第五节　服装陈列的商业空间划分

一、陈列的商业空间作用

从服装陈列的角度思考，其商业空间是商家和顾客进行交易的场所，在这个区域里，商家可以尽可能全面地展示他们的商品，并在有限的空间里使其效用最大化；而顾客则需要通过这个空间来选购自己的最满意商品，而这也单单是一个浅层次要求，挖掘一下，我们还可以理解，消费者在这个空间里，希望的是能享受到视觉上的美感、销售服务的体会和心情的舒畅，而这在现代服装陈列乃至服装销售市场是最重要和最实际的需求。

要使一个卖场有人气，首先要做到营业员和顾客形成融洽交流的气场，另外就是通过合理的服饰陈列商业空间规划和设计，制造一个吸引消费者和让消费者舒适的环境。我们通常把服饰陈列的商业空间称为卖场或者专柜等，在这个空间里根据营销思维和管理流程分为三部分，先导部分、贯穿部分与局部商业点，每一部分都起到了不同的商业空间作用，我们可以分别加以辨析。

1.先导区

导入部分位于整个商业空间的最前哨，是商业空间中最先吸引顾客和引导顾客进入的重要部分。它具有第一时间告诉顾客，该空间所陈列服装的品牌、风格以及特色，达到指引和诱导的目标，在这里包括门面的装饰、橱窗的设计和品牌的Logo，以及出入口的陈列台等，有的时候会添加出活动的POP 标版等（如图2-112～图2-127）。

（1）门面与店头。在服饰陈列商业空间中的先导部分，首提店头，即我们所说的门面，通常由品牌的标识或者图案构成，也有的通过色块、文字以及物品来共同构成具有品牌特征或者旗舰店风格的店头。主要目的和作用在于吸引顾客和让顾客认知其品牌的外在形象，在某种意义上起到广泛宣传的作用。

从服饰陈列的角度上来说，门面的一切要素都可以作为内部卖场的先导部分，让顾客通过这些先导元素就能感受到内部的大概陈列风格和品牌表现特征。这是陈列的关键所在和成功标准之一。图2-128中上海滩的香港旗舰店就用几种元素共同渲染了这种先导部分的店头特征，首先是中英文的名字，用两种不同的文字达到让顾客认知该品牌的风格为中式味道；店门用古朴的中式宅院实木制作，更加凸显了内部风格的外在表现；在色调上利用黑色和实木门框的古朴色彩营造民族味道，从文字、风格和颜色三方面共同引领消费者的视觉和消费欲望。成功的服饰品牌总是力争先在店头这一环节上打一个漂亮的胜仗（如图2-129～图2-131）。

（2）橱窗。一般在店铺外围形成展示服饰、品牌形象以及风格特征等的主体性陈列空间称为橱窗，它的形式各式各样，有封闭式的、开放式的或者立体型的等，有的没有任何产品只通过一定的素材构成，形成视觉上的冲击力，这也是一种橱窗的形式，模特、陈列道具、背景等共同营造了一种氛围，共同形象表达品牌的设计理念和店铺的销售信息（如图2-132～图2-143）。

（3）流水台。这是对店铺内部陈列桌或者其他形式的陈列台的通俗叫法，一般放在入口或者店堂显眼之处。有单个、多个或者高低大小错落等组合式的。主要摆放重点商品或者商家重点推荐产品，这些产品也同时兼具表达品牌的当前最新颖的款式（如图2-144～图2-149）。

（4）POP广告。POP广告是许多广告形式中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising的缩写，意为“卖点广告”，简称POP广告。它的主要商业用途是刺激引导消费。比较常见的是摆放在卖场出入口处或橱窗内，用图片和文字结合的形式传达品牌的营销信息（如图2-150～图2-156）。

2.服务区

穿过导入区后，进入的便是整个卖场或者专柜的营销活动核心区域，即我们所说的服务区，在这个部分主要是陈列商品的重要核心，也是展示服装和服饰最集中的地方，大量的展示工具和灯效以及其他展示手段有序分布，规划的好坏可以说直接影响产品的销售（如图2-157～图2-161）。

