短片、风景、广告等。不过，这类内容的用户黏性不高，长期来看不会是VR的主流内容。

VR直播更具沉浸感、体验感和现场感的全新形式，对受众极具吸引力，可能会成为企业用户青睐和倚重的内容传播方式；特别是演唱会VR直播和体育赛事VR直播，将受到越来越多无法亲临现场的观众的追捧，这推动了腾讯等各个巨头在VR直播领域的积极探索布局。不过，VR直播的核心和关键仍是对上游优质内容资源的创作和获取能力。

受制于技术方面的瓶颈，VR影视剧的制作成本高、周期长、优质内容匮乏，短期内还难以成为VR视频内容的主流。率先完成转型的传统拍摄团队由于积累了相关的拍摄经验，更容易获得资本的青睐，从而在未来建立起竞争优势。

游戏方面，虽然VR游戏的开发运营成本较高，但却具有很强的变现能力，因此优质的VR游戏内容也会受到资本市场的追捧。

1.2.3　二次元经济：圈子即内容

二次元是指动漫、漫画、游戏、小说等文化作品中的虚构世界，以及由此形成的独特价值观和理念。数据显示，2014年国内二次元核心用户规模就达到了4984万人，更有2亿～3亿左右的泛二次元用户群体。二次元领域成为内容创业和内容经济的重要方向。

不过，随着内容产业生态的优化成熟，一度备受追捧的二次元内容创业遇到了瓶颈：二次元领域的标杆平台A站、B站垄断了流量入口，腾讯等巨头公司也完成了版权布局，泛二次元用户变现愈发困难。二次元创业无法再像之前那样单纯依托流量和版权红利，基于特定兴趣内容的圈子细分和运营将成为新的方向。

二次元用户常常基于特定的兴趣内容形成不同的圈子，且圈子之间是一种去中心化的关系。本质来看，这是一个亚文化与主流文化融合的过程：从核心走向生态，即二次元圈子容易产生共同的文化意向和符号，从而使圈子用户形成身份认同和社群关系；从小众走向大众，即二次元内容从特定的小众圈子转变为大众文娱消费内容，甚至成长为热门IP，从而获得更大的影响力和变现能力。

◆圈子与IP

1）圈子的形成

二次元圈子是基于成员对特定内容的共同兴趣、在围绕内容的社交互动中建立起来的。因此，这类圈子容易在成员持续互动中形成KOL（意见领袖），且KOL对圈子其他成员具有较大影响力。不同圈子内成员对意见领袖的称呼也不同，如大大、大触、大手、高玩，等等。

同时，由于二次元圈子是以内容为核心形成的，因此内容创作者具有较大的话语权和影响力，这导致圈子中KOL和UGC创作者的高度重合。

2）KOL与IP的产生

在二次元圈子中，KOL和UGC创作者容易转化成或孵化出IP。如九州系列就是圈子内的UGC形成的新IP，原创音乐团队墨明棋妙在与其它圈子的交互中也形成了新的跨界圈子和跨界IP；此外，还可能形成新的子社区（subcommunity）。

一些较具影响力的KOL自身就是或有潜力成长为IP，如B站UP主、斗鱼主播、电竞选手等；同时，一些泛二次元平台已开始关注并尝试运营KOL，以充分挖掘他们的粉丝经济价值，如《我是演神》和《Lying Man》两个电竞真人秀节目，就是由斗鱼和战棋两大平台以KOL为主体打造的。

3）圈子的其他角色

除了KOL，二次元圈子中的成员还可大致分为三类：Hardcore/Coreuser（硬核玩家、核心玩家），Lightuser（轻度玩家）以及泛二次元用户（如图1-7所示）。具体来看：

Hardcore对圈子具有极高的黏性和忠诚度，流动性很低，是保持圈子活跃度的主要力量，他们不仅会对KOL创作的内容进行积极讨论和转载，有时还会输出原创UGC。因此，对这些核心用户的运维能力，常常决定了整个圈子运营的成败。

Lightuser不像核心玩家那样死忠于圈子或同一内容，具有较高的流动性，在圈子社区中的投入度和活跃度也较低，但他们是构成圈子的主体，是圈子中的内容消费者和讨论参与者，对圈子扩散影响力至关重要。

泛二次元用户严格来说属于圈外人，并不参与圈子内容的生产和讨论，不过由于他们也是圈子内容的消费者且体量十分巨大，因此对圈子的内容变现有着重要意义，是获取粉丝经济价值的重要源泉。

◆圈子的互动

1）圈子互动呈现交叉联动、高流动性趋势

轻度玩家和泛二次元用户远没有核心玩家那么强的圈子黏性，特别是在信息碎片化和各类IP不断涌现的今天，泛二次元用户更容易受到群体效应（从众、暗示、传染）的影响，注意力随多数人而不断转移流动，从而导致单一IP无法保持长久的“生命力”。

轻度玩家和泛二次元用户是形成圈子和进行内容变现的关键，他们的高流动性和低忠诚度对二次元圈子中的内容创作和社区运营提出了更高要求，而不同内容和社区的比拼，本质上是对受众娱乐时间的争夺。

