第5章 给产品“聊”出一条活路(1)

产品，是我们在销售行为中的主体之一。绝大多数时候，销售人员与客户进行聊天是为了销售产品，而不是对客户以身相许。那么，在客户不了解我们产品的时候，我们要如何让我们的产品对客户产生吸引力呢？聊天可以成功地完成这一使命。

在聊天的时候，我们有很多办法可以让客户产生对产品的兴趣。例如，赋予产品某种独特的性格与气质；例如，为客户讲上几个关于产品的故事；例如，告诉客户那些大名鼎鼎的明星、名人也是产品的客户。只要用对了方法，为产品聊出一条活路并不是一件困难的事情。产品是死的，销售人员是活的，而销售人员可以赋予产品更多的生命力，更多的活力，让产品从一件没有生命力的东西，变得引人注目，变得让人感兴趣。

说明书无法赋予产品生命力

不管在什么年代，产品中附带说明书都是基本配置。如果一件产品，缺少使用说明，将会让客户对产品的印象大打折扣。但是，产品说明书从设计到使用往往会存在很多问题，包括各地方言、观看说明书客户的受教育程度，以及说明书与实物有差异。一旦出现这些情况，产品说明书就无法完全起到说明产品的作用，有时候反而会适得其反。种种原因，让说明书显得冷冰冰，显得不够人性化，显得缺少生命力。在这种情况下，销售人员就要挺身而出，为客户详细介绍产品的细节和功能，为客户示范操作，从而让产品变得富有生命力。

在介绍产品的时候赋予产品生命力，这听起来并不简单。但是，只要掌握了要领，做到这一点就并不困难。很多成功的销售人员，在客户接触到说明书之前，就已经将使用说明介绍得非常清楚了。

一次，我去购买一款录音笔。在完成交易的过程中，那位销售人员给我留下了非常深刻的印象，并且为我减少了很多麻烦。以下是我们聊天内容的简单记录。

“这录音笔上面的按键这么少，怎么实现那么多的功能？”

“您看，这里的按键，按两次可以进入播放功能，按一次可以进入录音功能。进入相应的功能以后，用其他的按键进行选择功能。”

“好，我明白了。”

“先生，请您等一下，您长按这个按键，可以消除不想要的录音。但是，如果您想要继续录音的话，请不要长按这个按键。另外，说明书是和其他型号录音笔共用的，所以上面没有介绍直接删除录音的按键。”

他的主动讲解激发了我的好奇心。我主动问道：“还有什么功能或者按键是与说明书上不一样的，或者是说明书上没写的呢？”

“先生，我正要跟您说。您回去以后，要先充电12小时，这样才能充分激活电池，让电池拥有正常的电量。上次有一位女士购买了这款录音笔，忘记激活电池，结果耽误了会议的记录，还抱怨了很久呢。”

“好的，我知道了，谢谢你。”

整个过程看似平淡无奇，但是却让我可以毫无障碍地使用产品。在录音笔销售人员的话里，包含了我们介绍产品的几个要点。下面我们就来详细地分析一下。

一、产品的基本使用方法。热门的高科技产品，大多都有相似的使用方式，如手机、相机、平板电脑等。但是，对于一些冷门的电子产品，或者操作方式有专利的电子产品，每款都有自己独特的操作方式。在这种情况下，就需要销售员详细地为客户进行介绍。其他类型的产品更是如此。我曾经遇见过这样的事情。在我购买一款国产音乐设备的时候，旁边的一位顾客怒气冲冲地与销售人员展开了争执，最后拂袖而去。原来那位顾客让销售人员将设备拿出来给他看看。销售人员把设备递给他以后，就去忙着招呼其他顾客了。而那位顾客研究了半天，也没有找到设备的开机键在哪里，最终恼羞成怒。

并不是所有购买产品的客户都是行家。这一点，你必须小心留意。万一客户是第一次接触产品，那么你对于产品的基本讲解就显得尤为重要。一旦你有所疏忽，就会导致客户的体验很差，对于产品和你的服务产生坏印象。

二、注意事项。没有产品是毫无缺陷的，即便有些产品没有明显的缺陷，但是操作不当也会让产品失去原有的作用。如果缺少销售人员对产品的讲解，当客户使用产品出现问题时，往往很容易给产品扣上质量不佳的帽子。