在这个区域，其作用主要是客户与商家欣赏和售卖交易过程的平台，商家尽量利用有限的空间把自己的所有商品展示出来，供客户选择和购买；而客户则希望在这个区域里不仅能挑选到自己的满意商品，在选购的过程中还能得到视觉上的享受，而且在不用太累的情况下就能找到自己中意的服饰。

在这样心理状态下，我们就要考虑了，客户通过商家的展示目的是什么，最终要求是什么？这也就是我们进行陈列设计和展示过程的核心目标。

服务区重在服务，设置的陈列工具和设施要在客户感到舒适的情况下进行搭配和使用，满足消费者的视觉需要和心理需要是我们进行陈列设计的原则。加之销售过程中的销售人员有张有弛的服务言语和手段，进而推进设计成果（如图2-162～图2-168）。

3.交易区

交易区是收银台、试衣室和仓库的综合描述，在此区域，商家和客户将进行诸如货币交易、客户的服饰试穿及储存商品等工作，也是商品即将转化和正在转化为货币的核心区域，也可以说是服务区内商品陈列和服饰展示作用大小的最终体现区域。

在此区域内，收银台是收款的地方，同样也是整个卖场的指挥中心，从一个侧面来说也是让客户记住品牌特征的最后一个阵地，所以在收银台也可以作为一个商品橱窗来对待，其作用有的时候可以和店头的橱窗来进行呼应（如图2-169～图2-171）。

二、商业空间划分的原则

1.整体与局部个体的协调性原则

整体与局部的协调总而言之就是陈列形态的秩序性协调，杂乱无章的环境是影响客户心情和购买欲望的，加之现代服装品牌的林林总总，没有醒目和规划秩序的购买环境，就会影响消费者迅速查找商品的时间，同时也会不同程度的影响视觉的整洁感。

服饰陈列的所有商品造型和形态以及陈列工具状态、颜色、构造等要与整体的卖场布局和视觉效果相一致，从侧面说也就是陈列设计的风格和服饰品牌的风格要相配，不仅要让人进入服饰卖场后有非常强的风格定位，也要让消费者感受到整体的完美性；而局部的个体设计需要从整体的角度拿捏，局部效果做得很好，但是从整体风格上繁琐和缺乏整体感也是不行的。

有些品牌在整体陈列设计上使用的元素很少，非常简洁，这不是说陈列设计师没有很多设计想法，这恰恰说明设计师懂得货架上的服装的品位和定位，能够通过陈列手段和方式提高所售商品的价值。这其实就是陈列设计最大的作用（如图2-172）。

2.形式美与品牌风格的符合性原则

陈列的最直接目的是要引起消费者的目光，激发顾客的购买欲望和兴趣，这就需要美感的营造，而美感的构成就是设计上的形式美，诸如重复、平衡、比例点缀、节奏等。美好的事物总会带来好的效果，美好的陈列也会为产品增加其附加值（如图2-173～图2-177）。

3.货品的商业排列与品牌风格定位原则

各种服装展示商业空间，都要遵循一定的排列规则，合理的组合方式能够拉动销售且在顾客选购的时候更加方便，让导购人员的销售和管理更加科学便捷。例如在休闲类时装的陈列中，将正挂、斜挂、侧挂和叠装陈列形式组合在同一个陈列横截面中，正是贴合了消费者在购物的同时兼具到了观、试、买几个购物环节；而在正装陈列中，经常在同一陈列面中夹杂上下装的不同搭配、配饰以及其他装饰物品，进而让呆板的外观显得更有广阔的选购余地和搭配风格，既增添了客户的选购面也拉动了整个销售链条（如图2-178～图2-180）。

展示的货品是服装，那么就要牵扯到服装的风格，而展示空间的设置和设计就要遵循品牌服装的风格特征和种类分配。一个商店销售的商品，按照价格和特征分为主打商品、辅助商品和策略性商品。

