B2B与B2C的本质区别

我先以一个小故事作为例子，以表述我所理解的B2C和B2B的差异，从而帮大家来理解B2B的意义。

一天，某位男士去杂货店买香烟，妻子拜托他顺便买一袋M牌洗衣粉。

男士在买香烟时被告知他常抽的牌子卖完了，这时店员向他推荐了一系列其他品牌香烟，他根据店员的推荐，结合自己的喜好以及能承受的价格，很快做出了选择并购买了香烟。

但在买洗衣粉时，又被店员告知：“M牌的洗衣粉卖完了，N牌的行吗？”男士听完后掏出手机向妻子汇报情况，并希望得到妻子进一步的指示：换一家超市买，还是买其他品牌的洗衣粉，期望的价位是多少。在妻子的指示下，男士购买了妻子所期望的洗衣粉。

在上述案例中，男士买香烟的商业行为我们都知道是B2C（这里暂时不分大C和小c），男士是C，卖烟的商家为B；而男士帮妻子买洗衣粉的商业行为，我们认为是B2B。

这里大家不免有疑问，男士作为消费者购买消费品——洗衣粉的行为为什么不是B2C而是B2B？下面我们就结合上述案例分析一下B2C与B2B的差别。

 

差别一：采购的行为及结果是否与采购者的个人利益绑定，以及采购者是否拥有充分的决策权是区别B2C还是B2B商业模式的根本。

 

购买香烟时，由于常抽的香烟品牌缺货，这时候商家向他推荐另一个牌子的高档烟，而且由于在促销，高档烟的价格比他平时抽的烟只贵一点点，性价比感觉很高。

他一般会有以下几种选择：

（1）立刻购买老板推荐的品牌的香烟（关联营销和精准推送）。

（2）饶有兴趣地听老板介绍其他品牌的香烟（大词模糊搜索排名）。

（3）换另一家可能有货的小店（访客跳失）。

（4）等老板去隔壁借货卖给你，再送一个打火机给你并且承诺以后给你打折（客户忠诚度计划）。

不管他选择了什么结果，在上述的购买决策中，他是完全的购买决策人，拥有100%的决定权，同时，他的购买目的完全是出于满足自己的需求，即使和商家讨价还价也是一种相对而言的乐趣。因此购买者拥有充分的购买决策权，且采购的过程和目的皆是为了满足个人需求或喜好的商业行为模式称为B2C。

再来一起看看给你妻子买洗衣粉这件事。

同样的，如果这时候洗衣粉缺货，或老板信誓旦旦地给他推荐另一款物美价廉且买一送一还送货上门的洗衣粉，他应该第一时间会给妻子（购买需求发起人）打电话并转述老板的描述，然后等待妻子的决定。

当然，这中间有很多的可能性，例如：

（1）妻子坚持非某个品牌的洗衣粉不买，哪怕包装换了也不行。（典型的MRO采购行为，具备强烈的品牌黏性。MRO采购是通过MRO企业实现非生产性物品的全球采购，所有的活动都依靠网络MRO工业品超市完成。）

（2）妻子嘱咐他换新牌子的洗衣粉，并尝试进一步议价。（交易成本折算经济成本）

（3）老板跟他关系很好，强烈暗示他购买N牌的洗衣粉，并且还送了他一包平时爱抽的烟，于是他格外殷勤地向妻子推荐了这款各方面性能完全可以替代原来M牌的N牌洗衣粉（亲情销售对决策链的影响），最后得到妻子的一句话：“你自己看着办吧，只要不要买贵了！”（有条件授权）

（4）他跟妻子沟通了半天，实在受不了来来回回确认这个洗衣粉和那个洗衣粉的差异，一气之下直接打车去大卖场购买了。（时间精力成本过高而跳失，为求稳妥而忽略经济效益。）

上述的商业模式中，丈夫不是采购的100%决策人，但他可以在一定程度上干预或影响采购决策、采购渠道和采购过程，同时这个采购目的和过程对他来说跟他个人的兴趣没有任何关系，仅作为一项任务或工作完成。因此，采购决策者大于等于两人且采购结果和过程不为满足采购执行人个人需求的商业行为模式称为B2B。

因此，电商模式是B2B还是B2C，不能单纯地用产品来判断，而是要依据采购人的个人利益是否和采购行为及结果绑定，采购者是否拥有充分的决策权来定。其实，这也就是我们为什么要区分大写C的B2C和小写c的B2c。

B2c可以说是非常纯粹的满足消费个人需求且个人拥有充分决策权的模式；而B2C则非常接近于B2c，却带有一定B2B特质的购买行为，因为往往这个大C是企业或专业购买者。

 

差别二：B2C模式下，产品差异化程度低；B2B模式下的产品差异化程度高。

 

我们接着看洗衣粉的例子，如果假设市面上只有M牌和N牌两种洗衣粉，它们的价格、性能以及市场占有率几乎完全一样，妻子让丈夫购买M牌洗衣粉时，M牌正好缺货，或者N牌现在由于促销而比M牌便宜20%，那么，他可以毫不犹豫地选择购买N牌。

虽然理论上，在这个采购的决策链上，丈夫应该不是100%决策人，但在种种限定条件下，他对仅有的不言而喻的选项拥有了近乎100%选择权，且他的主观能动性显而易见地为整个采购过程和结果提升了效率（加快采购进程或降低20%的成本），能够得到认同进而提升了他的表现，这时候我会把这样的商业行为模式归结为B2C，而非B2B。

因此，对于很多非常一致化且品牌高度集中的产品，无论采购的行为主体是企业还是个人，他的采购行为也应该更多地被看作是B2C。因为产品已经非常同质化了，没什么大的使用性、外观性等区别了，品牌也就这几个，没有可以让你纠结的东西了，再纠结老板就要让你怀疑人生了，因此归根结底就回到了上一条说的，你相当于拥有充分的决策权，所以就算是公司让你买的，那也是B2C模式。