随着流量获取成本和难度的不断提升，如何实现用户引流和留存成为每个圈子或平台需要考虑的重要问题。因此，在“内容为王”时代，受众对内容质量的关注、对优质内容的青睐，使圈子中作为内容主要生产者和关键分发者的核心用户，在受众获取和留存方面的价值愈发重要。

泛二次元用户的高流动性大大削弱了不同圈子间的壁垒，推动了不同圈子间的交叉联动。例如，传统二次元文化中的“宅”是指专精某一爱好的人，但现在二次元群体中同时拥有数重身份的“宅”并不少见。如此，通过跨圈子用户，不同二次元文化实现了交叉联动，并在此过程中形成了新的“二次元身份认同”。

2）单纯的泛二次元人群打法或成红海

轻度玩家和泛二次元用户是二次元内容进行变现的主要对象，因此也是泛二次元电商的最佳目标，即通过拥有巨大市场空间、消费频次较高的准二次元商品，走内容创业的电商化之路。不过，随着各方的不断参与布局，当前这种单纯的泛二次元用户变现模式竞争愈发激烈，已成为内容创业的红海。

另一方面，虽然百度贴吧及其它垂直二次元社区是二次元群体主要的交流平台，但泛二次元用户的高流动性、低重购率、低产品和圈子黏性等特质，使二次元内容创业难以实现持续性的直接变现，因此应该充分运用粉丝经济的思维、模式和路径，实现对泛二次元用户群体的有效留存。

1.2.4　明星IP：粉丝经济新模式

粉丝经济是指在“万物皆媒”的社交网络时代，具有较高知名度和影响力的明星、偶像、行业名人等能够在社交平台中聚合起大量关注者和粉丝，进而引导和影响粉丝的消费倾向和行为，创造较大的商业价值。本质而言，可以将粉丝经济视为明星IP形成后在“粉丝圈子”中构建出的权力结构。

粉丝经济的发展可分为大众期、红人期和亲民离散期三个阶段（如图1-8所示）。不过，这三个阶段并非完全割裂，而是随着社交网络的不断优化成熟，在不同的时间结点融入新的元素。

粉丝经济的大众期主要是借助大众媒体实现IP传播，明星资源是影响运营成败的主要瓶颈。这一时期的粉丝往往沉迷于对偶像的亲密幻想中，并基于对偶像的认同形成粉丝社群、获得群体归属感。

2004年，借助互联网的快速发展，以天涯论坛为代表的社区平台开始有意识地进行成本较低的造星运动，主要通过刻意炒作引导网民关注和热议，从而打造出一批网络红人。粉丝则在不断的讨论、传播中实现了自我表达，并对明星IP进行消费。

微博等自媒体平台的发展普及推动粉丝经济进入了离散期。更加彰显自我个性的小众需求不断涌现并受到重视，直播成为重要的造星场景；粉丝参与到明星IP的打造过程中，有着更强的参与感和沉浸感；明星IP走下“神坛”主打亲民路线，借助多元化的社交平台自我炒作；强烈的仪式感是打造亲民明星IP的关键，有利于提升粉丝和明星间的亲密度。

互联网的深度发展推动了粉丝经济产业的去中心化，普通个人也拥有了诸多成为明星的机会，从而使明星核心日趋分散。不过，知名度不等于认可度，从粉丝经济的角度来看，只有获得粉丝高度认可的明星IP，才能对粉丝形成影响和引导，让粉丝愿意掏钱。因此，明星IP和平台运营的调性对获取粉丝经济价值十分重要。

明星IP的重心是打造亲民高效的交流环境，不断制造吸引眼球的话题，提高自身辨识度，以使粉丝长久保持对自己的兴趣和关注；粉丝运营调性的核心是为粉丝提供沉浸感和归属感，通过社群活动等多种方式引导粉丝的情绪、立场和忠诚，尊重独立粉丝的沉浸感和孤独感。

泛娱乐文化产业正逐步进入发展的“黄金时期”。虽然动漫领域的政策性繁荣并不一定适合每一个内容创业团队，但政策壁垒的消解必然会使一些文化产业的生产力和活力得到更大释放；同时，不同文化圈子间的交流互通，以及立基于生活的原创能力的培育，也是实现文娱产业长远良性发展的关键。

对内容创业者来说，内容的创作和运营是围绕用户展开的，即精准把握用户特性和需求，打造符合需求调性的产品。其中，内容能否带来沉浸感是用户体验的核心，而技术是内容创新的重要驱力。

内容为王在一段时间内都会是泛娱乐领域的重要特质；而对核心用户的精准定位和运营能力是内容创业团队早期成功存活的关键；围绕优质内容和IP建立社群，进而通过粉丝经济进行内容变现将是内容创作者的常用套路；同时，单一IP或IP在单一媒体中的运营已无法充分满足受众的深度诉求，跨圈子、跨媒体的内容获取与整合能力成为内容创业者打通整个产业链的关键。