第一章　企业战略分析

第一节　行业分析

行业分析的目的在于分析行业的盈利水平与盈利潜力。不同行业的盈利能力和潜力的大小不同，影响行业盈利能力的因素有许多，根据波特（1980年）的行业五种竞争力模型理论，行业的盈利能力主要取决于两方面即：行业的现有和潜在竞争状况，以及行业中买方和卖方的市场议价能力，如图1-1所示。

一、行业的竞争状况分析

行业中的竞争状况存在三种情况：现有企业间的竞争、新加入企业的威胁以及替代产品的威胁。

（一）现有企业间的竞争分析

1.行业的增长速度

行业的增长速度影响着企业的市场份额和规模。如果企业所处行业正处在快速发展阶段，企业就不必为争夺市场份额而激烈竞争；相反，如果整个行业已发展缓慢，企业将不得不为争夺现有市场而展开价格战。

2.行业的集中度

行业的集中度将影响着企业的价格和竞争策略。在行业市场只存在一家主导企业的情况下，该企业对于价格和竞争措施具有绝对的掌控权，例如微软公司超过30年在电脑操作系统领域的优势地位，直接提升了其创造企业价值的能力；在 “紧性寡头垄断市场” 的情况下，为数不多的竞争者（数目不超过4个）为避免激烈竞争而趋于合谋以便共同瓜分市场；根据克尼克波克（1973年）的观点，只有在一个“松性寡头垄断市场”（竞争者数目在4～20个之间）中，各竞争者之间的战略性的行为会相互制衡或产生激烈的反应。因此如果某行业中的公司数量较多且较分散，价格战将不可避免。然而在“完全竞争性市场”环境下，由于竞争者数目较多（超过20个），任何一家公司都无法操纵市场价格，而只能根据市场信号来生产。

3.差异化与转换成本

企业间的竞争手段之一便是产品差异化，差异化程度越高，竞争程度越低。然而，在转换成本较低的情况下，公司间的价格竞争依然激烈。

4.规模经济

在固定成本偏高的企业中，由于固定成本在总成本中所占比重较大而使企业的经营风险加大，企业不得不依靠规模经济以降低成本从而为降低价格提供保证。

5.退出成本

在行业生产能力超过市场需求时，企业可能选择退出行业，在这种情况下，如果投入资产的专业化程度较高或现有法规使得行业的退出成本较高时，企业会被迫降低价格而引起价格竞争；在退出成本较低时则竞争程度有所减缓。

（二）新进入公司面临的竞争状况分析

1.规模经济

新进入的企业可能选择大规模的投资建设以形成规模经济事态，然而大规模投资所形成的生产能力应无法迅速给企业带来效益，因此新进入企业会在初始阶段存在高成本问题。

2.先入优势

后进入企业面临先进入企业先发制人的先入优势。例如，先入企业通过与供应商签订的独家协议可以获得成本上的绝对优势，又如，先入企业可先获得政府颁发的受控行业有限的许可证等。

3.分销渠道与关系网

新入企业初建时期的生产能力必然有限，而建立分销渠道又需要较高的成本；同时，现有企业不仅已经建立自己的销售渠道，还拥有了一定的客户关系。形成了新入企业进入行业的巨大屏障。

4.法律制度的影响

法律制度对许多行业的限制，使得新入企业同样面临着进入障碍。

（三）替代产品的威胁

替代产品一直以来是行业存在的竞争威胁。从效用到价格，不仅是功能的替代，还有价格上的冲击。例如，塑料制品出现后，生活用品中许多木质品、搪瓷制品都受到冲击，原因是这些塑料质的脸盆、桌椅等制品，不仅使用较长，而且价格便宜。又如，20世纪90年代的CD音乐播放器，因MP3的出现而失去市场。

二、买方与卖方议价能力分析

（一）买方的议价能力

买方议价能力（Bargaining Power of Buyers）是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。

决定买方议价能力的基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大；相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。

1.价格敏感度

买方对价格是否敏感取决于产品对买方的成本结构是否重要。当该产品占买方成本的大部分时，买方就会更关心是否有成本较低的替代品；当然，该产品对买方产品质量的重要性也决定着价格是否能成为影响购买决策的重要因素。