一次在餐厅的经历，让我深刻地体会到为客户讲解注意事项的重要性。那次是在某连锁火锅店吃晚餐。当时，隔壁桌的几个年轻男女似乎是在庆祝生日。他们叫了一大杯鲜榨果汁和一大杯牛奶。从果汁的颜色来看，应该是柠檬汁。一位年轻男士在喝完一杯柠檬汁以后，又在杯子里加满了牛奶，随后就和大家聊起天来。过了一会儿，年轻男士发现自己杯子里的牛奶结块了，于是马上叫来了服务员。他很愤怒地让服务员看杯子里的牛奶。服务员显然明白这是什么情况。当牛奶遇到酸性物质的时候结块是正常现象，这并不代表牛奶有问题。但是，年轻男士认为，他们在同时点了柠檬汁和牛奶以后，服务员有告知顾客会出现这种情况的义务。于是，双方越吵越激烈。最后还是餐厅经理及时出现，向那位男士道歉才解决了问题。在这种情况下，相信那位服务人员一定会受到批评或者惩罚，明明一句事先告知就可以解决问题，却引发了顾客的投诉，给顾客造成不愉快的消费体验。

三、靠一个故事来加深客户的印象。会讲故事是一个销售人员的必备本领，销售人员长期销售某款产品，就会积累一定的服务客户的经验。因为不同的客户对于同一款产品会产生不同的问题，而这些问题的顺利解决或者失败案例，对于销售人员来说就是一种销售经验和技巧，对服务其他客户而言就是前车之鉴。举个例子，某品牌的电子打火器里面含有电池，不宜放在高温环境。但是很多客户会在用电脑的时候吸烟，随后就把打火机放在笔记本电脑附近。笔记本电脑的散热口温度很高，很容易引起打火器的爆炸。如果将这个情况直接告诉客户，那么客户的记忆往往并不深刻。但是，如果销售员为客户讲一个故事，某个客户因为将打火器放在电脑旁边，结果导致爆炸，不仅损坏了电脑，还弄伤了手，那么听到故事的客户在使用打火器的时候就一定会多加小心，避免这种情况的发生。

说明书是无法直接赋予产品生命力的，毕竟说明书是冰冷的，是不会和你互动的东西。但是销售人员不是。销售人员具有主观能动性。在销售产品的过程中，销售人员应该自行了解说明书，并且将说明书上的问题简单化、系统化，同时将说明书上的注意事项结合自己的经验和故事告诉给客户，这样才能更加人性化地为客户介绍产品，才能让产品具有易用性，具有生命力。

让聊天赋予产品性格

很多时候，销售人员在推销产品的时候，更加注意产品本身的性能，但是却忽略了产品的性格。产品是有性格的吗？虽然产品是冰冷冷的死物，但是经过无数人的使用，经过几十年的历史，经过文化产业的包装，产品本身就有了性格。如果销售人员能够抓住这一点，通过聊天将产品性格告知客户，那么成交率必然会大大提升。

在众多有性格的产品中，比较明显的就是汽车了。根据车主不同的外貌，判断对方大致的性格，为其推荐汽车，成功率会大大提高。汽车销售小勇就是这方面的高手。我曾目睹过几次他进行销售时的状况，简单的几句话，就能抓住客户的心。

第一次，小勇接待的是一位身材壮硕，理着利落短发，穿着背心和一条户外工作裤的中年男子。小勇直接为他推荐了一款越野车。小勇是这样介绍的：“这车，脾气大着呢。美国产，自动吸气大马力，给人一种一往无前的感觉。纯爷们儿开这车准没错。”

第二次，小勇接待的是一家三口。男子穿着普通，看上去是个普通的白领。小勇在对方看了很久以后，为对方推荐了一款休旅车：“这辆休旅车内部空间大，耗油量也不高，特别适合全家出行。而且行驶起来非常稳定，安全性也好。看中了您可以试驾一下。”

第三次，小勇接待的是一位年轻女士。那位女士皮肤白皙，戴着名牌墨镜，挎着名牌包。小勇为她推荐了两款车：“女士，您好！您看这边这辆小型车能否满足您的需求，这辆车外形可爱、美观，但是性能可是一点儿都不差，和您非常相称。如果您不满意，请您看一下这款敞篷车，这款车外观时尚，性能出色，保证到哪里都会吸引所有人的眼球。”

第一位男士，从外观上来看是性格粗犷的男子汉。对于这种性格的男士，粗犷奔放的越野车自然是最符合心意的。第二位男士带着妻子、孩子来选车，很明显是以家庭为重，非常在意家人的感受，所以适合全家使用的休旅车更加适合他。第三位打扮时尚的女士，不出意外的话，自然是喜欢选择一款符合自身气质的汽车，所以销售人员为她推荐了两款较时尚的车型。这三笔生意的后续我都有所注意，果然全都成交了。

