第10章 攻心至上：先懂客户的心后推销，似慢实快(1)

金牌销售不会单方面向客户推销产品，

而是站在客户的立场帮助其购买产品。

他们总是用自身的言行举止向客户传达这样一种信息：

我是在为您谋利益，而不是为了获得您口袋中的钱。

要达到这种境界，一味地埋头推销是不行的，

还应“慢慢”地揣摩客户的心理，找到攻心的切入点。

可以说，销售是一场心理博弈战，谁能够读懂客户的内心，

谁能够掌控客户的内心，谁就能实现成交的目标，

谁就能成为销售界的王者！

首先，熟知客户常见的消费心理

商场如同战争，我们凭什么去吸引客户？

许多人认为，只要有优质的产品和服务，就能打赢这场营销战。是这样吗？

不妨自问一下，你是否遇到过这样一些令人困惑的问题：

为什么别人卖得比你贵，还比你卖得好？

为什么你拼命向客户推荐，可客户却始终没有动心？

……

相信你是不甘的，对吧？但你想过没有，客户凭什么来购买你的商品。事实上，任何产品都付出了一定的劳动，或者说你为客户提供了服务，但是这些并不值钱。客户愿意购买你的产品只有一个原因——要想钓到鱼，最重要的东西就是鱼饵了。心理，一定要从消费心理入手。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对客户消费心理采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对客户消费心理的把握和迎合，从而刺激客户的购物动机，最终达成产品的销售。一句话：消费心理营销，研究客户的消费心理当要之急、势在必行。

经过多年工作中的学习、观察和总结，我发现以下九个消费心理具有相当的普遍性，具备很好的营销价值。现列举如下：

（一）求实心理

这是客户普遍存在的消费心理，这种心理的核心是“实惠”“实用”。具有求实消费心理的客户，在选购商品时特别重视商品的质量、功能和实用性，喜欢货比三家。相对而言，他们对商品的造型、款式、色调、线条及商品的“个性”等特点不是特别强调，也几乎不考虑商品的品牌、包装等非实用价值的因素。只要某一商品物美价廉、经久耐用，一分钱一分货，他们就满足了。

家庭主妇、年长者以及相当一部分低收入者具有这种消费心理。另外，人们在购买日常生活用品时，也大都以求实为主。例如，在购买床上用品时，我们面临的选择总是很多，不同颜色、不同质地、不同款式……这时候，你会如何进行选择呢？你会关心被罩的款式是否流行，床单的颜色是否符合你的喜好，但更主要的，你会关心被罩的质地如何，手感是否舒服，是否耐用、耐洗，对吧？

针对客户的求实消费心理，你提供的产品要在实用性上有所注重，坚持“质量第一，货真价实”的原则，具有很高的性价比。记住，不要急于成交，给客户足够的挑选、比较的时间。当客户犹豫不决，迟迟下不了购买决定时，尽量多提商品的实用性、物美价廉等，还可以让客户亲自试用一下，当客户相信了这个商品，消除了内心的疑虑，那么接下来的营销就不成问题了。

（二）求美心理

爱美之心，人皆有之。在求美消费心理的支配下，客户选购商品时特别重视商品的颜色、造型、款式、外观、包装、工艺等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。这在高学历，中、青年女性，以及从事文化、时尚、教育等工作的人群中比较常见。精美的外包装、圆润的曲线造型、舒服的色彩搭配等，都可以满足求美心理，激发客户的购买欲望。

对于休闲零食，我平时关注不多，但“水晶之恋”果冻却深深地惊艳到我了。精致的心形盒子，封盖上两个漫画人物相拥而望，里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻代表着一种“爱的语言”，多么浪漫。很多女孩都喜欢男孩送她水晶之恋，因为希望他们的爱情也像水晶一样纯净……

（三）求新心理

求新心理是指客户在购买产品时，往往特别钟情于时髦和新奇的商品，喜欢追求新功能、新款式，好赶“潮流”，对于商品是否经久耐用，价格是否合理则不大考虑，这种类型的用户大都为经济条件较好的男女青年。新产品往往因其新潮、时髦、畅销而博得青睐，不信你去看看商场中最畅销的商品，是不是如此呢？