2.相对议价能力

即使买方对价格很敏感，但若他们没有更多的选择——“不得不买”的话，其相对议价能力就较弱。

买方的议价能力主要受相对于供应商数量的买主数量、单个买主的购买量、可供买方选择的替代产品数量、买方选择替代产品的成本等因素的影响。例如，在汽车行业中，小汽车生产商对零部件制造商的议价能力很强，因为汽车公司是大买家，而通常有好多个供应商可供选择，其替代成本相对较低。而在个人电脑业，由于较高的替代成本，电脑生产商相对操作系统软件商微软的议价能力就很低。

（二）供应商议价能力分析

供应商议价能力（Bargaining Power of Suppliers），指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商决定价格的能力，主要取决于买方的议价能力，买方的议价能力越强，则供应商的议价能力就越弱；供应商的议价能力同样受价格敏感度的影响，以及行业市场状况影响，当市场集中在少数供应商手中，行业处于垄断或寡头状况下时，而供应商的产品不可替代时，其议价能力当然就强。例如，20世纪90年代，我国油田上的采油设备一些关键的部件都不得不从某在华美国公司订购，原因是当时国内产品还不过关，而这些关系的零部件关系重大，在此情况下，在华美国公司具有绝对的议价优势，而国内油田企业则不得不接受供应商当时较高的价格；相反，当市场上有大量的供应商或可替代产品时，供应商的议价能力当然就较弱。此外，供应商议价能力还受供应商的品牌、质量、服务的角色地位，以及供应商是否能够轻易转至新客户的转换成本等因素的影响。

第二节　竞争策略分析

企业战略分析的关键在于企业如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争策略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。企业进行竞争的策略有许多，其中波特（1980年）提出的三种竞争战略被广泛运用，包括总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

一、总成本领先战略

总成本领先战略（Overall cost leadership）又称低成本战略，是指企业通过降低生产和经营成本，获取低于竞争对手的产品价格，从而取得竞争优势的竞争策略。成本领先战略通常是获取竞争优势的最直接与清楚明了的方式。在采取诸多的战略措施和战略组合中，成本领先战略是其中的重要组成部分，各项战略措施通常都需要成本管理予以配合。

成本领先战略应该体现为相对于对手而言的低价格，但这并不意味着仅仅获得短期成本优势或仅仅是削减成本，而是一个“可控制成本领先”的概念。此战略成功的关键在于在满足顾客认为最重要的产品特征与服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势，换言之，实施低成本战略的企业必须找出成本优势的持续性来源，能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍，这种低成本优势才长久。此外，成本领先并不等同于价格最低。如果企业陷入价格最低，将有可能陷入与竞争对手的价格战中。

低成本竞争策略的取得可通过如下的途径实现。

（一）建立严格的成本控制系统

降低成本需要建立一套完整的成本控制系统，以便把握成本流程各个环节的控制。成本控制系统又因行业和公司类型而不同。生产企业常常采用在生产链即价值链的环节加以控制成本；时装公司、大型超市及服务行业则往往通过整合供应链获取成本优势，例如降低采购环节的成本。

（二）提高生产效率

成本领先要求建立起高效规模的生产设施，以及员工的熟练操作技能，通过提高生产效率来降低成本。

（三）优化规模与范围经济

规模经济指在一个给定的技术水平上，随着生产规模扩大，产品单位成本随产量上升而下降。范围经济（Economies of scope）指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。例如，在电视机方面，取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。

（四）简化设计

采用低成本策略的企业为减少设计费用一般产品设计相对简单。例如，奇瑞轿车的设计较宝马、奔驰等高档车来说较为简单，价格也因此而较低。

（五）强化管理减少研发与广告成本

要使整个战略之中成本低于竞争对手，在管理方面应对成本给予高度的重视。强化成本与管理费用的控制的同时，最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。因此，对于低成本竞争策略的企业来说，像研发费用和广告费用的巨大支出都会尽可能避免。