（1）主打商品。指的是主要销售的服装款式和最畅销的潮流服饰等。

相对于其他商品，应该被摆放在最显眼、最容易接近的地方，与其他店铺和竞争对手相比，主打的服饰应该是最流行、最代表品牌风格的优势商品，这种优势必须在店铺中得到突出，布置富有个性。

（2）辅助商品。是指附属于主打服饰的搭配式商品，它主要是对主打服饰的补充和搭配，能产生有益的影响。

辅助性服饰可以根据款式、特征和物品的大小等主打服饰构成灵活的关系。

（3）策略性商品。指利于销售和识别品牌服装的装饰性、试探性商品，可以是服装，也可以是配饰，也可以不是服装或服饰，而是其他类别的商品，关键是是否能作为店铺的“激动点”。

此类商品有可能是本季展示主题服饰作品，或者对品牌文化具有诠释作用的作品，他们适合摆放在店铺入口或者容易被发现的地方（如图2-181～图2-183）。

三、商业空间划分的处理角度

1.体量与比例

一般情况下，服饰卖场或者专柜商业空间的体量大小是和其使用功能相关的，在展示空间设计时其展馆空间的绝对高度一般都较高，以适应不同性质的展览需要，因此在实际设计工作中，确定展区的相对高度就显得尤为重要。

在绝对高度不变的情况下，面积越大的空间就显得越矮（如图2-184）。

作为空间两极的天棚和地面，在高度和面积保持适当比例时，可以显示出一种相互协调的关系从而创造出一种和谐感，但如果比例超出了某一限度，这种和谐关系就消失了。

我们从实际商业卖场会观察到，越是品牌知名度较高，具有消费者群体很小的商业空间在设计的时候，力求大气和比例和谐，整个专柜或者卖场显得格外开阔，让人们进入购买或者试穿服饰的时候，有一种放松和舒适的心理。其实就是商业空间设计中的体量和比例在左右着人们的心理，从而带动了人们的消费欲望（如图2-185、图2-186）。

2.形状与尺度

在商业展示空间中，适宜而独特的空间形状能吸引消费者，同时也能突出展示品牌服装。不同的形状卖场或专柜能给客户不同的感受，从而创造品牌的个性特征。横向细长的空间会给消费者深远的感觉，引发人们想观赏所有的服装的欲望；高而窄的空间会使人产生上升的感觉，激发消费者对待品牌的期望，弯曲、弧形或环状的空间可以产生延伸性和导向性，引导消费者随着曲线逐渐进入（如图2-187）。

3.封闭与通透

在服装陈列空间中，封闭与通透是相辅相成的。

封闭型陈列是一种观众不能直接触摸展品的陈列方式，它一般运用橱窗等展示工具将观众和展品隔开，这是一种传统和惯用的陈列方式。

服饰封闭型陈列在某种层面上是对所展出的作品的一种保护，这大多出现在珍贵和不能直接接触的大型和昂贵高级时装服饰等的展出或展示场所。而另外，就是对所展示服饰的空间进行封闭，在这一封闭空间内可以进行有序的空间陈列设计，以便观者或客户能进一步了解商家的商品，进而诱导进入购买。

通透是相对于封闭而言的，也可以理解为开放型陈列，是一种观众可以直接触摸、任意摆弄服饰展品的陈列方式，这是现代服饰陈列的主要方式和方法。

在服装零售业中，开放型或者说通透式陈列已经成为很多服装商家的经营手段之一，敞开的橱窗、货架给人以舒适和宽松自由的购物环境，营造了购买欲望极其轻松的气氛，客户可以在此环境中，得到刺激从而快速做出购物的决定。在服装的卖场中，开放型陈列往往也是一种促销的手段，展示的服装、饰品和其他物品有序摆放和陈列，人们随时随地可以拿来进行观赏，便利且轻松，客户的主动性得到了大大提升，也是产品供过于求的结果体现（如图2-188～图2-191）。