B2B工业品电商的特点

有一家世界500强企业，主要专注于电力与自动化技术以及工业物联网的建设，我们简称它为A企业。作为一个传统的B2B类型的公司，其商业模式一直都依赖于从设计端介入，同时利用地区经销商渠道来拓展市场。事实上，通过20多年的市场耕耘，其在国内市场的覆盖面超过150个城市和地区，拥有大量销售人员或授权经销商提供产品和服务的解决方案，基本涵盖了国内主要的一二三线城市。但是，随着中国经济的加速发展和基建建设的深入，更多的三四五线城市成为新兴市场。于是，利用互联网这个新兴的营销渠道成了公司的一项新市场开拓的尝试。

最初指派一两位员工去尝试通过第三方电商平台进行销售的灵感来自一次很有趣的经历。

有一次，A企业中国分公司的副总裁请物业维修线路，电工进门照例检查门口的进户开关时随口说了句：“哟，你们家的开关不错，就是买不到。”那位副总裁恰恰是负责市场和销售工作的，想着A企业在华经历了20年的发展，有着几千家经销商，上万家零售门店，竟然有人说自己的产品买不到。于是立刻细细询问起电工缘由来。

原来，尽管A企业在北京销售这类开关产品的经销商就有30多家，但是比较分散，而且很多专注于大型客户的配套工程项目，对于零售的关注较少，有些备货也不全，因此造成了想买一个现成的开关其实并没有那么容易。

经过这件小事情后，这家企业开始考虑利用电商来更好地覆盖长尾和零售客户，同时为客户在网上更方便精准地查询到官方的产品信息提供便利。后来，A企业在个别第三方平台电商业务的基础上，成立了专门的电子商务业务团队，逐渐通过线上线下资源整合，跨地区跨行业覆盖，基于电商引入的销售理念，多业务部门协作来扩展新市场和新业务模式，包括通过线上的营销力量寻找空白地区的潜在经销商和专业客户，通过互联网家装渠道做新产品的发布和方案整合，等等。此后，A企业在线交易量也是每年成倍增长，成为包括阿里巴巴1688.com在内的许多B2B电子商务平台行业类目在线交易第一的品牌。

市场特点

电子商务作为一种新型的商务模式将供应商到客户、原材料到产成品以及最终用户体验之间的信息流通过数字化的技术全面打通，形成一个闭环的信息沟通系统。这不仅为买卖双方提供了更高的便捷性，也促使市场进入更高效的良性循环。

● 从电商平台的角度

按照业务范围划分，电商平台分为两大类：综合型平台和垂直型平台。

综合型平台目前是电商交易的主流，像阿里系、京东系都是综合型平台。垂直型平台也在不断分化，类似找钢网、找塑网这一类，抑或大众点评、途虎养车等。垂直型平台中，只要大家的交易切入点或核心客户定位不同（有人专注大客户，有人专注零散客户，有人专注售后市场，等等），就可以长时间并存。

目前电商平台不管是自建还是第三方平台的分化，都在发展中打造新的平台特色，以吸引客户，抢占流量端口，如工品汇的上游供应商整合后的一站式直接采购；EBN（中国工控网旗下gongkongEBN的电子商务平台）的共享库存；1688.com建立百商为企业提供一站式货源；EP/LEADS等利用选型软件黏住更多客户等。

● 从供应商的角度

我们可以从先行的工业品B2B企业的发展来看，在中国经济发展新常态的大背景下，制造业的发展受到严重制约，甚至面临生存困境。存量市场的地位就更加凸显出来，电商是覆盖存量市场以及长尾客户非常有效的手段。

首先解释一下对于企业来说的存量市场的概念。存量和增量是相对于现有客户群而言的。现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“企业经营的真谛是获得并留住客户。”这里的留住老客户，即存量市场；而发展新客户，即增量市场。上文也已经提到过，由于中国经济发展的大环境，当下多数企业围绕客户开展维系工作就显得尤为重要了。

这里涉及两个问题：

（1）存量市场中，品牌的市场覆盖效率。

对于企业用户来说，品牌延续或传统市场品牌的知名度和口碑作为电商采购时的关键考虑因素之一。而对个人用户而言，数字化营销脱颖而出的品牌及品牌的市场口碑是采购选择的关键。

市场覆盖效率是指完全竞争状态下所达到的帕累托最优。其中的帕累托最优，是指资源分配的一种理想状态。简单理解为如何用尽可能少的投入，得到尽可能多的回报。

企业做品牌传播的脚步不能停，但当前大环境对品牌市场覆盖效率的要求却越来越高，这是第一个问题。

（2）存量市场中，售后及零散市场的比重在增加。

受固定资产投资增速变缓的影响，存量市场缓慢扩大，同时年新增需求量增速降低，维修改造、备品备件市场比重增加，备品备件等后市场竞争越来越激烈。

那么，这里套用一下长尾理论，即维修改造等零散长尾市场的规模越来越大，也将越来越受到厂商们的重视，如图3-1所示。

长尾市场的特点：零散市场的比重将逐渐增加，尤其当市场进入成熟期乃至衰退期后，市场覆盖效率决定市场竞争的优势地位。因为在零散市场中，客户多且分散，客单价小，传统模式下的客户维护成本高。企业如何才能用低成本抓住这块市场，这是第二个问题。

因此，这两个问题使得电商市场已不再停留在为中小企业发现商机的信息服务上，而逐渐发展成为品牌商覆盖长尾市场的成本最低且最有效的手段，这是传统企业发展“商务电子化”的必经之路。

● 从客户的角度

工业品电商虽依然以中小型的长尾客户为主，但是随着主流品牌商线上线下渠道的打通，也吸引了更多大型企业尝试用电子商务渠道采购产品。