第8章 给客户想要的：慢下来，挖掘客户的深层需求(3)
这并非我这个人矫情，而是对方犯了销售大忌——只知表达自己，而不懂得倾听。美国汽车销售员乔·吉拉德被世人称为“世界上最伟大的销售员”，谈及自己的成功秘诀时，他也着重提到了这一点——“销售员只知道噼噼啪啪地说个不停，向客户不停地进行游说，会引起客户的反感，他们的业绩总是平平。相反，销售员对客户倾听得越久时，客户就越是愿意接近我们。”
为什么如此强调倾听呢？很简单，每个人都有表现自己、表达自己的欲望，都希望获得别人的尊重，受到别人的重视。而倾听所传达的正是一种肯定、信任、关心乃至鼓励的信息，可以说倾听是对客户最好的恭维。当销售员耐心倾听客户说话时，客户自然会喜欢你、信赖你，那么成交的机会就大了。
这个道理很明显，回想一下日常生活，你和我也都会了解这种情况。当你在说话的时候，是不是希望别人能够认真听你说话？当有人全神贯注地倾听你所要表达的内容时，即便对方没有给我们提供什么实际的指点或帮助，你是不是也会感到自己被关注、被重视？对对方产生好感，愿意与之交往下去？
更何况，任何工作都是建立在客户需求的基础之上的，只有认真聆听客户的话，才知道客户真正的需要是什么。多年的工作经验告诉我，80%的成交靠耳朵完成。所以，销售时一定不要一见到客户就急着讲解自己的产品或服务，甚至令客户无从插嘴，而是要慢下来，先认真学会倾听。
有人或许会问，倾听不是很简单吗？为什么还要花时间去学呢？然而，看似简单的事情往往是难以做到的。一个是卖家，一个是买家。一个爱要价，一个爱砍价。从一定程度上说，销售与客户之间是一种对立关系。面对销售员，客户不一定完全是反感的，但他们往往会隐藏自己的想法，不愿意被人获知，这就很难了。而很多销售人员，基本上倾听都是处在表层，没有认真分析客户的言下之意。
那么在倾听的过程中，我们到底应该着重听些什么呢？
（一）听需求
必须记住：你是来了解客户信息、满足客户需求的，倾听时要全神贯注，精力集中，思维紧跟对方走，尽量不要让其他的人或事分散注意力，并及时给予对方呼应。比如，明白了对方诉说的内容，要不时地点头示意；如果没有听懂对方的重点表达，可以用自己的语言重复对方所说的内容；还可以适时适度地提出问题，这能够向客户传达这样的信号：我在真诚、仔细地听你说话。
一定要让客户畅所欲言，我们听得越多，才能越清楚地摸清对方的底。我之所以说真正的销售高手都是安静的，这里的安静并不是说他们不同人交流、沟通，而是他们知道应该更多地倾听客户的声音，在充分地倾听之后，掌握客户的信息越多，提供的解决方案就越有针对性，往往只需简练叙述就能打动客户。
就语言来说，当客户对你说“这东西多少钱？有没有其他颜色？”“如果我买的话，你们什么时候能够安排送货？能周三之前送到吗？”等类似这样的语言时，基本说明，客户已经决定要和你成交了。如果销售员在这时候没有听出客户的真实意思，没能及时满足客户相应的需求，可能就会失去成交机会。
（二）听情绪
客户讲话的态度能够表现自身情绪，是开心还是不开心的状态，决定着我们回应的方式。当客户感觉到愉快或不满，通常在对话中会通过一些字、词表现出来，如“太好了”“真棒”“不可能”“为什么”等，这些字眼都表现了客户的深层看法。
一次，一个客户给公司市场部售后中心打来电话：“你看你们这么好的公司，全球知名企业，结果呢？产品买回去才几天时间就坏了，不可能吧。”当时售后是一个新来的姑娘，她一听是投诉电话，赶忙回道：“我们的产品质量不可能不好……”结果客户不高兴了，电话又直接打给了我，我给他的回应是：“实在对不起，可能当时我们确实没有做对，让您产生了这样的感觉。这样，您把产品送过来，我看看哪里出了问题。”我之所以这样处理，是因为客户的话听起来是批评，但表达出来的情绪是一种失望：我是信任你们的产品质量的，现在我有些吃惊了它居然坏了，究竟怎么回事？他希望得到的是解释，是配合以及及时的处理，这是一个内心的深层次的需求。
