第二节　服装陈列的目的

服装陈列作为一种视觉传播的艺术活动，一方面要向消费者传达商品信息，展现服装商品的价值；另一方面要为服装企业树立品牌理念与形象，提升品牌知名度与影响力，实现品牌的商业价值；最后，向社会大众引导与传播时尚文化，提升大众的时尚品位，实现社会价值。简单来说，服装陈列的目的就是通过一定的艺术形式向消费者展示服装，提升消费者的关注度，吸引和刺激消费者的购买欲，形成良好的品牌效应，实现营销目的。

一、展现服装商品的价值

消费者是服装陈列的目标对象，服装陈列的效果取决于消费者最终的购买行为。西方在20世纪20年代提出的“AIDA”模式形象地描述了消费者面对服装商品时的一系列心理意识活动，分别是注意“Attention”、兴趣“Interest”、愿望“Desire”、行动“Action”。这4个因素也证明服装陈列必须引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，再由兴趣产生愿望和行动。因此，促进消费者的认知与购买的前提是让消费者了解服装商品的相关信息。服装陈列所传达的服装商品信息包含五个基本要素：一是Who，谁传递信息；二是Whom，向谁传递信息；三是What，传递什么信息；四是Why，传递信息的目的；五是Where，陈列活动的位置（包括空间、环境等因素）。

服装陈列就是以传递服装商品信息为目的，以再创造的空间环境为场所，在广泛领域里展开的公共交流活动。这五个基本要素既是服装陈列的先决条件，也是必要条件，缺一不可。富有艺术性和感染力的陈列将赋予商品强大的生命力，大大增强顾客的视觉美，提高商品的品质与档次，刺激顾客的购买欲望。

二、实现品牌的商业价值

服装品牌实现商业价值必须依托良好的品牌理念与形象的塑造。通过服装陈列营造出某种情境，将标志、图案、色彩、服装商品有效地结合在一起。综合运用多种服装陈列方式，服装从而转化为具有艺术特性的商品，使消费者能够直观地形成对服装以及服装品牌的整体印象，易于接受服装品牌的理念与文化定位，对品牌产生认同感和信任感，提升服装品牌的知名度。同时提高服装商品的附加价值，延续品牌生命力，获得更高的利润。现今众多服装品牌运用艺术化的陈列设计展现服装品牌的理念与形象，或将品牌Logo的图案设计融入到服装陈列中，突出品牌的商业价值（如图1-4）。

图1-4　Versace橱窗运用了标志性Logo前景与背景的设计

三、实现社会价值

设计已经渗透到人们生活的日常生活中，逐步改变着人们的生活。这就意味着设计所产生的价值足以影响社会的进步与变革。有学者称未来商业的发展趋势是设计的竞争成为主力，承载社会文化的设计竞争力最强。西方商业衍生出的服装陈列，它的社会价值在于有较完整的构成系统和较深厚的文化底蕴，服装品牌通过陈列传播着时尚文化，引导社会大众的喜好，为消费者带来愉悦的心理感受。