第四节　服装陈列的原则

服装陈列是建立服装品牌终端形象的要素之一，最直接地与消费者实现交流的平台。优秀的服装陈列能够营造安全、整洁、舒适的陈列环境，遵从形式美的基本规律为消费者带来艺术美感的享受，运用科学合理的陈列方法，以最有效的传播形式向消费者展示服装商品的信息，满足消费者的理性与感性需求。与此同时，还能展现服装的设计特色和品牌的文化内涵，提升服装品牌的公众形象，赢得良好的经济效益。

一、功能性原则

服装陈列要根据功能性原则制订陈列设计的基本策略，这是消费者体验品牌服装与卖场环境的途径。功能性原则涵盖了服务、安全、方便、整洁等方面的内容，服务功能是通过陈列多角度、全面地展现服装商品的外观，让消费者了解最新的流行资讯，传授给消费者相关的搭配技巧。可通过特色的橱窗设计呈现最新的流行服装，运用创意的陈列形式展示主推商品。安全功能是保证服装商品、陈列道具的安全，做好防损、防盗的工作，保证顾客挑选服装和试衣时，不会被某些做装饰或系扎类的金属物刮伤和扎伤。整洁功能是陈列通道有序、干净，服装商品的摆放整齐，便于消费者识别和挑选。图1-34，整个陈列空间设计简约，很好地将消费者的视线锁定在所陈列的服装上，能够全面地看到服装商品的外观，通道设计也便于消费者挑选合适的服装。中间摆放的沙发不仅能增添空间的生动性，也可供消费者休息时使用，兼具艺术和实用性功能。

二、文化性原则

不同风格的服装品牌为人们带来了多样的选择，一种设计风格代表了一种生活方式。消费者选择某一种品牌服装，在某种程度上代表他们选择了一种生活方式，也表明了他们的价值取向和生活态度。人们熟知的奢侈品牌无一例外地都有着深厚的文化意蕴，引领着服装时尚潮流的方向。即使是有近百年历史的奢侈品牌依旧在时尚界有举足轻重的地位，散发着独特的品牌魅力。这种品牌魅力正是源自于服装品牌所构建的深入人心的品牌形象，在发展过程中逐渐形成人们公认的品牌文化。“流行稍纵即逝，风格永存”这句由Chanel创始人提出的理念，贯穿了品牌发展的整个历程并影响至今，深厚的文化积淀和高端的营销模式成为Chanel品牌的发展路径。品牌文化蕴藏着巨大的附加值，承载着品牌发展的动力，构建品牌文化已经成为服装品牌提升竞争力和传播效果的重要策略。

消费者对品牌文化的认同，直接决定了他们对品牌的态度。通过塑造品牌形象来传达品牌的文化是最有说服力的表现手法，服装陈列作为构成品牌文化的内容之一，其核心原则就是文化性原则，以静态的视觉语言向消费者传递企业文化内涵，引起消费者的情感共鸣，促使顾客产生对品牌的“忠诚感”。通常，服装品牌以文化环境和消费者的审美习惯为参考依据，按照品牌文化和每季推出的服装商品的设计理念，精心规划和布置卖场环境、陈列形式、陈列色彩、橱窗、通道、灯光、音乐等方面的内容，充分发挥想象力和创造力，塑造既能体现品牌的文化内涵，又能突出品牌风格的陈列形象（如图1-35、图1-36）。

三、艺术性原则

服装陈列的艺术性表现在结合形式美法则，巧妙地运用艺术手段对陈列空间和服装进行陈列。首先，要考虑影响服装陈列美感的因素，包括色彩、空间构造、光学原理、消费心理学等内容。其次，高品位的鉴赏力、敏锐和时尚的感知力，对陈列设计有推波助澜的作用。善于融合其他类型艺术设计的表现手法，如舞美、电影、戏剧、室内设计等艺术形式。运用新材料、新工艺、新技术装饰陈列空间，色彩、光影、品牌符号、陈列形式等都成为陈列设计的元素和载体。利用创意性的思维，围绕陈列主题追求新颖、丰富多样的陈列形式，创造出独特的艺术风格和美感。一方面，服装商品因艺术性的陈列而被赋予新的生命力，品质与档次得到提升；另一方面，艺术性的陈列能展现服装品牌的美学理念和时尚思潮，让消费者感受浓浓的艺术气息（如图1-37～图1-38），这两组女装陈列设计采用了不同的艺术风格来表现所陈列的服装，令消费者感受到独特的艺术性陈列氛围。图1-37，运用现代解构主义的艺术手法进行陈列设计，陈列道具的造型和色彩的设计有点睛之笔的作用，色彩的配置关系一目了然，彰显年轻化、时尚化的气息。图1-38，背景墙由形如刺的立体浮雕设计而成，再配以巨大的吉他，模特造型夸张，局部灯光照明形成虚实结合，个性鲜明、朋克味十足的感官效果。从这两个例子可以看出，无论陈列所体现的美感以何种艺术化形式呈现，它所表现主体始终是服装。服装陈列设计对于服装商品的意义就是用艺术的形式表现服装的美感，形式与美感起到相互促进与协调的作用。消费者则在享受丰富的艺术化效果带来的视觉情趣的同时，也关注到服装的设计特色，而产生兴趣和购买欲望。

图1-39，童装陈列中运用了手绘艺术。图1-40，透明玻璃上绘制风格独特的图案，在玻璃画中留有一面镜子，巧妙地将店铺内陈列的服装变成橱窗陈列。

四、科学性原则

服装陈列设计作为艺术与科学融合的产物，除了要遵循艺术性原则，还应将科学性原则作为指导思想。首先，科学性原则指运用新的科技手段融入到陈列设计中，其中特殊光影效果的运用最为广泛。图1-41，某品牌牛仔裤的陈列，半身模特悬于空中，多方位的跑步造型动感十足，橱窗利用灯光形成长方形构图，背景是手绘的牛仔裤款式图，居中用强光将放大版的牛仔裤款式图投射在橱窗上，虚实结合的效果科技感十足。图1-42，CK运用灯光重影营造幻影效果，充分利用光影折射的原理，将静态图片变成动态感的。

其次，科学性原则还涉及如何将科学思维运用到服装陈列设计中，必须通过系统的研究，经过缜密地思考再实施服装陈列设计的具体方案。科学性原则应以“适时”、“适品”、“适所”和“适人”这四项内容作为基本前提，“适时”强调服装陈列设计应注重时效性，一般2周左右重新规划卖场或店铺的陈列格局，橱窗设计是更新陈列设计的重点，2天左右更新人模和挂式陈列的服装，及时展示新品；“适品”是指服装陈列要以充分展示服装商品的特点为宗旨；“适所”是指有效地利用空间，创造最佳的陈列环境。“适人”是指以人为本是服装陈列的重要因素，充分考虑目标消费群的感性和理性需求，陈列设计能为大众创造舒适的视觉享受和购物氛围。

透彻了解这四项基本原则后，要树立全局观念，根据品牌、市场、消费者等要素的需要对服装陈列进行科学性地规划和合理地布局，确定陈列空间的通道设计方案，制订消费者浏览路线，选择适合服装品牌的陈列方式，强调外观样式与实用功能的有机结合，塑造符合品牌风格的形式美感等内容，最终达到最佳的陈列效果和稳重而有层次感的视觉效果（如图1-43）。