对此，我们要出奇制胜，要做出特色，不落俗套。无论是外观形状还是功能设置，产品一定要新颖别致，富有创意，这样才能吸引客户的第一眼视线，直接刺激他们的购买欲望。例如，把U盘做成打火机、口红、子弹壳等形状，大家一见会觉得非常好玩、很有创意，这比普通的要好卖数倍。

（四）求利心理

这是一种“少花钱多办事”的消费心理，其核心是“廉价”，这种客户多经济收入较低，当然也包括部分经济收入较高，但节俭成习的顾客，他们在选购商品时对质量、花色、款式、包装等都不会过分挑剔，但对降价、处理价、减价等非常感兴趣。只要价格有利，经济实惠，必先抢购为快。当价格较贵时，他们便讨价还价，有的会为了一元钱或几角钱争论不休，致使想买的东西买不成。

这种客户是低档商品、残次品、积压品的主要推销对象，当遇到因价格犹豫不决的情况时，我们要善于营造一种便宜感，当然这不是要你一味地把东西贱卖，而是说你可以把10元的东西包装成价值50元的，再减掉25元，让客户感觉享受了五折优惠。真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉罢了。

（五）求名心理

这是一种以购买名牌产品来彰显自身地位和气质的购买心理，具有这种购买心理的人存在于社会各个阶层。比如，同样是一部汽车，不论是宝马还是一般的大众汽车，它的基本功能就是以车代步，但是被赋予一定品牌时，汽车对于具有求名消费心理的客户而言最重要的价值就不是一种工具了。在他们看来，宝马更多的象征着财产、成功、荣耀、高贵等。

如果你的产品是名牌最好，如果不是，你可以利用一些权威组织或符号认证你的产品，例如有意地向客户展示或提供产品的商标注册、质量认证、名优认定、资质荣誉、专利申请等相关的权威信息；在产品设计上尽量使用统一的标志，可以对客户产生权威的心理暗示，衍生为品牌意识和消费冲动。当然，还可以有更多方法，比如专家说、明星说、知名人物实例之类的。

（六）偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理，有偏好心理动机的客户，往往喜欢购买某一类型的商品，而且比较理智，指向也比较稳定，具有经常性和持续性的特点，例如“我只喝那种放冰块的苦咖啡”“这种冰淇淋我只在一家店里才吃”“看外国电影，我只看原声的”……

偏好心理具有个性化，与其费尽心思去征服大众，不如用心寻求差异、另辟蹊径，选择有个性的行业及产品，即用不同的产品和服务满足不同群体的需要。如定制个性衣服，开个80后怀旧店等，这样既满足了客户个性化的需求，又体现了一种品位、一种时尚，你也有很大的利润可赚。

（七）求便心理

求便心理以追求购买过程简便、省时为主要特征，这种客户关心能否快速方便地买到商品，而讨厌烦琐的购买程序、过长的购买时间和低效率服务，同时希望购买的商品携带、使用和维修方便。具有这类消费心理的大多是事业型的男性顾客，对此我们在推销活动中要给客户带去距离、时间、服务等诸多方面的便利信息。例如，24小时营业，送货上门服务等，成为客户的首选。

（八）安全心理

这种客户在购买商品时最关心的就是安全、质量问题，他们会十分注意食品是否过期、药品是否正规、电器用品是否漏电、交通工具是否安全等。在销售人员解说、保证之后他们才会放心的购买。近年来，有机食品、绿色食品的热销正是安全心理引导下的消费热潮。

安全心理源自买卖双方之间的信誉危机，要想消除客户的不信任，你就要让客户真正参与进来。例如，如果你是卖西瓜的，可将西瓜大量陈列出来，并当场剖开，让顾客了解西瓜的质量及熟度；如果你是卖肉的，那就将“放心肉”的证明挂牌吊挂于贩卖台上，强调质量保证，绝不缺斤少两，绝无注水肉出售等，最好现场处理、分割或烹调，等他们看个一清二楚了，自然就会安心购买了。

（九）隐秘心理

出于自我保护的本能，有些客户存有隐秘消费心理，表现为购买产品时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件产品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。例如，女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。

事实上，大多数人在选择商品时都需要一定的自由度，尊重他人的个人空间这很重要。例如，每次我走进一家店的时候，总是喜欢有一个自己挑选商品的时间，而不希望销售人员马上过来询问我需要什么，然后热情地向我推介，这会让我感到自己的自由被侵犯，便会逃离似的赶紧离开了那家店。

