第8章 移动互联网时代的新营销策略(3)
上错菜在一般商家看来可能是件很小的事，可一旦海底捞的员工上错菜，就会送给客户一份饼，上面写着“对不起”，这就是有趣的“道歉饼”的故事。开门做生意，客户的种类繁多，不少妈妈也会带着出生不久的婴儿去吃火锅，海底捞会提供舒适的婴儿床或婴儿服供客人使用。不仅如此，他们还会注意女性客户的需要，在等待上菜的时间里，客户可以享受免费的美甲、游戏等服务。
与其用大量的资金投放广告，不如把眼光放长远一点，脚踏实地地做好客户服务，激发客户分享。服务也是营销环节，从客户口里分享出去的故事，绝对比自己讲的动听。
将服务与内容营销结合，才能构成企业真正强大的营销体系。也就是说，服务的结束并非营销终点，把口碑传递出去才是客源不断的秘诀。
传播内容的新软件、技术和媒体层出不穷，内容营销正以极快的速度发展变化着，在内容营销上的成功将取决于你能在多大程度上紧跟趋势的变迁。
深挖数字
市场调查公司Smart Insights对600名读者进行了民意测试，结果显示：29.6%的受访者认为内容将是他们今年的头号数字营销工具。有意思的是，内容营销排在了大数据、营销自动化和移动营销的前面。它还大幅领先于社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、付费广告和一众其他营销活动。
内容是如此有价值的一个工具，原因在于它的广泛用途和覆盖范围。根据内容营销学会收集的调查数据，在谈到为他们的客户制作和传播内容时，内容营销人员为2015年设定了8大目标：客户关系/忠诚度、互动、品牌知名度、销售额、客户福音传播、导引性销售、潜在需求培养和向上/交叉销售。
没人质疑未来几个月里内容的重要性——它将继续为各类规模的企业和各行各业带来良好的回报。然而，大多数人好奇的是内容营销在未来将会如何变化。
内容营销正在经历的7种变化
（1）内容创作方面的开支增加
很明显的是，数字营销已成为大多数B2C和B2B私营企业的支柱。在内容营销成为大多数此类企业首要任务的情况下，花在高质量内容创作上的开支将随着数字营销预算水涨船高，这并不让人意外。实际上，平均而言，各企业品牌计划将其营销预算中高达15%的部分拨给内容创作。不愿相应调整预算的公司可能会发现，在一个已经充斥大量内容的市场中很难开展竞争。
（2）更加注重个性化
更加注重内容个性化有两个主要原因：一是社交网站和不断发展的科学技术为营销人员提供了极为完备的数据和深刻的洞见，二是网页上的内容已如此饱和，企业被迫寻找出路以便让自己和竞争对手有所区分。约翰·奈特博士表示：“我们通过第一手信息发现，在我们网站提供高度个性化的内容，而非前几年那种泛泛的网文后，我们病人对内容的响应程度大幅提高。”不同行业中的众多其他企业将在未来几个月内重申这一观点。
（3）更好地利用视觉内容
你需要做的就是看看社交媒体的发展方向，以便了解内容的未来在哪里。过去几年来，互联网用户对图像、视频和图形的热情不断高涨，这一趋势看起来是永久性的。视觉内容比静态文本更受欢迎，内容营销领域将被迫迎合这类需求。这一趋势还伴随着这样一种变化：内容成为讲述故事的载体。视觉内容在讲述品牌故事时比文字更加形象，这意味着以后视频和信息图的重要性将进一步上升。
（4）更多的评估工具
分析行业的从业者以极大的热情期待着未来几个月的到来，其中很大一部分原因在于内容营销人员爱上了评估和测试工具。具体说，就是内容营销人员对A/B测试的喜好。好消息是A/B测试相当容易——而得出的结果非常精细。市面上有几十种经济实惠的选择，全都易于掌握。
（5）内容将趋于本地化
谷歌相当直白地表达过他们要迎合移动用户的愿望，2015年将是一个主要的转折点，内容将不再是仅仅针对移动用户而进行调整，而是在创作时就考虑到移动用户。内容营销人员将把很大一部分预算用于将内容推送给本地用户，当他们外出购物、乘坐公交车或吃午餐的时候，最终结果就是内容将更为个性化，更为独特。
（6）内容营销和社交媒体之间的界线将模糊
内容营销和社交媒体已彼此紧密交织，以至于要将两者区分开很有难度，但今后，内容营销与社交媒体间的这些界线将变得模糊并消失。精明的市场营销人员知道，社交媒体给内生增长提供了绝佳的机会，并将投入重金发展品牌的忠实粉丝，他们分享、点“赞”并与内容互动。如今，社交媒体已成为关注的焦点，你的企业在网上取得成功是非常重要的。
（7）合作营销势头重燃
内容营销未来将要经历的最后一个重大变化，与合作营销有关。虽然2014年很多品牌不再推行客座文章这种方式，但有些品牌今年重拾对合作营销的信心，并计划重新投入资金和精力，与其他社交媒体用户、博客、网站和行业出版物建立双向关系。这一变化值得关注，因为谷歌将继续打击指向垃圾信息的链接，但该变化对维系了良好感情纽带的企业和品牌来说可能是个好消息。
自媒体掌握话语权
移动互联网营销不能完全依赖企业的官方微博、官方微信等官方账号，这是一个自媒体时代，人人有麦克风，人人是记者，人人可以成为新闻传播者。自媒体凭借其强大的交互性和自主性，使得信息传播的自由度与个性程度显著提高。