（三）听问题
销售是做什么的？有人说是把产品卖给客户，有人说是为客户服务，有人说是为客户提供解决方案。不论答案是什么，销售之所以成功，是因为产品或服务可以帮助客户解决问题。在实际的销售对话中，客户的问题多种多样，真假难辨，无法预料，而我们的任务是听出客户真正的问题所在。当一些最核心、最关键的问题，客户不愿意向我们坦白时，我们要配合提问来引导。
比如，我们问客户对价格怎么看，他说还行吧，虽然他嘴上说的是还行吧，但其实他没有表达出来的，可能还是有问题，如价格比别人高，难以做决定；价格比预想的低，担心质量问题，再考虑考虑等。一些善于倾听的销售代表此时会听到对方没有表达出来的想法，继续往下深入挖掘：“听上去好像您还有其他的疑问，不妨说一下？”然后再深入探究其需求，最终达成成交目标。
我欣赏那些在销售时懂得停下来倾听的人，因为这些人尊重客户、有头脑，并善于思考，做事会更加妥当。如果你是，恭喜你！你做得不错！
为什么都听客户的，客户却不满意
你有没有遇到过这样的情况：当你计划向客户推销某一产品时，你已经先了解客户的需求，当客户提供了具体需求后，你辛辛苦苦按照客户的要求做了，并万分坚信客户会对你提供的产品给予高度的认可，你觉得客户很快就要“买单”了，最后得到的却是绵绵无绝期的等待，甚至是客户的不满意。
为什么我们听客户的，客户却不满意？
在这里，大家需要搞清楚两个概念：客户需求与客户要求。你的客户说他想要星星，这个叫客户要求，但是客户要求是不是就等同于客户需求呢？不一定，你一定得了解，他为什么要星星？星星的用途是什么？他想要什么样的星星？诸如此类，从需求出发才能真正地满足客户的要求。
前段时间我接触到一家图文设计公司，对方声称自家的设计团队一流，价格实惠，真诚想和我们合作。恰巧公司近期有一场促销活动，需要定制一批杯子，我便说：“你们先帮我们设计一款带LOGO的杯子吧。”两天后，对方发来一个“杯子”图片，除了印有我们公司LOGO外，和市场上常见的杯子并没有两样。我有些失望，强调说我们需要的是新颖、有创意，两天后对方又发来一个“杯子”图片，这次创意是有了，个性却不太符合我们公司的高端客户定位。当我再次无奈地表示失望时，对方说我们都是诚心诚意按你的要求做的，你怎么三番五次变换要求呢……
是我变换要求吗？我认为真的不是，因为他们看似是按我的要求做了，却没有考虑杯子的用途。看似他们诚心诚意做了，却总是做不到位。当我说要一个“杯子”时，我要的不是一个单纯的“杯子”，而是一个动态的场景，一个当客户使用杯子时的场景，这个场景要让客户能联想到我们公司，并获得一种愉悦的体验。你想想，商务人士喝茶的杯子和“单身狗”要用的杯子能一样吗？
说到这，我们不妨一起来看一个有趣的实验。
一家科研机构的研究人员每天给固定的猴群发一箱香蕉，一段时间后，改为每天加一个香蕉，但突然有一天，研究人员把添加的香蕉给去掉了，猴群顿时喧闹起来。为什么会出现这种情况呢？显然是猴群的预期没有达到。当研究人员恢复以往的做法后，猴群的心情马上得到了平复，而当研究人员把香蕉加倍时，猴群又开始喧闹起来。当然，这次的喧闹不同于上次，这次是因高兴而喧闹。研究人员的做法超越了它们的预期，结果受到它们的热烈拥护。
在消费过程中，任何客户都会通过个人认知对所要购买的产品有一个心理预期，比如所期待的性能、能承受的价格等。每分每秒，你的客户总在积累自己的感觉，而且很快会对你以及产品下结论。在客户与你的互动中，如果他们收到的待遇比预期好，他们将对你产生正面的感觉，那么成交就会变得容易。反之，如果客户感受到的待遇普通或糟糕透了，他自然不会买你的账。
举个现实中常见的例子，大家就更容易理解一些了。