所以，销售时你只要做到礼貌待客即可，微微点头，打个招呼，适当地介绍。期间，你要表现出沉稳，不慌张也不急躁，有针对性地解答，营造一种让双方舒适、轻松且便于交流的环境。如果客户没有多大购买欲望，那就千万别一味地表现出热情，紧紧地尾随其后，喋喋不休地推销。

真正的推销并不在于说了多少商品优点，运用了多少专业知识，而在于是否了解客户的消费心理，并积极应对。一个聪明的销售顾问应该多观察、多分析，清楚知道客户的消费心理，然后在销售中对“症”下药。相信看完以上内容后，你一定会豁然开朗，明白以后该怎么做，最终轻松俘获客户的“芳心”！

因为有软肋，所以有卖点

很多销售员，见到客户就向客户不断阐述自己产品的好处，有些客户也知道产品是很有好处的，但就是不肯买单。为什么？

回答这个问题之前，先和大家分享个故事：

阿喀琉斯是海神之子，《荷马史诗》中提到的大英雄之一。据说，阿喀琉斯的母亲为了帮他练就金刚不坏、刀枪不入之身，在他还是婴儿的时候，曾把他浸在冥河之中。因冥河水流湍急，母亲只好捏着他的脚后跟不敢松手，于是全身留下了唯一一处“死穴”。长大后，阿喀琉斯作战英勇无比，不曾打过败仗，这令敌人很头痛，大家纷纷研究如何才能对付他，终于太阳神阿波罗发现了他的致命处。在著名的特洛伊战争中，阿喀琉斯杀死了特洛伊王子赫克托耳，这惹怒了赫克托耳的保护神阿波罗，于是阿波罗用毒箭射中了阿喀琉斯的脚后跟，一代勇士就这样命终而逝。

在这里，我之所以提及这个神话故事，是想告诉大家一个事实，每一个人都有自己的弱点，再难缠的客户也有软肋，如有的客户怕丢面子，有的客户虚荣心强，有的客户爱随大流……有时你之所以销售不成功，不是因为你的产品不好或你的销售能力不好，而是你没有找准客户的软肋。

每一场谈判和说服都是一场心理战，销售不仅仅是利益的抗衡，更是智慧的较量。谁能掌握对方的弱点，谁能洞悉对方的心思，谁就掌握了主动权。要想成功说服客户，就必须掌握这个诀窍：抓住客户的软肋，激发对方的兴趣点。

那么客户的软肋到底在哪呢？根据多年的销售经验，我汇集和提炼了几种最常见、最有效的方法，分享了向不同客户销售时的针对策略，如何抓住对方心中的敏感点，如何深度洞晓对方的心思，如何瞬间引起对方的兴趣，如何快狠准地打动对方等，希望对你今后的工作实践有所裨益。

（一）你给客户留面子，客户给你签单子

“爱面子”是人们普遍的一个心理弱点，这是一种极有自尊心和上进心的表现，处处不能比别人差、不能比别人矮三分、不能被别人看不起等。资深推销员都明白这样一个道理：在推销商品时，时时刻刻都从客户的“面子”问题出发，把客户的面子保护得越好，推销活动就能进行得越顺畅。

而要实现这一目标，对客户发自内心的尊重便是首要任务。用态度温和、言语轻柔带着一种尊重跟他述说；别抢话也别插话，要考虑客户的感受和意见，并且容忍其与自己相左的观点，必要用一些建议性语气如“我觉得我们应当……你觉得怎么样？”“我想……你认为如何？”等来提醒客户进行改正，保全客户的面子不受到损坏，客户就能愉快地接受我们的建议以及产品或服务。

刚推销汽车时，我经常遇到一些固执的客户，他们会质疑我的汽车质量，甚至说汽车的功能如何不好，这时候我越反驳自己的汽车好，客户就会越拒绝，结果弄得我最后什么也卖不出去。这些教训让我明白，和客户争辩是一件多么愚蠢的事情，在与客户争辩的时候，尽管你有可能获得争辩的胜利，可是客户的面子却被你深深地伤害了，哪个客户会买伤害自己面子的推销员的产品呢？后来，当客户产生怀疑或者拒绝我时，我不会争辩，更不会反驳，而是态度温和地和客户继续探讨。