二、差异化战略分析

差异化战略（Differentiation/Differentiation Strategy），也称别具一格战略、差别化战略，是指通过创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务，以实现竞争优势的企业战略。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象与研发、产品多样化、独特的专利竞争优势、特别的顾客服务以及商业网络等其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如，卡特皮勒推土机公司（Caterpillar Tractor）不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。履带拖拉机公司以其商业网络和零配件供应服务著称，但其产品质量也同样享有盛誉。

（一）设计或品牌形象的差异化

差异化战略的实施可以从设计与品牌的差异化入手，通过独特的设计，以及品牌投资，树立品牌在消费者群中的形象，以提高顾客的忠诚度。例如，各种品牌运动鞋，通过领先的设计以及自始至终的品牌投资，使得相当一部分客户群具有忠诚度，从而提高了品牌效应；又如，近年来风靡全球的苹果公司产品，通过不断的产品开发及品牌经营，使得其品牌形象进一步提升。

（二）产品的多样化与差异化

产品的差异化首先注重产品差异与消费者的要求的一致性，其次因差异化提升了产品成本的价格在消费者接受的范围内。该战略强调产品相对于竞争对手的优异表现，比如优越的精准度、尺寸、速度、耗能等。实施产品差异化战略的公司希望它们的创新产品或功能增强的产品能够率先进入市场并占领市场。例如，手机行业的产品差异化战略使得各个品牌的手机产品日新月异，功能不断增加，效率不断增强。从普通，到智能，再到平板，苹果公司严格遵照产品的差异化战略，不断地开发新领域，引领新潮流。

（三）服务的全面性与差异化

差异化战略不仅是指产品的差异，同样包括服务的差异性。例如，为客户提供全面的服务，从培训、安装，到教育和咨询，能够使一样的产品，因不一样的服务而不同。例如，海尔公司在销售电器产品后的一系列客户反馈活动，对提升公司形象及产品销量起到积极作用。

（四）打造关注创新的控制系统

与低成本战略打造严格的成本控制系统相比，差异化产品战略更关注任何与产品创新相关的信息与动态。包括商业网络的建造，配合打造产品与形象的差异性。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

推行差别化战略有时会与争取市场占有率相矛盾。同时，在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，如广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。除非在一些特定行业，诸如挖土机械设备行业，如果愿出高价的客户占了多数，差异性产品尽管标价很高，仍有着占统治地位的市场份额。在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本之间可以不发生矛盾。

值得注意的是，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，只是成本此时不是公司的首要战略目标。

三、专一化战略分析

专一化战略（Focus）是以主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场为战略原则的企业竞争战略。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。相比低成本与差别化战略都是要在行业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。

但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。

第三节　宏观经济环境分析

宏观经济环境分析，是指对影响一切行业和企业的各种宏观力量的因素进行分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称之为PEST分析法，如图1-2所示。

一、政治法律环境因素

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。政治法律的环境影响因素（Political Factors）包括：政府与世贸的协定、有关竞争的立法、有关环保的法律法规、消费者权益保护法，以及政府的税收、就业政策等。对这些政府因素的分析，可以帮助企业了解所处的法律环境。例如，许多跨国公司不得不避免在严格环境保护法的国家或地区投资开设影响环境的工厂；又如，全球性的审视和了解各国的税收政策和相关的法律法规，已成为国际企业整体税收筹划的一部分内容。

二、经济环境因素

经济环境因素（Economic Factors）主要包括宏观和微观两个方面的内容：

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。包括所处经济周期的阶段、通货膨胀水平、利率水平、人口的失业率及就业状况、以及原料和能源的来源和构成状况等。例如，在政府提供利率的时候，股票的市场价格会下跌，同时消费会受到抑制；

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

三、社会文化环境因素

社会文化环境因素（Sociocultural Factors）包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平的高低会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美等观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。这些都是企业立足和发展所不容忽视的问题。例如，韩国人对本民族产品的偏好，使得国外产品的进入一定程度受阻；在笃信宗教的国家，所有外来产品则必须符合当地信仰的需要。

四、技术环境因素

技术环境因素（Technological Factors）除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解以下内容。

第一，国家对科技开发的投资和支持重点；

第二，该领域技术发展动态和研究开发费用总额；

第三，技术转移和技术商品化速度；

第四，专利及其保护情况等。