其实，企业无论利用自媒体还是传统媒体营销，其原理都是一样的，都是利用该媒体的流量（阅览量）和可信度。但相对而言，传统媒体、官方媒体的流量虽高，但由于亲民程度不够，所以可信度偏低；而自媒体虽然总体流量偏低，但更容易取信于消费者。同时，自媒体的内容形式更加多样，互动性更高，在传播效率上要比官方媒体更高。打个比方：一个官方微博有100万粉丝，但每条微博的转发量可能只有几十次；一个自媒体的粉丝数有10万，但每条微博的转发次数有可能达到上万次。
由此可见，自媒体的灵活多变在移动互联网内容营销当中是非常有优势的。因此，不论企业还是个人，在内容营销上都应该考虑两种可能：一是不断积累优质内容，将自己打造成一个高人气的自媒体；一是和其他自媒体合作，在他的优质内容中嵌入自己的营销信息。但后者需要注意，每个自媒体都有自己的特色，即使是同一个行业的两个自媒体，都有可能在风格和受众上相差悬殊。例如，同样是两个IT业的自媒体达人，一个喜欢吐槽娱乐新闻，一个喜欢分享卡通动漫信息，其粉丝构成明显不一样，企业在选择与谁合作时要详细调研一番。
不论从哪方面看，通过自媒体来进行内容营销都是一件比传统媒体更耗费精力的事，但相对的是，它的投资回报也很高。下面就为大家介绍一下自媒体内容营销过程中需要注意的几个原则。
（1）坚持内容个性化
营销学上有个说法叫“细分市场”，指的是企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。自媒体营销也需要细分自己的粉丝群体，最主要的方式就是提供个性化的内容。幽默和热点当然要有，但自身的定位不能模糊，不能一会儿是娱乐八卦达人，一会儿又成了文艺范十足的读书人，这种定位模糊极易造成原有粉丝的流失。
（2）先给予，再索取
自媒体不是一个向粉丝“索取”人气和支持的工具，而是一个“给予”内容和价值的平台。价值的种类很多，如资讯、经验、乐趣等，都是价值。
以微博红人、著名作家张嘉佳为例，他的微博就因为经常发布带有正能量的感人话语而广受追捧。
现在的微博数以亿计，微信公众账号也成千上万，只有像这些能为用户带来价值的自媒体才会受到青睐，获得人气和粉丝。只有了解了这个因果关系之后，才能调整好编纂内容时的心态，从很多细小的地方打动粉丝。
仍以张嘉佳的微博为例，他经常会发布一些感谢读者支持的微博。这些细节进一步增加了粉丝对张嘉佳的喜爱和支持，其书籍销量也因此一路攀升。
（3）用自黑式幽默保持热度
要想塑造一个大家喜欢浏览并且持续关注的自媒体，就要持续地为粉丝提供有价值的信息，如果有时没有找到优质的分享内容，就要学会用幽默或者舆论热点来和粉丝互动，以保持热度。
仍以张嘉佳微博为例，一款很“虐人”的手机游戏FlappyBird流行时，他就上传了一张PS得很明显的游戏高分图片，用夸张和“自黑”的方式和粉丝保持良好的关系。
移动互联网时代，各种热点层出不穷，自媒体的灵活多变使得每个热点都能成为助长人气、保持持续关注度的优质素材，关键是用何种方法将其为己所用，张嘉佳的“自黑式”幽默值得借鉴。
5.三招玩转社群营销
传统的产品推广方式越来越难以维系，用户越来越容易产生审美疲劳，导致推广成本越来越高。这也让大家越来越重视粉丝经济、社群经济。
未来很多企业可以没有自己的知名品牌，但必须要有自己的粉丝会员，否则难以应对日益激烈的互联网竞争。
玩什么？——社群经济
随着微信的不断发展，社群经济这个概念也被大家逐渐重视起来。但社群经济的重点不是经济，而是社群。
什么是社群？传统的基于血缘和地缘的村落，就是一个典型的社群。但移动互联网时代，社群已不仅仅是你的亲戚和邻居，通过智能手机等移动端，每个人都可以随时随地在线，这让具有相同志趣、相同爱好、相同才能的人更容易聚在一起，形成现代新型社群。在这个社群里，大家经常沟通，建立感情，互相帮助，彼此信任，从而形成强大了凝聚力。凝聚力就是把大家都粘在一起，而且粘得越来越牢，像滚雪球似的，使得这个圈子越来越大。
但玩社群重要的是跟谁玩，就像“买房不重要，重要的是你和谁做邻居”。所以，对现在线上推广人来说，想要玩社群，一要选准产品，二要选准目标客户。
首先说选产品。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台，天天在朋友圈发布广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广的，但他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这是大错特错的。只有保证你的产品或服务的品质，取得人们的信任，基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大的朋友圈关系，你的推广才能得到发展和扩展。
其次说选客户。千万别说你的产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大、利润所剩无几的大众产品。所以，每个推广人都应该对自己的产品做一个细致的用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等。