历史悠久的品牌，自然很轻易地就能讲出其产品的性格，毕竟有着长期的沉淀与文化背景。那么，如果是历史并不悠久的品牌，或者是近年来才出现的产品，又要怎样赋予其性格呢？其实，这个问题并不难，想要赋予其性格，有以下几点。

首先，想好赋予产品怎样的性格。既然要通过聊天赋予产品性格，让产品活起来，就要先想好赋予产品怎样的性格。这不是销售人员决定的，而是客户决定的。面对不同的客户，要为产品赋予不同的性格，以打动不同性格的客户。如果客户的性格潇洒不羁，那么就要突出其时尚、独特的个性。如果客户的性格踏实，讲求实用，那么就要赋予产品稳定、可靠的性格。如果客户是个浪漫主义者，那就要突出产品的文化氛围。如果客户的身份较高，就要突出其安全性，以及产品凸显用户品位的能力。

其次，赋予产品性格，需要有品牌故事。很多客户选择某个产品，都是看重品牌，即便该公司生产的是之前没有接触过的产品，这就是品牌的强大效应。产品性格往往是与该品牌的性格、该公司的企业文化分不开的。比如一提到诺基亚，人们就会想起诺基亚的手机是如何坚不可摧，稳重、可靠的性格跃然出现于人们的眼前。而如果提到小米，人们就会想到小米的口号“为发烧而生”，小米锐意进取的品牌性格也就传承到了产品之上。

那么，品牌性格又是如何产生的呢？主要是由该品牌的创始人，该企业的成长经历，甚至该品牌LOGO含义所决定。这些东西共同决定了产品的定位，决定了产品面向什么样的客户，产品拥有怎样的特点，以及产品的性格。想要赋予产品性格，这些是一个出色的销售人员必须要了解的。当与客户聊天时，不妨将这些故事讲出来，在客户的心中自然会勾勒出该品牌的形象，以及产品的性格。

最后，赋予产品的性格需要符合天时、地利、人和。天时、地利、人和原本是兵法当中获胜的重要条件。商场如战场，一场销售也就相当于一场小型的战争，想要赋予产品性格，也要与其相对应。天时、地利、人和听起来玄之又玄，但是做起来就非常简单。例如，各大公司都会在新年期间打出阖家团圆这一亲情牌。百事可乐、可口可乐等公司的广告平时不管多么激烈和张扬，但是在新年期间必然会换成温暖人心的广告。比如，2017年，百事可乐秉承“把乐带回家”的理念，将“年夜饭”概念与“回忆杀”相联系，请来了《家有儿女》的全班人马，让大家顿时回忆满满。而在炎炎夏日的时候，又会换成会让人觉得清凉的广告。比如：“可口可乐，爽动美味。”我们赋予产品性格同样要如此，在新年期间可以打亲情牌，让产品变成馈赠亲友的佳品。不仅如此，还可以根据客户的身份、客户所在的地区习俗来适当地改变策略，赋予产品截然不同的性格。

有时候对于天时、地利、人和要进行配合，有时候也要进行规避。例如汽车销售，日本汽车在世界上有不小的名气，平时可以针对这一点进行宣传。而到了反法西斯纪念日、九一八纪念日前后，就要尽量淡化这种因素，就汽车本身的优点进行宣传。

赋予一款产品的性格可以让产品更加有意义，更加符合客户的身份定位，不仅可以促成产品的成功交易，更是可以提升客户忠诚度，让新客户成为回头客。赋予产品性格，是一种更有个性，更有内涵，更有针对性的销售方式。这不仅是销售人员决定，客户决定，更是时代所决定的。

让数据变成故事

销售人员是专业人士，对于产品，要了解各种数据。这些数据展现了产品的特点、优缺点，以及对比其他产品有什么优势。但是，我们要面对的客户往往不是专业人士，对于数据他们并不敏感，甚至完全不知所谓。的确，如果一个我们并不了解的东西摆在我们的面前，而且展现的方式是一组冷冰冰的数字，这很难激发我们的兴趣。所以，在销售的过程中，如果想要让客户对产品感兴趣，不妨把数据变成故事。

将数据变成故事，数字与故事并行，外行看热闹，内行看门道，既引起了不了解产品的客户的兴趣，也能为了解产品的客户提供一些必要的参考，简直是最佳的销售方式。世界上很多大公司都在采用这种销售方式，甚至在很多广告里都采用了这种方法，其中Zippo就是故事讲得最好的公司之一。